南京飲食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

南京飲食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 食品科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 南京 210023）

餐飲業(yè)既是民生產(chǎn)業(yè)，又是發(fā)展?jié)摿薮蟮闹匾袠I(yè)。加快餐飲業(yè)發(fā)展對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、擴(kuò)大就業(yè)，提高人民生活質(zhì)量，以及推動(dòng)旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。本文基于南京餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研，借助品牌建設(shè)的相關(guān)理論，對(duì)飲食品牌形象建設(shè)進(jìn)行了有益探索，系統(tǒng)闡述了以打造飲食品牌、促進(jìn)南京餐飲業(yè)又好又快發(fā)展的策略。

南京飲食 品牌形象 特色小吃

一、新形勢(shì)下南京飲食發(fā)展

第二次經(jīng)濟(jì)普查資料顯示，南京餐飲業(yè)已逐步形成高、中、低檔次并存；中餐、西餐兼有；正餐、快餐互補(bǔ)；特色經(jīng)營(yíng)和品牌連鎖雙贏；傳統(tǒng)風(fēng)味和現(xiàn)代潮流融合；軟件、硬件共同發(fā)展的良好局面。與2004年第一次經(jīng)濟(jì)普查相比，2008年第二次經(jīng)濟(jì)普查餐飲業(yè)零售額的增長(zhǎng)速度為95.2%，居各行業(yè)零售額增幅之首，反映出餐飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、餐飲企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步增強(qiáng)、餐飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化、快餐行業(yè)蓬勃發(fā)展、大型餐飲企業(yè)的支撐和拉動(dòng)作用明顯的基本特點(diǎn)。可以看到，餐飲業(yè)作為南京大眾日常消費(fèi)、旅游消費(fèi)的重要組成部分，其發(fā)展具有良好的基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

然而，近年來(lái)行業(yè)人士大聲疾呼餐飲企業(yè)面臨原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源、水、電等費(fèi)用上升導(dǎo)致利潤(rùn)空間越來(lái)越窄的問(wèn)題。在2012年末，餐飲業(yè)以13.6%的增幅創(chuàng)下1991年以來(lái)（除非典2003年）最低的增幅水平，為全行業(yè)的表現(xiàn)畫上了一個(gè)句號(hào)。而2013年春節(jié)前后，中央嚴(yán)控“三公”消費(fèi)，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，遏制公款消費(fèi)的常態(tài)化在贏得中國(guó)民眾一片叫好聲的同時(shí)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)不得不面對(duì)預(yù)料中的下滑，意料之外的危機(jī)的現(xiàn)實(shí)。在2013年1-2月份，全國(guó)餐飲收入4030億元，同比增長(zhǎng)8.4%，比去年同期下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，這一同比增幅相較于2012年下降了36.8%。而南京市餐飲收入同比下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)，限額以上餐飲收入直接進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)比新世紀(jì)以來(lái)的餐飲表現(xiàn)，低于10%的增幅以及限額以上增幅負(fù)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，讓人對(duì)餐飲業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)成本上升、利潤(rùn)大幅下挫、供求結(jié)構(gòu)性失衡等問(wèn)題及外部環(huán)境對(duì)餐飲業(yè)發(fā)展的影響有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，也讓人們看到餐飲業(yè)走到了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的發(fā)展難點(diǎn)，正面臨改革開放以來(lái)最嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。

二、南京飲食品牌現(xiàn)狀與分析

此次發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷1000份，收回有效問(wèn)卷956份。通過(guò)問(wèn)卷分析，得到以下一些結(jié)論。

（一）有品牌的南京特色小吃更有知名度

現(xiàn)象：“最為熟知的南京小吃”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鹽水鴨和鴨血粉絲分別以26.42%和26.23%的大比例成為人們最為熟知的南京小吃。小籠包、梅花糕、牛肉鍋貼分別以11.91%、8.54%和8.05%位列其后。而蒸餃、大煮干絲等則較少為人所知。

通過(guò)對(duì)“最為熟知的品牌或老字號(hào)”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，回味鴨血粉絲湯占比例31.93%，尹氏雞汁湯包占16.13%，綠柳居占12.97%，劉長(zhǎng)興占6.42%，永和園酒樓占6.22%，蔣有記鍋貼店占6.14%，霸王餅店、蓮湖糕團(tuán)店等相對(duì)較少為人所知。

分析：通過(guò)兩題的數(shù)據(jù)對(duì)比得知，有品牌的特色小吃更有知名度。如回味鴨血粉絲湯、小籠包和尹氏雞汁湯包。品牌因特色小吃而漸漸出名，特色小吃也因品牌的興起而更為人熟知，二者相輔相成。

（二）南京特色小吃的宣傳以傳統(tǒng)和現(xiàn)代的方式并進(jìn)

現(xiàn)象：通過(guò)對(duì)“了解南京小吃的途徑”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“朋友介紹”占35.84%，“美食節(jié)目”占17.35%，“網(wǎng)站搜索”占13.00%。

分析：傳統(tǒng)的人情文化在南京小吃的推廣中依舊占有很大比重，而在科技飛速發(fā)展的今天，新興媒體在南京特色小吃的宣傳上也發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。傳統(tǒng)和現(xiàn)代的方式并進(jìn)，宣傳效果更進(jìn)一籌。

（三）大眾對(duì)南京小吃的質(zhì)量非常重視

現(xiàn)象：通過(guò)調(diào)查大眾品嘗小吃時(shí)優(yōu)先考慮的因素，發(fā)現(xiàn)48.85%的人選擇了“好吃、美味”，46.33%的人選擇了“安全、衛(wèi)生”。

在調(diào)查南京特色小吃存在的問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，34.36%的人認(rèn)為小吃制作過(guò)程不衛(wèi)生，25.06%的人認(rèn)為口味不地道，15.76%的人認(rèn)為種類陳舊不新穎。

分析：在食品安全問(wèn)題日益突出的今天，食品的安全與衛(wèi)生越來(lái)越受大眾的關(guān)注。三聚氰胺奶粉、瘦肉精、染色饅頭、地溝油、注膠蝦等一個(gè)個(gè)食品安全問(wèn)題嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的健康甚至生命安全，以致消費(fèi)者談“食”色變。大眾對(duì)食品安全與衛(wèi)生的關(guān)注同樣反映在特色小吃上。不僅如此，特色小吃作為歷史文化載體之一，大眾對(duì)其口味和種類要求更加嚴(yán)格。種類有無(wú)創(chuàng)新和是否跟隨時(shí)代潮流，同樣決定了小吃是否能長(zhǎng)久受大眾所歡迎。

（四）大眾對(duì)南京特色小吃背后文化知之甚少

現(xiàn)象：通過(guò)調(diào)查大眾對(duì)南京特色小吃背后文化的了解程度，發(fā)現(xiàn)完全不了解的人占23.31%，不了解的人占19.61%，54.7%的人僅有一點(diǎn)了解，而非常了解的群眾比例僅占2.39%。

分析：文化是特色小吃的靈魂。南京特色小吃之所以能夠長(zhǎng)久流傳、發(fā)展至今，與其承載的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化是密不可分的。但比起抽象的文化，大眾顯然更關(guān)注“吃得實(shí)在”的問(wèn)題。

（五）大眾對(duì)商家服務(wù)不甚滿意

現(xiàn)象：在調(diào)查實(shí)地走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多商家的服務(wù)品質(zhì)不盡如人意。食客等待許久卻不見(jiàn)服務(wù)員接待；食客吃完卻還有菜沒(méi)上，催促后也不見(jiàn)效。而且，一些品牌商家價(jià)格標(biāo)高，食客卻不能享受到應(yīng)有的待遇，令人掃興。

分析：南京特色小吃作為南京飲食的代表之一，受到了廣大游客的喜愛(ài)，促進(jìn)了南京旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。越來(lái)越多的游客選擇熱門的老字號(hào)商家，品嘗正宗的南京特色小吃。然而，服務(wù)的品質(zhì)并沒(méi)有隨客流的增長(zhǎng)而得到有效提升，使得部分食客無(wú)法享受到應(yīng)有的待遇。

三、成因探究

以上數(shù)據(jù)分析顯示，南京特色小吃存在口味良莠不齊、品類缺乏新意、衛(wèi)生令人擔(dān)憂等諸多問(wèn)題。這些問(wèn)題同樣普遍出現(xiàn)在南京其他餐飲行業(yè)中。

然而歸根結(jié)底，這些問(wèn)題背后存在的最大問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)者們品牌意識(shí)淡薄，“短視”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

近年來(lái)，隨著原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源費(fèi)用上升，餐飲業(yè)利潤(rùn)空間變小的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。而餐飲本身具有的科技含量低、制作規(guī)模小等產(chǎn)品劣勢(shì)，使得經(jīng)營(yíng)者們一味追求保持特色而缺乏創(chuàng)新。

單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，其贏利能力和資本運(yùn)營(yíng)能力受到巨大影響。“價(jià)格”成為經(jīng)營(yíng)者們最主要的動(dòng)力指標(biāo)，但行業(yè)特點(diǎn)決定其價(jià)格注定不能太高，要想盡可能盈利，不是提高價(jià)格就是削減成本，而削減成本必然導(dǎo)致食物分量不足、口味不正宗等問(wèn)題，甚至有的黑心商家使用對(duì)人體有害的“廉價(jià)”食品原料以達(dá)到盈利的目的。

經(jīng)營(yíng)者們所面對(duì)的生存壓力導(dǎo)致他們很難持之以恒地堅(jiān)持對(duì)品牌的追求，經(jīng)營(yíng)的往往只是一種產(chǎn)品，只能考慮實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)前利益，很難長(zhǎng)遠(yuǎn)籌劃未來(lái)的發(fā)展。

四、對(duì)策及建議：核心策略=品牌經(jīng)營(yíng)

品牌作為一種文化，是一種消費(fèi)情結(jié)與追求。在當(dāng)今社會(huì)，品牌中的文化內(nèi)涵作為一種強(qiáng)大的力量正在迅速影響消費(fèi)者的選擇，一旦品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，既選擇了品牌的功效和質(zhì)量，又選擇了品牌的文化定位。

作為一種新興的影響購(gòu)買因素，品牌在特色小吃上對(duì)消費(fèi)者的影響程度，是本次調(diào)研的重點(diǎn)之一。以往，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念（即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，消費(fèi)者作為市場(chǎng)的主人，在服裝、家電、電子產(chǎn)品等生活中的許多方面，越來(lái)越多地開始追求“品牌”。

數(shù)據(jù)顯示，即使是在盈利并不多的小吃行業(yè)，也大量存在品牌影響消費(fèi)者選擇的現(xiàn)象，只有17%的人們由于經(jīng)濟(jì)水平限制和消費(fèi)觀較為保守的原因，認(rèn)為品牌對(duì)他們沒(méi)有太大影響。

品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是鑒別商品的分辨器，是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的手段，更是企業(yè)的“搖錢樹”。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，擁有品牌才擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌所帶來(lái)的附加值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。只有堅(jiān)持對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)，才能獲取長(zhǎng)久利益。

（一）個(gè)體

個(gè)體作為餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，應(yīng)創(chuàng)立自身的品牌，塑造良好的品牌形象，從而獲取更高的品牌效益，為南京餐飲經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。

1.全面開啟品牌創(chuàng)立之路，順應(yīng)餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)體餐飲勢(shì)單力薄，缺乏發(fā)展的可塑性，容易被經(jīng)濟(jì)浪潮淹沒(méi)。品牌是獲取顧客的標(biāo)志，個(gè)體餐飲應(yīng)創(chuàng)立自己的品牌，依靠品牌的發(fā)展，順應(yīng)餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，獲得更大的生存空間。

2.塑造良好品牌形象，保持企業(yè)的長(zhǎng)久生命力。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心。企業(yè)可通過(guò)品牌愿景、賦予品牌情感、整合品牌傳播和加強(qiáng)品牌管理等方面的活動(dòng)，為品牌注入理念和思想，豐富品牌內(nèi)涵，并依此建立獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，使形象和親和融入消費(fèi)者心智。

（二）社會(huì)

社會(huì)作為餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參與者和監(jiān)督者，應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)輿論的優(yōu)勢(shì)，傳播正面信息，保證報(bào)道的真實(shí)性，正確引領(lǐng)大眾的消費(fèi)導(dǎo)向。

1.組織。成立區(qū)域性保護(hù)組織，形成有針對(duì)性的保護(hù)體系。飲食品牌需要保護(hù)，尤其是老字號(hào)飲食品牌。可以成立系統(tǒng)的、有針對(duì)性的區(qū)域性保護(hù)組織，了解該區(qū)域的各個(gè)飲食品牌的具體情況，采取合理、有效、特定的保護(hù)措施。

搭建聯(lián)系橋梁，促進(jìn)良好溝通。保護(hù)組織可以搭建個(gè)體企業(yè)和政府之間的溝通橋梁，定期深入了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，及時(shí)向政府反饋問(wèn)題。政府可根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)施相應(yīng)調(diào)整措施和方案，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.消費(fèi)者。消費(fèi)者應(yīng)多支持本土餐飲企業(yè)，與社會(huì)組織一同對(duì)本土餐飲品牌進(jìn)行保護(hù)。提出合理性意見(jiàn)和建議，幫助南京飲食品牌形象的塑造和發(fā)展。

（三）政府

政府作為餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的管理者，應(yīng)充分發(fā)揮政府職能，調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，監(jiān)管市場(chǎng)，促進(jìn)餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展。

1.加大政策支持力度，增強(qiáng)南京本土飲食品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。支持飲食品牌建立。政府應(yīng)更加注重南京本土飲食品牌的發(fā)展，支持建立飲食品牌，協(xié)助企業(yè)結(jié)合南京特色，充分發(fā)揮各自特點(diǎn)，保障餐飲企業(yè)健康有序地發(fā)展。

合理規(guī)劃品牌發(fā)展區(qū)域。政府可合理規(guī)劃品牌發(fā)展區(qū)域，對(duì)南京飲食品牌進(jìn)行集中化管理 （如南京老字號(hào)一條街，南京小吃街），構(gòu)建良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。既可避免老字號(hào)品牌因拆遷無(wú)處可去的境地，又可降低政府的管理難度。

2.嚴(yán)把食品質(zhì)量關(guān)，保證食品安全信息的公開、透明。政府要加強(qiáng)對(duì)餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況和原材料進(jìn)貨渠道的把關(guān)，多次、主動(dòng)、深入、嚴(yán)格地檢測(cè)食品質(zhì)量，進(jìn)行制度性的抽查與檢測(cè)，并及時(shí)公布檢測(cè)信息，增強(qiáng)大眾的食品消費(fèi)信心。

［1］周應(yīng)恒，霍麗，彭曉佳.食品安全：消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意愿及信息的影響——對(duì)南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004.11.

［2］譚志會(huì).基于消費(fèi)心理的文化品牌形象塑造研究［D］.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2009.5.

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［4］俞明陽(yáng).戴世富.品牌文化［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2008.5：196，第一版.

［5］朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究［D］.武漢：中南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.6.

［6］張志勇.南京古南都餐飲集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新研究［D］.大連：大連海事大學(xué)，2012.6.

［7］唐鴻鳴.多管齊下，應(yīng)對(duì)餐飲業(yè)調(diào)整期［J］.信息與電腦，2013.5.