大學生自我概念與體育消費行為的研究

劉桂芳

(鄭州師范學院 體育學院,河南鄭州 450044)

大學生自我概念與體育消費行為的研究

劉桂芳

(鄭州師范學院 體育學院,河南鄭州 450044)

本文運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法,以河南省高校在職大學生自我概念與體育消費行為為研究對象,探討大學生自我概念與體育消費行為的關系;研究表明：大學生自我概念在一定程度上引導體育消費行為的產(chǎn)生,體育消費在某種程度上也促進自我概念的形成。

自我概念 大學生 體育消費

自我概念主要是指通過經(jīng)驗和對經(jīng)驗的理解而形成的自我知覺，它是一個有機的認知機構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習慣、能力、思想、觀點等組織起來[1-2]。作為自我概念的創(chuàng)始人詹姆斯曾把自我分為經(jīng)驗自我和純粹自我，其中將經(jīng)驗自我分為物質(zhì)自我、社會自我和精神自我，社會自我高于物質(zhì)自我，精神自我高于社會自我，詹姆斯認為物質(zhì)自我的核心部分是身體，人總是通過身體與周圍事物發(fā)生關系，并依據(jù)身體提出各種需求。而社會自我主要是指一個人從同伴或社會群體中得到的承認;純粹自我主要指一個人知曉一切東西，包括自我的那些東西[3]。而大學生的個體體育消費行為是在滿足其體育需求的愿望促使下，經(jīng)過體育消費抉擇過程，采取購買行為，實現(xiàn)需要的過程，與消費者的心理、態(tài)度和行為關系密切[4]。

1 研究對象與方法

以河南省高校在職大學生自我概念與體育消費行為為研究對象。采用王海棠編制的《大學生自我概念問卷》[5]，選取河南大學、鄭州大學、洛陽師范學院、河南師范大學、南陽理工學院五所高校的大學生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷1000份，回收897份，有效問卷821份，有效回收率為91.5%。

以“大學生”“、自我概念”“、體育消費”等為關鍵詞或主題，通過中國知網(wǎng)檢索相關研究報告、文獻資料等，再通過圖書館檢錄相關書籍、報紙等相關文獻，對所得文獻進行整理。對問卷所得數(shù)據(jù)利用SPSS17.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 大學生自我概念的分析

自我概念是個體對自我的知覺，大學生在體育消費是追求時尚、還是追求價值實用、還是追求品牌等，均會有意或無意地受到消費者自我概念的影響，從而和自我消費的觀念保持一致，也就是說，如果個體追求的是時尚，他就會把時尚元素作為消費的首先因素，如果他追求的是品牌，他就會把品牌作為首先條件來進行消費。消費者的自我概念必須會和商品的需求保持一致，也就是和追求商品的功能和需要保持一致。楊劍等人的研究表明：消費者任何購買行為可以滿足他們兩大方面的需要：一方面是滿足功能的需要，這種消費者對功能性價值的追求體現(xiàn)了購買行為的功能一致性：另一方面是滿足形象的需要，即消費者的購買行為受自我概念所制約，需要通過某種產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出自己的個性形象[4]。隨著經(jīng)濟水平的提高和時尚元素的加入，大學生對體育產(chǎn)品的追求不再局限于商品的實際價值，他們在進行選擇某一款式的衣服時，要考慮其顏色、品牌、價值及時尚等多種元素，當這些需要及欲望與自我概念相適應時，就會激發(fā)消費者的購買行為，所以，大學生在內(nèi)、外部因素的相互作用下形成對自身的看法，其自我概念也就隨之形成了。所以，自我概念是影響消費行為的內(nèi)部因素，它對消費者的行為具有引導和制約作用。

2.2 大學生體育消費行為的分析

對現(xiàn)代大學生來講，體育消費也可謂為一種時尚，體育消費一般分為實物消費、體育信息消費和體育勞務消費三大類，運動服裝、健身器材等屬于實物消費;體育報刊、觀看體育比賽門票等屬于體育信息消費;體育彩票、俱樂部會費等屬于體育勞務消費[6]。在對男女大學生體育消費的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男女大學生在體育消費結(jié)構(gòu)中存在性別差異，比如男生男生較樂意投資體育鍛煉與健康，購買運動服裝、球及球拍等體育用品高于女生;而女生比男生更注重塑造體型、自我形象的提高;同時，在體育消費上還存在生源地域差異，城市大學生在觀看體育比賽門票、購買體育彩票等方面高于農(nóng)村學生，這可能是由于城市大學生的經(jīng)濟條件好于農(nóng)村大學生的原因吧。所以，經(jīng)濟是體育消費的基礎，大學生體育消費一方面取決于學生的經(jīng)濟承受能力，另一方面是體育消費商品本身問題。一般來講，影響大學生體育消費行為的因素分為內(nèi)部和外部兩種因素。內(nèi)容因素主要包括知覺、學習、個性、信念等;外部因素主要包括文化因素、社會因素、個人因素等;外部因素主要影響消費者對信息的搜集和選擇;而內(nèi)容因素主要是通過對消費者自我概念、價值觀等來影響消費者的行為，從而決定消費選擇什么商品、什么品牌。

2.3 大學生自我概念與體育消費行為的綜合分析

在大學生生活中，每個人都有自己喜歡的東西或活動，也有自己的審美觀點和標準，這就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大學生在進行體育消費行為時，不僅是為了獲得商品的功能性價值，還要獲得商品的形象價值，它能消費者的形象等。眾所周知，運動服裝不僅適用于運動時方便，而且在平常生活中多個場所穿戴，因為它休閑、方便、時尚，所以，現(xiàn)代大學生在進行體育服裝購買時，非常注重服裝的品牌、時尚和美觀，因為他們希望自己的消費行為可以充分體現(xiàn)自己的自我形象和自我概念，當某種商品或體育消費符合大學生本身的需求或自我概念時，體育消費行為就會產(chǎn)生。因此，商品形象和功能與大學生自我概念間的一致性對大學生是否消費決策時起關鍵作用。

3 結(jié)語

通過對大學生自我概念與體育消費行為的分析發(fā)現(xiàn)，大學生自我概念與體育消費行為存在性別差異和城鄉(xiāng)差別。自我概念是影響大學生消費行為的重要因素，它影響和制約著大學生的消費心理和消費行為。當大學生的所需與自我概念相一致時，就會激發(fā)大學生的消費決策，其體育消費行為便會產(chǎn)生。自我概念在一定程度上會影響大學生的體育消費需求和動機，使體育消費的價值和追求保持一致。

[1]唐紅新.拓展課程對大學生自我概念和社會適應能力影響的研究[J].科技資訊,2011,1：164-165.

[2]自我概念：http：//baike.so.com/doc/6132084.html.

[3]孫燈勇,郭永玉.自我概念研究綜述[J].贛南師范學院學報,2003,2：36-39.

[4]楊劍,李剛,宋學峰.自我概念、消費動機和體育消費行為整合性關系研究[J].廣州體育學院學報,2008,28(2)：43-46.

[5]王海棠等.體驗式團隊拓展訓練對大學生建立自我概念的影響研究[J].浙江體育科學,2009,5：97-100.

[6]何敏學,都曉娟.大學生體育消費現(xiàn)狀及其影響因素[J].體育學刊,2004,11(3)：29-31.

劉桂芳：女(1977—),河南太康人,鄭州師范學院體育學院,碩士,講師,研究方向：體育人文社會學。