基于電商價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者線上渠道認(rèn)知及選擇意愿影響探究

木 薇,丁士杰,楊海龍,潘力霞

宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

基于電商價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者線上渠道認(rèn)知及選擇意愿影響探究

木 薇,丁士杰,楊海龍,潘力霞

宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,數(shù)據(jù)的搜集采用大學(xué)校內(nèi)定點(diǎn)攔截、校外便利抽樣等方式。結(jié)果表明，價(jià)格不是競爭的唯一手段，僅靠價(jià)格大戰(zhàn)獲得發(fā)展不是長久之計(jì)，并且還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的線上渠道認(rèn)知及選擇意愿產(chǎn)生不利影響。在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的品牌認(rèn)知，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物以及線上渠道的信任，提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，而不僅僅是依靠各個(gè)平臺(tái)之間的電商價(jià)格戰(zhàn)來謀取發(fā)展。

消費(fèi)者認(rèn)知；線上渠道;選擇意愿;電商價(jià)格戰(zhàn)

1 研究背景與問題提出

據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.18億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了45.8%[1]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也得到了飛速的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2006年開始，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)零售額便呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，2012年全年的交易規(guī)模達(dá)到1.3萬億元人民幣，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至48.9%，與2012年相比，網(wǎng)購用戶增長6個(gè)百分點(diǎn)[2]。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物依然呈現(xiàn)出迅猛的增長勢(shì)頭。

網(wǎng)民群體表現(xiàn)出的強(qiáng)大購買力以及在線市場(chǎng)的成長性和對(duì)價(jià)值的良好預(yù)期，淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)雀黝惥€上購物平臺(tái)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為目前國內(nèi)所有消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)展最為迅猛的領(lǐng)域之一。在此背景下，電商企業(yè)也急劇增多，競爭隨之而來。國內(nèi)知名電商觀察員魯振旺表示，現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)已進(jìn)入到白熱化的競爭狀態(tài)[3]。在這一過程中，價(jià)格逐漸成為競爭對(duì)手之間爭奪顧客的常用手段。以京東商城、蘇寧易購、國美為首的各大在線購物平臺(tái)在2012年8月展開了一場(chǎng)硝煙彌漫的電商價(jià)格戰(zhàn)，也是從此時(shí)開始電商價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，競爭態(tài)勢(shì)不斷升級(jí)，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，國際金融報(bào)指出“電商價(jià)格戰(zhàn)只是噱頭”[4]，《南方周末報(bào)》更稱“8.15”價(jià)格大戰(zhàn)是一場(chǎng)有組織的電商“約架”[5]。然而，這場(chǎng)打著降價(jià)、促銷的名義卻最終被商務(wù)部定性為價(jià)格欺詐的電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的線上渠道認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生什么影響，對(duì)消費(fèi)者線上渠道選擇又會(huì)產(chǎn)生什么影響，本文將進(jìn)行深入探討。

2 消費(fèi)者線上渠道認(rèn)知及網(wǎng)購意愿調(diào)查

本文通過深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談、問卷調(diào)查等研究方法，深入探析普通消費(fèi)者對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)知以及當(dāng)他們得知此次價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)為一次價(jià)格欺詐之后，是否會(huì)讓他們質(zhì)疑各家電商的信用，進(jìn)而是否會(huì)對(duì)他們的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響。從另一面來說，消費(fèi)者的認(rèn)知以及行為的變化都將指引著在線銷售渠道以后是否會(huì)繼續(xù)走以降價(jià)為主要策略的競爭道路。本研究將給在線銷售渠道未來的發(fā)展提供指引，給各線上購物平臺(tái)有效提高自身競爭力指明方向，也為線下企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)提供借鑒和判斷。

2.1 問卷設(shè)計(jì)

首先，隨機(jī)選擇20位過去3個(gè)月有網(wǎng)購經(jīng)歷的典型消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談，通過此次訪談并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料完成問卷設(shè)計(jì)。其次，問卷初稿完成后，請(qǐng)三位營銷專業(yè)老師對(duì)問卷提出修改意見。最后，根據(jù)專業(yè)老師提出的意見完成問卷的最終設(shè)計(jì)。

問卷主要包括四個(gè)部分：第一部分是人口統(tǒng)計(jì)變量問項(xiàng)和甄別問項(xiàng)；第二部分是消費(fèi)者對(duì)線上渠道的認(rèn)知及其選擇意愿影響因素的問項(xiàng)；第三部分是關(guān)于電商價(jià)格戰(zhàn)的事件和消費(fèi)者對(duì)此次電商價(jià)格戰(zhàn)并涉嫌欺詐的認(rèn)知；第四部分是消費(fèi)者對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐的材料全部閱讀完畢之后，對(duì)消費(fèi)者線上渠道認(rèn)知及其選擇意愿影響研究的對(duì)比調(diào)查問項(xiàng)。

2.2 調(diào)查過程

部分問卷的發(fā)放在宿州學(xué)院內(nèi)進(jìn)行，采用定點(diǎn)攔截方式，另外部分問卷采取便利的抽樣方式在宿州市區(qū)進(jìn)行。此次調(diào)研共發(fā)放問卷421份，回收有效問卷289份，有效回收率為69%。問卷通過甄別問項(xiàng)，剔除16個(gè)過去3個(gè)月沒有上網(wǎng)經(jīng)歷的樣本，最終樣本統(tǒng)計(jì)為273份。調(diào)查顯示，過去3個(gè)月頻繁上網(wǎng)、經(jīng)常上網(wǎng)、偶爾上網(wǎng)、沒有上網(wǎng)的比例分別為30%、40%、24.5%和5.5%。

此次調(diào)查的樣本構(gòu)成為21～25歲的年輕人居多，占56%；學(xué)生樣本居多，占55%。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在大學(xué)生群體中的普及率較高，同時(shí)，大學(xué)生易于接受新生事物，是未來網(wǎng)購的主力軍，因此年輕學(xué)生樣本超過半數(shù)，有利于對(duì)消費(fèi)者線上渠道選擇意愿的未來行為傾向有更好的判斷。此外，調(diào)查對(duì)象樣本中女性略多，而且多集中于收入在800元以下和800～1 400元。

2.3 消費(fèi)者線上渠道的認(rèn)知

傳統(tǒng)的線下購買者要發(fā)展成為一個(gè)網(wǎng)購成員，他對(duì)于線上網(wǎng)購平臺(tái)的知曉就顯得尤為重要，調(diào)查顯示：熟知淘寶網(wǎng)的高達(dá)90%，作為C2C的典型代表，它在眾多線上購物平臺(tái)中擁有無法捍動(dòng)的地位；京東商城是一個(gè)綜合性的電器購物平臺(tái)，依靠電器起家，近幾年獲得快速發(fā)展，因而擁有65%的知曉度；淘寶商城是一個(gè)B2C的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，并且淘寶是它的母品牌，有64%的受訪對(duì)象表示知曉；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、卓越、拍拍網(wǎng)和國美所占的百分比分別為34%、20%、14%、11%。這些數(shù)據(jù)充分展示了各在線購物平臺(tái)在普通消費(fèi)者中的關(guān)注度參差不齊，因此，對(duì)于大部分電商企業(yè)來說，品牌知名度的提升是電商企業(yè)獲得發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

消費(fèi)者對(duì)線上購物平臺(tái)的知曉度是其進(jìn)行網(wǎng)購的重要前提。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購信息的獲取主要是自己有需求時(shí)搜索(67%)、身邊的親友推薦(53%)、看到網(wǎng)購平臺(tái)的線上廣告(34%)、看到網(wǎng)購平臺(tái)的線下廣告(16%)以及第三方新聞報(bào)道(11%)。首先，“自己有需求時(shí)上網(wǎng)搜索”是消費(fèi)者最重要的信息參考來源，這說明互聯(lián)網(wǎng)的普及及消費(fèi)者的信息檢索能力較高，因此，線上渠道擴(kuò)大品牌知名度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注是電商企業(yè)的宣傳重點(diǎn)。其次，“身邊親友推薦”在消費(fèi)者網(wǎng)購信息的獲取中扮演了重要角色，這會(huì)產(chǎn)生連鎖的傳播效應(yīng)，更反映了口碑營銷的重要性，因此，線上渠道在誠信、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等方面給消費(fèi)者的感知極其重要。由于網(wǎng)購群體首先是網(wǎng)民，所以看到網(wǎng)購平臺(tái)的線上廣告所占的百分比高于看到網(wǎng)購平臺(tái)的線下廣告所占的百分比，表明線上廣告的傳播明顯優(yōu)于線下廣告的傳播。

2.4 消費(fèi)者網(wǎng)購意愿及影響因素分析

在對(duì)消費(fèi)者未來3個(gè)月網(wǎng)購意愿的數(shù)據(jù)分析中明顯可以看出，消費(fèi)者有意愿進(jìn)行網(wǎng)購的比例達(dá)到了63%，而不會(huì)或也許不會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購的僅有16%。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的接受程度在不斷提升，網(wǎng)民表現(xiàn)出了更多的網(wǎng)購行為傾向。

在定性訪談中發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物在消費(fèi)者認(rèn)知中有著明顯的優(yōu)勢(shì)。如表1所示，促使消費(fèi)者在線上進(jìn)行購買的因素的重要性依次為：“商品種類齊全”、“方便快捷”、“促銷活動(dòng)和易于進(jìn)行比較”。同時(shí)，線上購物較線下購物在價(jià)格、商品種類、方便快捷等方面更有優(yōu)勢(shì)。

表1 影響網(wǎng)購的不同因素的重要性得分均值

在定性訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線上選購商品時(shí)，對(duì)同樣商品不同賣家的選擇影響因素有促銷活動(dòng)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)、產(chǎn)品銷量、賣家信用評(píng)級(jí)、物流費(fèi)用等。如表2所示，相較于其他的影響因素，如網(wǎng)友評(píng)價(jià)、賣家信用評(píng)級(jí)、產(chǎn)品銷量更為重要，這表明消費(fèi)者網(wǎng)購

表2 對(duì)同樣商品不同賣家的選擇影響因素的重要性得分均值

時(shí)，對(duì)商家的信用、口碑極為重視，因此，提升信譽(yù)、時(shí)，加強(qiáng)口碑營銷也成為商家降低網(wǎng)購群體感知風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。促銷活動(dòng)是各商家為了吸引消費(fèi)者關(guān)注的常用手段，也是消費(fèi)者樂于見到的，但是數(shù)據(jù)顯示，在其他因素的影響下，促銷活動(dòng)絕對(duì)不是決定因素。

在定性訪談中發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)購有著必然的優(yōu)勢(shì)，但是實(shí)體店依然擁有著忠實(shí)的顧客群體，因?yàn)樗鼡碛兄W(wǎng)購目前還無法替代的優(yōu)點(diǎn)，這也是消費(fèi)者認(rèn)知的購買障礙，即質(zhì)量無法保證、不能實(shí)際體驗(yàn)、時(shí)間等不及、購買流程復(fù)雜。如表3所示，消費(fèi)者不進(jìn)行網(wǎng)購的最重要原因就是質(zhì)量無法保證，其次就是不能實(shí)際體驗(yàn)，這反映了消費(fèi)者對(duì)商家沒有足夠的信任，也就是對(duì)商品或服務(wù)存在感知風(fēng)險(xiǎn)。

表3 對(duì)不進(jìn)行網(wǎng)購的原因的重要性得分均值

線上銷售渠道通常會(huì)通過促銷、折扣等競爭手段來獲取消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者也愿意去關(guān)注，因?yàn)檫@些促銷活動(dòng)的“最終受益者”還是消費(fèi)者自身。結(jié)果顯示，消費(fèi)者會(huì)或者也許會(huì)被折扣信息所吸引的達(dá)到54%，而也許不會(huì)或不會(huì)被吸引的僅為19%，再結(jié)合表4，大部分網(wǎng)民會(huì)被折扣信息所吸引，雖然折扣信息不是消費(fèi)者網(wǎng)購的決定因素，但是對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

表4 是否會(huì)被折扣信息所吸引得分均值

3 電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者購買渠道選擇的影響

3.1 電商價(jià)格戰(zhàn)

近年來，中國網(wǎng)購呈爆發(fā)式的增長，雖然整體的增長速度放緩，但整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模依然巨大。然而，電商電光火石般的擴(kuò)張速度無法掩蓋大部分電商企業(yè)持續(xù)處于虧損狀態(tài)這一不爭的事實(shí)。本次價(jià)格戰(zhàn)的三大主角京東、國美和蘇寧最近的營收狀況是：2011年，京東凈虧損13億元，毛利率僅為5.5%；蘇寧電器2012年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.44億元，同比下降29.49%;搭建了庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺(tái)的國美電器，2012年上半年更是出現(xiàn)虧損[13]。

大部分電商企業(yè)都處于行業(yè)初期快速擴(kuò)張的階段，巨大的生產(chǎn)、物流建設(shè)成本無法避免。隨著市場(chǎng)增長速度的放緩，資本市場(chǎng)對(duì)于電商的投資趨于謹(jǐn)慎，各個(gè)電商都感覺到了不同程度的壓力，從2011年年底開始，各大廠商高舉低價(jià)大旗，瘋狂的搶占市場(chǎng)份額，電商價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)[14]。

2012年8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博，稱：“京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧、國美店面?！碧K寧易購副總裁隨即回應(yīng)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付?！彪S后，國美副總裁表示加入價(jià)格戰(zhàn)，電商價(jià)格戰(zhàn)拉開了序幕，隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€(gè)國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)[15]。IT法律專家趙占領(lǐng)認(rèn)為，此次價(jià)格大戰(zhàn)，對(duì)各家電商而言，或多或少都有違規(guī)之處，都損害了信譽(yù)[16]。電商專業(yè)人士李騰浪稱，靠欺騙消費(fèi)者來博得收入的做法必將自取其敗。信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者無從判斷商家的宣傳信息是否屬實(shí)，營銷手段是否存在欺詐，因此，建立透明的信息監(jiān)控和公布制度十分重要[17]。國家發(fā)改委認(rèn)定此次電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐，需要嚴(yán)懲。

3.2 消費(fèi)者對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)知

“8.15”電商價(jià)格戰(zhàn)雖說是各家電商企業(yè)間的大戰(zhàn)，但是，由顧客與潛在顧客構(gòu)成的目標(biāo)消費(fèi)者才是此次大戰(zhàn)的真正參與者，所以他們對(duì)于此次價(jià)格大戰(zhàn)有何認(rèn)知且會(huì)對(duì)他們的網(wǎng)購行為產(chǎn)生什么影響，至關(guān)重要。

作為電商價(jià)格戰(zhàn)最直接的“受益者”，消費(fèi)者到底是怎樣看待這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的呢?這場(chǎng)在家電行業(yè)引起不小風(fēng)波的“價(jià)格大戰(zhàn)”，又會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響呢?一般說來，消費(fèi)者對(duì)于商家的價(jià)格戰(zhàn)都是持歡迎態(tài)度，畢竟，由于商家的降價(jià)，消費(fèi)者就能夠買到更多超值的商品，享受到更多的優(yōu)惠。當(dāng)京東商城向蘇寧易購宣戰(zhàn)后，雙方對(duì)于“零利潤”、“低價(jià)格的宣傳”不亦樂乎。隨著新聞媒體的推波助瀾，消費(fèi)者對(duì)電商之間的“競價(jià)”十分關(guān)注。在所有的受訪者中，知道此次電商價(jià)格戰(zhàn)的有83%，只有17%的受訪者不知道此次價(jià)格大戰(zhàn)，可見，此次大戰(zhàn)確實(shí)吸引了不少眼球，達(dá)到了電商企業(yè)的直接目的。

為了進(jìn)一步探討電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的影響，此次調(diào)研在獲取消費(fèi)者是否了解“價(jià)格大戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了“電商價(jià)格戰(zhàn)是否增加了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)注度”的研究。在所調(diào)查的對(duì)象中，僅有16%的受眾認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)使他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)注度增加，60%的受眾表示談不上增加與未增加，沒有增加的達(dá)到24%，數(shù)據(jù)表明電商價(jià)格戰(zhàn)并沒有引起網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物關(guān)注度的巨幅增加。

當(dāng)“價(jià)格大戰(zhàn)”打得如火如荼時(shí)，大家翹首期盼的低價(jià)并未如約出現(xiàn)，受訪者并沒有感到商品價(jià)格真正的下降，更多的感受卻是“價(jià)格戰(zhàn)”只是“噱頭”、欺騙，是電商企業(yè)“高明的營銷”。在受訪者中，有接近50%的消費(fèi)者不認(rèn)同此種促銷方式，他們沒有享受到真正的優(yōu)惠，更是對(duì)各線上渠道的宣傳產(chǎn)生質(zhì)疑。而能夠接受的只占到13%，這表明此次“價(jià)格大戰(zhàn)”對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生的正向作用微小。

電商大戰(zhàn)用價(jià)格作為競爭武器，戰(zhàn)火異常激烈，引起各方媒體的注意，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但最后卻被商務(wù)部定性為一場(chǎng)價(jià)格欺詐大戰(zhàn)。在這種情況下，消費(fèi)者還愿意參與其中嗎？在調(diào)查中，55%的受眾不愿意或是非常不愿意參與這種促銷方式，而僅有17%的調(diào)查者表示愿意或非常愿意參與。數(shù)據(jù)表明，大部分消費(fèi)者不愿意參與這種帶有欺詐性質(zhì)的“價(jià)格戰(zhàn)”。

表5 電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者購買渠道選擇影響均值

當(dāng)各電商大佬“微博約架”，宣稱“你比我低，我比你更低”時(shí)，對(duì)此感興趣的消費(fèi)者就成為了義務(wù)的價(jià)格監(jiān)督員，他們即時(shí)將心儀的商品在各線上渠道進(jìn)行價(jià)格比較，都期盼著大打折扣的優(yōu)惠，更甚造成了消費(fèi)者的盲目消費(fèi)[18]。因此，當(dāng)詢問在這場(chǎng)打著降價(jià)名義的電商大戰(zhàn)中，商家是否道德的問題時(shí)，調(diào)查顯示，有45%的受眾表示不道德或非常不道德，僅有14%的受眾表示有道德或是非常有道德，前后數(shù)據(jù)對(duì)比，結(jié)果明顯，“價(jià)格戰(zhàn)”很容易聚集消費(fèi)者的目光，但是卻往往以付出商譽(yù)為代價(jià)。

如此作秀的電商價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)影響消費(fèi)者到同樣商家再次購物的意愿，調(diào)查顯示，有45%的受訪對(duì)象認(rèn)為會(huì)或可能會(huì)受到影響，有33%認(rèn)為不會(huì)或可能不會(huì)受到影響。數(shù)據(jù)表明，認(rèn)為會(huì)或可能會(huì)受到影響的受訪對(duì)象對(duì)商家的信譽(yù)產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而當(dāng)他們進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)生不信任的商家可能會(huì)不再光顧。

如此作秀的電商價(jià)格戰(zhàn)是否影響了你的網(wǎng)購意愿，調(diào)查顯示，有35%的受眾認(rèn)為會(huì)或也許會(huì)，45%的受眾認(rèn)為不會(huì)或也許不會(huì)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，電商價(jià)格戰(zhàn)沒有明顯地影響網(wǎng)民的網(wǎng)購意愿，他們對(duì)線上渠道還是抱有信心。

如此作秀的電商價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響你在網(wǎng)購時(shí)進(jìn)行更多的產(chǎn)品信息搜索和價(jià)格比較嗎？調(diào)查顯示，有78%的受訪對(duì)象認(rèn)為會(huì)或者也許會(huì)，僅有11%的選擇了不會(huì)或也許不會(huì)。數(shù)據(jù)表明，電商價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，會(huì)更加注重信息的對(duì)比，比較同樣的商品在不同賣家以及線上渠道的不同信息，這也從側(cè)面反映出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)又得到了提升，商家應(yīng)該敲起警鐘。

3.3 電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者購買渠道選擇的影響

價(jià)格大戰(zhàn)雖然只是各電商的一種促銷手段，但商家在進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)該制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求出發(fā)，而不是盲目地打價(jià)格戰(zhàn)。雖然此次價(jià)格戰(zhàn)沒有給消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購產(chǎn)生過多的負(fù)面效應(yīng)，但是在調(diào)研中還是發(fā)現(xiàn)了一些細(xì)微的變化。通過SPSS 17.0對(duì)消費(fèi)者閱讀完有關(guān)電商價(jià)格戰(zhàn)材料的前后的問項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)樣本檢驗(yàn)(表6)，發(fā)現(xiàn)了顯著性差異：表6中Sig值小于0.05的有“對(duì)1”、“對(duì)12”、“對(duì)13”、“對(duì)15”。再結(jié)合表5，可以發(fā)現(xiàn)

表6 顯著性分析

它們發(fā)生了哪些變化?！皩?duì)1”的均值由2.13上升為2.25，則說明消費(fèi)者未來3個(gè)月網(wǎng)購意愿明顯弱化；“對(duì)12”的均值由1.93下降為1.84，表明消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購時(shí)不能實(shí)際體驗(yàn)這個(gè)因素更加重要，從側(cè)面反映出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)得到加強(qiáng)；“對(duì)13”均值由2.79下降為2.67，則說明時(shí)間問題還是網(wǎng)購存在的一個(gè)弱勢(shì)，對(duì)此，線上渠道應(yīng)該加強(qiáng)物流建設(shè)；“對(duì)15”的均值由2.42上升為2.72，表明消費(fèi)者對(duì)于折扣信息等促銷活動(dòng)的吸引力有所下降，這反映了電商企業(yè)在此次價(jià)格大戰(zhàn)中的信譽(yù)受到損失，從而造成消費(fèi)者對(duì)折扣信息等促銷活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

4 啟 示

電商企業(yè)從起步發(fā)展到今天，走過的時(shí)間并不算長，而發(fā)展卻十分迅速。除了新型的電子商務(wù)平臺(tái)，很多傳統(tǒng)行業(yè)也跨出了這一步，希望能夠突破束縛，在技術(shù)轉(zhuǎn)型中適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。但是，由于當(dāng)前的B2C市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，一大特征就是電商企業(yè)為爭奪市場(chǎng)份額而進(jìn)行激烈的競爭。

價(jià)格競爭是市場(chǎng)競爭永恒的主題，但絕對(duì)不會(huì)是唯一的手段[19]。價(jià)格雖然是消費(fèi)者一直最為關(guān)注的，但是，往后會(huì)有越來越多的消費(fèi)者注重商品的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，注重商家的持續(xù)經(jīng)營和履行長期承諾的能力。因此，作為電商企業(yè)，為了尋求更好的發(fā)展，不能僅僅只是一味地進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，而是要：(1)努力構(gòu)建基于消費(fèi)者認(rèn)知的線上渠道，全方位提升用戶體驗(yàn)；(2)努力累積消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)；(3)加強(qiáng)物流建設(shè)，消除時(shí)間給消費(fèi)者帶來的網(wǎng)購障礙。

5 結(jié)束語

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式被越來越多的消費(fèi)者所接受。塑造并鞏固網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是所有的電商企業(yè)、線上渠道應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。本文通過對(duì)“8.15”電商價(jià)格戰(zhàn)的問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及分析，研究了此次電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)者線上渠道認(rèn)知及其選擇意愿的影響。通過數(shù)據(jù)分析得知，僅靠電商價(jià)格戰(zhàn)能夠取得一時(shí)的發(fā)展，卻沒有辦法獲得持久的優(yōu)勢(shì)，而且欺詐、不誠信也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購更加警惕。實(shí)際上，在價(jià)格戰(zhàn)背后，是電商企業(yè)采購、儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈、物流配送、支付等綜合實(shí)力的全面較量，隨著網(wǎng)購模式的不斷成熟，價(jià)格戰(zhàn)或逐漸向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，從商品的價(jià)格、商品的質(zhì)量、物流快遞、售后服務(wù)等全方位提升用戶的體驗(yàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，營造一個(gè)公平、合理的競爭局面。因此，作為電商企業(yè)，要想取得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展和成功，誠信必須放在首位，不可缺失。其次，及時(shí)考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，才能制定更有利于自身發(fā)展的策略。這不僅是電商企業(yè)發(fā)展線上渠道面臨的問題，也為線下企業(yè)發(fā)展線上渠道提供思考和借鑒。

[1]第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2014：5-7

[2]2012年中國網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)規(guī)模超1.3萬億[EB/OL].[2014-03-18].http://ec.iresearch.cn/shopping/2013 0125/192011.shtml

[3]佚名.電子商務(wù)時(shí)代競爭激烈[J].文化周刊,2012(2):23-24

[4]史燕君.電商價(jià)格戰(zhàn)只是噱頭[N].國際金融報(bào),2012-08-16(01)

[5]謝鵬，劉薇.一場(chǎng)有組織的電商“約架”[N].南方周末報(bào),2012-08-17(12)

[6]王曉輝.基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌選擇行為研究[D].山東：山東大學(xué)管理學(xué)院,2009：26-29

[7]劉柏松.基于消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)品牌權(quán)益保護(hù)研究[D].江蘇：江南大學(xué)商學(xué)院,2008：34-35

[8]曹芳華.解決線上線下渠道沖突[J].成功營銷,2010(10)：82

[9]亓畢龍.精耕細(xì)作提升線上渠道含金量[J].現(xiàn)代家電,2011(14)：12-14

[10]雙渠道供應(yīng)鏈[EB/OL].(2013-4-27)[2014-03-18].http://baike.baidu.com/view/9619146.htm

[11]盧慧芳，傅軍.電商價(jià)格戰(zhàn)的思考[J].中國外貿(mào),2012(9)：45-46

[12]王愷.“價(jià)格大戰(zhàn)”豈能透支誠信[N].安徽日?qǐng)?bào),2012-08-23(B01)

[13]電商價(jià)格戰(zhàn)[EB/OL].(2012-09-23)[2014-03-18].http://baike.baidu.com/view/8705707.htm

[14]劉蘭蘭.電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌價(jià)格欺詐[N].新京報(bào),2012-09-06(12)

[15]信海光.還有多少商譽(yù)可以被電商大佬揮霍[J].IT時(shí)代周刊,2012(17)：68

[16]何永祺.價(jià)格競爭是市場(chǎng)競爭的永恒主題[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào),2003(4)：21-23

[17]盧慧芳，傅軍.電商價(jià)格戰(zhàn)的思考[J].中國外貿(mào),2012(9)：45-46

(責(zé)任編輯：周博)

2014-05-16

宿州學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目“《電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)》課程實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開發(fā)與優(yōu)化研究”(szxyjyxm201336)；宿州學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目“宿州學(xué)院校企合作實(shí)踐教育基地”(szxysjjd201202)；宿州學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“PKI體系在安徽電子商務(wù)中的研究及應(yīng)用”(2009ysk07)；宿州學(xué)院與宿州金滿食品有限公司產(chǎn)學(xué)研橫向合作項(xiàng)目“城域網(wǎng)電子商務(wù)協(xié)同與增值服務(wù)在宿州金滿的應(yīng)用”(2013hx015)。

木薇(1985-)，女，安徽渦陽人，碩士，助教，主要研究方向：電子商務(wù)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.09.012

F724.6

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1673-2006(2014)09-0041-05