互聯網和傳統媒體的碰撞與融合

潘蕓

8月20日，《新民周刊》“新地產”專刊創辦一周年之際，特別舉辦了“互聯網和傳統媒體的碰撞與融合”房地產圈層私享會。此次會議由克而瑞集團、《新民周刊》“新地產”專刊聯合主辦。上實城開、招商地產、上置集團、仁恒置地、盤古房產、望源房產等三十余家知名房地產企業和媒體記者、專家學者參加了會議。

會議就當前傳統媒體與互聯網新興媒體的碰撞與融合進行了主題演講和專題討論，并就新形勢下房地產市場營銷如何整合運用新老媒體展開了評述和分析。與會者一致認為，新老媒體各有特色，短時期內誰也不能取代誰。但如何精準運用新老媒體的市場傳播特性，將成為房地產市場營銷新的探索方向和實現樓市銷售、企業品牌擴張的新策略。

“新地產”專刊的編輯根據現場記錄，摘登與會者的發言，以饗讀者。

丁曦林

《新民周刊》

社長、主編

互聯網環境下的

紙媒價值

10多年前，新浪和搜狐剛創辦之初，人們存在一定的困惑，網絡媒體繼報紙雜志、廣播電視之后的“第四媒體”有沒有發展的前景和存在的價值。當年很多人認為網絡媒體只是一種發布渠道，還不是真正有態度、有思想的媒體。經過這些年的發展，互聯網和移動互聯網深刻地改變著世界，也改變著我們的觀念。現在各行各業都面臨著互聯網的碰撞，譬如馬云的支付寶基金平臺對銀行業的沖擊，傳統媒體也受到互聯網新興媒體的“夾擊”。但諸位要明白，傳統媒體并不等同于一般的企業。如今只以是否盈利或盈利多少作為媒體是否成功的標尺，是極其片面的，可怕的。傳媒不僅僅是商品，它更是影響、左右、維護人們價值觀念的“戰斗機”，與國家的戰略和命運息息相關。美國有一本書我印象很深，書名叫《媒介與權勢——誰掌握了美國》，書中闡述了媒介的本質，誰掌握了傳媒，誰就掌握了領導力。目前傳統紙媒受到互聯網的沖擊，導致廣告和發行量的下滑，是一種表象。但主流報刊不能自我迷失，有責任的媒體對民主與法制，對社會進步，對民情民意的反映，起到了不可替代的作用。

傳統媒體遇到的問題，并不是完全由于新媒體的崛起而產生的，而是傳媒行業本身存在著一些需要改革的弊端，如報紙種類數量過剩、特色不夠鮮明、內容嚴重同質化。但不能因此就忽視傳媒所承載的輿論影響，傳媒固有的公信力、權威性、影響力不僅在中國，在歐美日國家依然是非常強大的。誰掌握了主流傳媒，誰就掌握了輿論主導權。決定整個社會話語權走向的，依然是傳統的大報大刊大臺，移動互聯網媒體也有各種聲音，更多顯示的是渠道的通路作用。

傳統媒體“進入”的門檻很高，其刊發的內容都是經過專業人士采編、取證、精選的，以原創為主。新媒體的門檻很低，人人都是自媒體，人人都可以自由地轉發、評論。在低門檻的特性下，決定了新媒體的內容極其豐富，也極端龐雜。目前傳統媒體的內容已逐漸融入新媒體，無論《新民周刊》的網站、微信、微博，它們所呈現的內容是靠譜的，態度是嚴謹的，其綜合質量，互聯網自媒體不能同日而語。

就傳播力而言，目前新老媒體相互處于平衡狀態，誰也不能消滅誰，彼此是互補的、共存的。我們不要輕易和盲目地相信“傳統媒體已死”的論調，而要理性地看待兩種媒體的特性。只要洞察了新老媒體的特性，并加以巧妙運用，宣傳功效就能直抵目標受眾。

《新民周刊》秉承著“智慧辦刊”的理念，一年前我與上海房地產營銷和媒體專家孫華良先生用了一杯咖啡的時間，就確定了創辦“新地產”專刊。這一年來，“新地產”在專刊主編孫華良的主持下辦得紅紅火火，這不僅體現出他的專業水準，更主要的是體現出他敢于堅守的人格魅力。在目前紙媒市場不景氣，頻頻有媒體停辦停刊的情況下，《新民周刊》“新地產”專刊的內容還在不斷地拓展，版面還在不斷地擴充，顯示出一種難能可貴的突破能力和職業精神。《新民周刊》目前已不是一本單純的紙質雜志，它擁有自己的官方微博、微信、網站、IPAD等終端呈現，每周內容的綜合覆蓋面達到二三百萬人次。它給企業合作伙伴提供的宣傳和廣告服務，表現出立體的、豐富的，是國內外品牌共同青睞的媒體平臺。2014年上海報刊發行量普遍有所下滑，但《新民周刊》的郵局訂閱量是依舊有所增長。

葛文翔

房價點評網

副總經理

移動互聯網時代的

房地產營銷

十年前，房地產營銷就是打完報刊廣告后等客戶上門。現在房地產營銷已經有很多的渠道可以用，但銷售的宗旨還是沒有改變。那就是選擇一個合適的方式與目標客戶形成信息的互通，讓他們知道樓盤的內容，最終形成購買交易。

房地產營銷的目標是受眾人群，但人都到哪里去了？當許多人不再每天看報刊和電視，而是每天盯著網絡、看著手機微信，房地產廣告還要不要做？營銷還要不要做？回答是當然要做。但人往哪里去，我們所要釋放的信息，就應該在哪里出現。

記得有一個互聯網大咖是這樣說的，互聯網是慷慨的，互聯網是慷慨地給予，當然也會慷慨地索取。我的眾多新聞來源，是從微信上得來的，我會利用很多的碎片時間來獲取信息。互聯網很慷慨地給我們提供信息，也改變了許多人獲取信息的方式和習慣。

互聯網進入房地產營銷這個行業時間不長，幾年前，大家開始進入互聯網房地產營銷時，在互聯網上投廣告的費用占比很小，如果你有1000萬廣告費，能在搜房、新浪樂居上投100萬、50萬，它們就已經很滿足了。但是1年多以前，隨著移動互聯網微信及電子商務的興起，互聯網的房地產營銷創造了一個新的價值。這個價值的出現，實際上是起始于新浪樂居的電商平臺，加之搜房白金卡和易居E金券的出現。這種不斷升級的電商模式逐漸被市場所接受，這種電商模式的產生，創造了互聯網營銷的一種價值——渠道價值。目前，電商已成為了房地產營銷環節鏈當中創造價值，也是收費最高的一個環節。新浪樂居和搜房的年報顯示，通過電商渠道所賺取的銷售業績計費，要比它們單純廣告所賺取的收益更多得多。endprint

互聯網在房地產營銷中所創造的價值還不僅僅于此，我認為還有一種價值存在。

對于很多開發商來講，互聯網就是一個電子商務的渠道，一個聚客攬客的銷售渠道，但我覺得未來的互聯網應該有一個更大的平臺。因為互聯網最大的一個特性就是參與性，在互聯網中有個特定的名詞叫“UGC”，“UGC”是指用戶生產。用戶生產的核心概念就是用戶互動，當你的用戶參與到你的生產中來的時候，他就有一種介入性的心態，他的參與度會很強，他的黏合度會很高。比如在淘寶上買東西，給賣家點了一個贊，你就做了一件“UGC”的事情，因為你為淘寶網生產了一條數據。這實際上是目前比電商更先進的一種新型模式，這種模式的出現是完全把交易兩端拉在一起，而省去了中間環節。由交易的一方直接生產信息放在你的平臺上面，另一方直接獲取信息。這樣的相對不受左右的輿論，如果形成一種導向的話，從另外一種方面就說明這個東西是靠譜的。所以為什么老百姓在買東西的時候，不看賣家的宣傳要去看買家的點贊，這種形式通過“UGC”的方式是完全可以實現的。

所以，我認為互聯網為未來創造了一個很大的價值平臺。中國已經有兩大平臺在做這樣的事情，這兩大平臺分別掌握在兩位馬先生的手里。一位擁有最大的虛擬社交平臺微信；另一個擁有巨大的虛擬電子商務平臺阿里巴巴。你要在這兩個平臺上獲取利益，那么必須在這兩個平臺上付出相應的義務，這就是互聯網的給予和索取。而整個平臺對大家沒有太多的約束，只是把資源進行一次很大的整合。在未來我們相信，在房地產整體的一個營銷環節當中，也會有這樣一個資源的大整合在里面，實際上現在在二手房領域這樣的整合已經出現。

互聯網在未來提供的不僅僅是一個渠道召集客戶功能，它可以做品牌建設，它也可以做傳播，它還可以做交易。

6月28日，我們研發了一年多的“房價點評網”上線了。我們希望打造一個全新的利用互聯網資源進行房地產營銷的平臺，現在的“房價點評網”1.0版本是一個第三方的指導平臺、營銷平臺和傳播平臺。我們強調一個概念就是第三方，所謂第三方就是我們站在一個相對公正客觀的立場，把我們所涉及到的房源信息和客戶的真實需求在這個平臺上展現。我們希望通過形成這樣的一種平臺直接的互通和交流，為買房者真正找到他們所需要的房子，也為開發商能夠把他們房源的信息發送到客戶那里。克而瑞以多年的專業對每一個房子給出很中肯的客觀評價，我們的分析師站在專業的角度給購房者提出專業的意見，給出我們認為合適的指導價格。

孫華良

《新民周刊》“新地產”專刊

主編

如何把握房地產營銷

傳承與創新的融合

5年多前，我在復旦哲學系進修讀書時，有位導師問我們：“未來影響中國發展的是什么？”有一位同學回答是互聯網，當時我們這些讀哲學的人都感到莫名其妙。在如今的互聯網時代，有人認為互聯網是一個平臺，有人認為互聯網是一種渠道，有人認為互聯網是一個人與人聯系的紐帶。但如果要把互聯網發展成每個人的習慣思維，這需要一個漫長的過程。我承認互聯網改變了人們的閱讀習慣，改變了人們獲取信息的方式。但如何把握傳承和創新的融合，是當今每一個房地產營銷人必須應對的考題。在這一過程中，我們怎樣在堅持創新的情況下，承上啟下地保留傳統媒體的優勢，這也是每一個房地產營銷人值得深思的課題。

我對于傳統媒體和新興媒體的理解有自己的觀點。首先，我認為傳統媒體的公信力還是存在的。無論是互聯網信息還是自媒體，說假說錯是無法投訴的。而像《新民周刊》這類的專業報刊是秉持誠實和公正的辦刊理念，不會亂說亂講。因為必須承擔一定的社會輿論責任，所以讀者是相信的。同樣，現在的樓盤營銷宣傳，如果是開發商自己說的樓盤優勢，買家也許不信，但換成第三方來說，買家就會相信。有人說傳統媒體的影響力在縮小，其實傳統媒體的影響力是切實存在的。因為它們的發行量是固定的，他們的客戶群體是固定的。我每天必看上海的主流報刊，報刊的內容是立體豐富的，也很有專業價值。如今的樓盤營銷是不是應該考慮從傳統媒體受到互聯網的撞擊，轉變到傳統媒體與互聯網的融合。比如一般的樓盤策劃寫的宣傳文案，與受到專業培訓的記者寫的完全不一樣。樓盤策劃報喜不報憂，用詞也不規范，而專業記者則不然。20年前，購房客戶獲得信息的渠道只有靠紙媒，當時我替一家開發商寫了一篇文章，用專業的描述，客觀的分析，并巧妙地把電話號碼嵌放在文章里，結果這篇文章宣傳的效果是賣掉了一棟樓。既使是軟性廣告宣傳，只要運用獨特的視角，精準的判斷，購房者還是愿意相信的。因此，即使是房地產營銷的宣傳和廣告，其實質的內容還是相當重要的。也許，任何產品的銷售形式可以改變，但產品的品質優劣是無法改變的。產品的內容和品質是贏勝市場的王道，而產品的品質提煉，會體現出專業的水準。

我認為，互聯網傳播必須有優質的傳播內容，而傳統媒體應該把優質內容更廣泛地傳遞到受眾。這不僅是一種內容的融合，更需要不斷創新傳播的形式。

我之所以選擇《新民周刊》創辦“新地產”專刊，是因為它的客戶群體很穩定，單期發行量最高達40萬冊，這就是公信力和受眾群體優勢。而有些傳統媒體確實受到了互聯網的沖擊，幾年前1000萬的樓盤廣告費，網絡只有100萬，現如今1000萬的廣告費，紙媒切分到100萬已經算是“大方”的了。但我不禁要發問，開發商依賴互聯網后，難道房地產營銷就沒有困惑了嗎？單憑互聯網平臺就能把房產全部銷售完嗎？我認為房地產營銷還是應當具有實質內容和品質靈魂的。同時，房地產營銷應該注重于傳統媒體公信力與互聯網傳播力有機有效的結合，這樣才能創造出企業品牌，收獲到經營利益。

于丹丹

克而瑞集團

副總裁

政策微刺激背景下

市場趨勢分析

我剛入行的時候，最早在教育頻道制作了“丹丹大視野”的欄目，后來我參加第一財經電視錄制，到今天很多平面媒體的版面上有我的專業觀點、評論標題和照片出現，我是這些面向公眾傳統媒體平臺的受益者。第二個階段是在前兩年，我參與了互聯網媒體的運營和管理工作，我們從傳統媒體那里瓜分了50%以上的樓盤推廣費用。這是因為大家開始意識到，開發商的買房客戶被互聯網截流了。但是，互聯網電商發展到今天也碰到了一定的瓶頸，當所有電商營銷項目一片叫好時，你再去組織看房團，看房購買轉化率降低了。原因是這種主體決定了電商是這個游戲規則當中的參與人之一，客戶的心理防線建立起來了。今天，草根經濟開始出現，從需求那邊倒流回來的一種全新模式應運而生。在房地產的消費領域，人們開始希望能夠讓不是賣房子的人在一個平臺上發聲音，借助這個平臺形成一定的影響力，來替代或者說與原有的這些媒體形成一股新的力量，裂變為一種全新的媒體平臺。任何媒體的形式不重要，重要的是你在這個渠道和通路里傳遞內容的含金量，或者說內容對于你想要傳遞的對象能起到的作用。我覺得任何市場背景下，都應當深刻思考今天的逆勢營銷手段、渠道和媒體的應用。endprint

首先，我先從政策和整個行業鏈來解讀一下微刺激的市場背景。從年初的杭州打折開始，大家都感覺今年樓市很冷，50強的榜單里面行業的集中度越來越高，大家都處于一個相對缺錢和資金鏈比較脆弱的局面。所以在這種情況下，必須在短周期、小窗口市場中去抓錢。但開發商要去搶的是有限的市場需求量，而市場庫存比較多，去化比較慢。很多城市的能級越低，開發商的信心就越低。無論是成交量、供應量、土地市場，以及消化周期等方面給出的結論是，市場是低迷的。而政府強調去化庫存，讓地方政府根據問題的成因，去做地方政府該做的事情。所以，我們把原有一些以限購為主政策的執行部分放開稱之為“微刺激”。在這種情況下，其實所謂的救市政策，都是以把目前的庫存量去化為主的手段，是相對單一的手法，并且影響力是比較微薄的。

市場的本質就是供應和需求，在這種相對穩定的情況下，整個行業的表現和走勢是什么？第一，宏觀面GDP今年保持7.5%的增長是沒問題的，開發投資的增幅在14%-15%。這意味著整個新開工面積在去年達到高點以后，今年會下降，所以每個城市明年的土地上市指標都在下調。從明年土地供應計劃的性質和指標上面看，我們不能忽略其他的非住宅項目。第一個就是商業；第二個就是工業。比如商業地產，目前每個城市都有供應量過剩的一個趨勢，并且集中在一些以前做很多新城和城市綜合體開發的地方。而比商業地產更過剩的就是辦公，原來把辦公產品去化的方式都是打擦邊球做SOHO，但今天風險會更大。第三個就是隨著經濟的增長，家庭收入的變化，涌現出非常多的旅游度假項目。但國內的需求不足以支撐今天旅游地產的快速上漲，而目前打造的這些旅游產品，也真的難以去滿足人們真正的旅游度假需求。

第二，上海目前第三、四季度供應同比是在上升的，成交是在明顯的下降。供應上升是因為整個周期的慣性多集中在三、四季度開盤。所以，我們可以預估9、10月份會達到上海供應量的高峰，平均一個月應該會有超過200萬平方米的供應量，但在成交量上應該會有一個明顯的萎縮。整個上海庫存到今年的6月份是1200萬平方米，基本上是上海的庫存高點了。我們對上海未來仍然持樂觀態度，原因是第一，目前僅僅是去庫存的過程，市場的需求還是有的。第二，五十強的企業競爭十分激烈，所以上海的產品項目將會提升能級。第三，我們整個經濟發展產業結構包括一些國家級的重大規劃題材在上海落地，使上海樓盤購買力得到很多新鮮的補充。第四，在城鎮化的大背景下，戶籍制度的改變，使得進入上海的機會門檻降低，這也是我們認為未來兩到三年，上海依然是值得投資置業的主要原因。

如果大家認同是這樣的一種市場環境的時候，比較低迷但是又有希望，開發商就應該好好地去想這場仗該怎么打。近期，我們一群年紀很輕的小分析師們被很多消費者認同，并且打爆他們的電話，原因就在于今天整個市場上由于移動互聯網的這種科技工具帶來的變革效應，大家接觸信息的方式思維全都變了。

“房價點評網”是一種因時代而生的產物，應該是把它當做一個新媒體工具與原來傳統媒體融合的一個好的標準去研究它。其實大家都可以變成“房價點評網”上非常特殊的一群極強、極大、極重的自媒體，所以我們也愿意有一些人變成“房價點評網”特約的分析師。這樣真正達到了創建這個平臺的初衷，打破信息傳遞的不平衡，把市場真正地還原，并讓市場去解決市場問題，這也是整個行業可以朝更健康的方向發展的必然趨勢。

季寶紅

望源房地產公司

董事長

給傳統媒體評判

去掉一個最低分

給新興媒體評判

去掉一個最高分

我認為傳統媒體并不需要妄自菲薄，我們要相信傳統媒體的力量，但不可否認的是傳統媒體的內容能級，在互聯網的沖擊下也在下降。以我銷售樓盤的經驗來講，除了紙媒、網絡的廣告，房產銷售更多的是靠渠道、人脈、圈子。市場上流行的一些私董會、領教工坊、餐桌營銷等銷售手段悄然興起。傳統媒體與新興媒體相互融合，發揮資源整合的最大效應，還需要一個漫長過程。但傳統媒體的回歸是必然的，我們也無須高估新興媒體的作用。給傳統媒體評判去掉一個最低分，給新興媒體評判去掉一個最高分，這樣才是合理平衡的認知標準。

宋海

盤古房地產公司

總經理

如何發揮互聯網

與傳統媒體的

互動與結合

如何發揮互聯網與傳統媒體的互動與結合，這在房地產營銷上是一個很深奧的課題。互聯網具有信息公開、及時共享、多樣性、低成本、無國界的傳播特性。微博、微信等自媒體的運用和智能化的大數據分析預測能力的運用，越來越顯現出它的價值優勢。但是互聯網的嚴謹性、深刻性、權威性是受到挑戰的，有些內容可以隨意性地放大，導致與事實的嚴重不符。互聯網的這些不足之處，卻正是傳統媒體的優勢所在。傳統媒體經過長期的積累培養了很多優秀人才和忠實客戶群，對新聞事件專業深度挖掘，具有豐富的處理經驗。并且傳統媒體具有非常高的品牌度。但無論是傳統媒體，還是互聯網媒體，他們所面對的現代人具有渴望發言、尋求聯系、遇到問題希望得到庇護的特點，這些特點又為互聯網的發展創造了契機。

我們盤古公司對于房地產營銷的訴求非常明確，第一，開盤前項目信息的快速傳遞；第二，信息傳播后客戶來訪的有效積累；第三，維持客戶對項目的關注度；第四，開盤時的客戶轉化率；第五，購買至交房之前，保持客戶對產品的美譽度，加強口碑傳播。在此銷售過程中，傳統媒體應發揮營銷策劃的強勢，結合互聯網低成本、高效率的渠道優勢，發揮出1+1>2的疊加創新營銷效應。

周建成

月星集團投資管理中心

副總經理

內容與載體

信息與主張

媒體的新舊在于載體的新舊，載體的新舊在于科技的創新。科技創新是一個永無止境的過程，不會終止，所以，信息載體將會不斷推陳出新，也是一個永無止境的過程，這是不可抗拒的歷史潮流。例如書信、BP機等載體的沒落，是因為選擇它作為載體的內容越來越少了。載體是一種形式，沒有脫離內容的形式，當失去所有的內容之后，載體作為形式也就消失了，例如《房地產時報》的停刊。

載體不僅僅只是一個承載之物，不同的載體對內容有著深刻的影響。內容與載體的關系是相互作用的關系，載體對內容有著重大的反作用。微博、微信的互動性，信息呈幾何級數增長。載體影響著內容，新載體出現了信息爆炸。投放在廣告宣傳方面的預算，沒有絲毫減少的趨勢，因為相對于越來越大的信息總量來說，你想在信息的海洋中掀起波瀾，就需要投入更多的資金。

信息爆炸不等于知識爆炸，不等于智慧爆炸，不等于經驗爆炸。信息爆炸，與載體有關。這種載體并不一定是進步的，而信息爆炸，有用的、沒用的，正確的、錯誤的，有害的、沒害的都有。權威化被消減到一定程度后，人們開始呼喚權威。新媒體中，也形成了自己的權威，權威的數量和傳統媒體當時的數量一樣多。

傳統媒體和互聯網媒體是共存的，載體不同，各有優勢。新媒體以信息為優勢，傳統媒體以主張見實力。endprint