媒體轉型進行時

宋鑫陶

策劃前言

如今，紙媒走到了歷史的十字路口。

10歲的《競報》、15歲的《新聞晚報》和《天天新報》、20歲的《破周報》，還有或多或少、知名不知名的報刊，它們都在2014年以相同的“休刊”方式，告別了歷史舞臺。

這是紙媒的黃昏，也有人說，紙媒已進入寒冬。

遙想當年，城市報業競爭的時代，報攤林立，遍地是讀者丟棄的報紙。當一則重磅新聞刊發時，還會引起“洛陽紙貴”的哄搶。如今，這樣的場景已不復存在。

傳統媒體式微、新媒體異軍突起、自媒體層出不窮，在變革與守舊的拉鋸戰中，糾結的紙媒尋尋覓覓，試圖找回昔日的榮光。

一部分紙媒告別了歷史舞臺，一部分紙媒則在轉型中尋找著新的曙光和未來。

有人說，2013年是紙媒的“拐點”。在這一年里，人們會看到三種人：“第一種人在苦吟紙媒衰亡的凄楚挽歌，第二種人做著重回紙媒的腐朽舊夢，第三種人為了新的傳媒秩序吶喊與啟蒙。”

作為國內傳統女性雜志的代表，《知音》也在步入“拐點中焦慮的轉型期”。它寄希望于通過上市實現自己的“資本市場夢”，并已開始向動漫和影視領域轉型；上海報業集團成立后，《新聞晚報》被停刊，《東方早報》獲得了運作一個2億元新媒體項目的機會；浙報傳媒收購了邊鋒和浩方，意欲搶占互聯網輿論的主陣地；《錢江晚報》在2013年下半年推出20多個微信賬號形成矩陣，以增強用戶與該報的品牌黏性……

傳統媒體紛紛做著嘗試。但正如2012年破產的《德國金融時報》時任總編輯克魯斯曼所說，“自成立以來，我們曾報道過的關于集創造力和破壞力于一身的互聯網故事，或許比任何德國其他媒體都要多。但是，我們就是不能發展出一個基于網絡的商業模式，來資助我們所運作的新聞。”

向新媒體轉型，是大勢所趨，但轉型艱難，至今也沒有一個特別成功的案例可供借鑒，傳統媒體仍舊在摸索中，一點點向前爬行。

有的人選擇了離開，有的人還在堅守。“探路者的命運，要么成為整個平面媒體轉型的引領者，走上一條康莊大道；要么倒在路上，以自己的身軀為墓碑，提示后來者：此路不通。”

“報人辦網，十年不成”，這是老話，但仍有許多人希冀老樹長出新枝。新聞猶在，也許未來需要探討的只是我們將從哪里獲取。

一個不用懷疑的事實是，屬于紙媒的變革時代已經到來。

再見，終要說出口

“十年青春空飛揚，人未老，報先亡，新識舊友，何處訴離腸。千簡萬牘著文章，朝隨露，夜伴霜。一夜北風旗幡亂，刀筆斷，鳥弓藏，青絲白發，誰人不彷徨。往昔崢嶸隨流水，落花黃，晚報殤。”臨近2014年元旦，上海《新聞晚報》編輯部里透著一股濃濃的寒意和感傷，這個冬天似乎格外寒冷，編輯部的一名記者填寫的這首《江城子》，很快就傳遍了微信朋友圈和人們不時翻看的微博，許多人的內心瞬時被無奈和哀傷所填塞。

2013年12月24日下午1點13分，《新聞晚報》官方微博發布休刊公告：“是的，我們要休刊了”。2014年1月1日，《新聞晚報》正式休刊。15年前的這一天，它正式創刊。這是上海報業集團成立后第一份休刊的報紙，它曾是上海新勢力主流媒體的代表，日均發行量達到75萬份。在象征著舊的一年已經過去，新的一年已然到來的元旦，一份創刊15年的報紙此刻卻不得不與讀者說再見，與過去揮手作別。

這是上海報業集團的無奈之舉。2013年10月28日，為了應對新媒體的沖擊，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組，成立了上海報業集團，并決定將一部分媒體“關停并轉”，也就此注定了《新聞晚報》的命運。

命運就是這樣，翻手為云，覆手為雨。想說再見不容易，但說不出口的再見，卻到了終要說出口的時候。

2014年，不斷傳來報刊停刊的新聞。2014年3月27日，1994年創刊的臺灣另類文化刊物《破周報》出版了最后一期（第804期），休刊號的封面故事以告別為主題，帶著濃濃的告別意味，這份取名于“有立必有破，有破才有立”的刊物，最終走向了“破滅”；4月25日，創刊于2004年12月28日的《競報》休刊，長期虧損被認為是其休刊的最重要原因之一；5月1日，上海《天天新報》休刊，其前身是跟《新聞晚報》同日創刊的《新聞午報》，它的休刊使得當年解放日報社旗下的“晨、午、晚”三報，如今只剩下了《新聞晨報》；7月25日，上海《房地產時報》宣布休刊。

一股報刊的休刊潮正在到來，而2013年則被認為是“中國紙媒的拐點”。有人預計中國紙媒將迎來至少三年的劇痛期，但你是否也覺得這樣的預計未免太樂觀？

一個在北京的一家新聞類周刊工作的記者，在他所經歷的2013年發出了這樣的感喟：“當紙媒行業就像一個行將崩壞的王朝，開始在2013年的帝國斜陽中沿任意方向潰散和離亂，北京作為報業的京畿輔地，有關傳媒變革的諸思想與啟蒙，也日漸一日地燦爛起來。我得以身處其中，一邊感受到崩壞與重建之間涌動著摧枯拉朽的龐然力量，一邊審視和反思變局之下的種種萌起與激蕩。”

這一年，紙媒深陷困境，猶如蒙難。根據中國新聞出版研究院在今年7月發布的《2013年新聞出版產業分析綜述》，我國報紙總印張數，比2012年減少了113.2億印張；營業收入減少了85.7億元，降低了8.9%；利潤總額降低了11.7%。

據悉，2008年我國公開發行的報紙種類是1943種，2012年為1918種。五年的時間，報紙種類只減少了25種。但到2013年，這一數字則降至1821種，比上一年減少了97種。《中國記者》雜志值班主編、清華大學未來媒體研究中心研究員陳國權認為，“可以預判的是，這種大規模的休刊或停刊還將持續很長一段時間。”

紙媒寒冬論

2007年9月，新華出版社出版了美國著名新聞學者、北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁耶的專著《正在消失的報紙》。在書中，菲利普·邁耶預測：“2043年春季的某一天，美國最后一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙消失了。”endprint

“報紙消亡論”由來已久。英國牛津大學教授、世界著名傳媒經濟學家羅伯特-皮卡德就將西方報紙的生命周期劃分為了四個階段：15世紀以前是引入期，15世紀初至19世紀末為迅速增長的成長期，20世紀是平穩的成熟期，進入2l世紀以后處于緩慢下滑的衰落期。西方紙媒的現狀似乎也正印證著他的判斷。

2008年，《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等知名報紙先后申請破產保護；2009年首次申請破產保護的美國雜志《讀者文摘》在2013年再度申請破產保護；2009年3月17日，有著146年歷史的《西雅圖郵報》出版了最后一期印刷版報紙，未來將僅以網絡版的形式存在；2012年下半年，德國知名的三家報紙《紐倫堡晚報》、《法蘭克福論壇報》和《德國金融時報》，相繼宣告破產；2013年8月，《華盛頓郵報》被亞馬遜公司創始人杰夫·貝佐斯以2.5億美元的價格收購……

在西方，不斷有世界知名的報刊或申請破產保護，或被收購，逐漸淡出讀者的視野，紙媒的地位搖搖欲墜。而在中國，唱衰紙媒的“拐點論”和“寒冬論”也甚囂塵上。

事實上，在2013年當紙媒的生存現狀因急劇惡化而引來“拐點論”和“寒冬論”的時候，早在2005年，就有人驚呼傳統媒體寒冬已至。那個時候，傳統媒體還只是初現頹勢，網絡媒體也還未像今天這般“大兵壓境”。如今，幾年過去，網媒的“開疆擴土”和紙媒的“相繼失守”形成了鮮明的對比。

最早拋出紙媒“寒冬論”的是時任京華時報社社長的吳海民。在2003年之前的近20年時間里，我國報紙廣告營業額平均每年遞增約33%，但從2003年開始，這一增速開始明顯下滑。2003年的增幅下降為23%，2004年為18.2%，2005年上半年報紙廣告僅增長7.08%。

正是在當時的紙媒境遇下，吳海民認識到“中國報業經歷20年的高歌猛進之后，目前陷入了一場深刻的經營危機。以2005年為‘拐點，傳統報紙停下了持續多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道。廣告增長率從持續了20年的高位跌落下來，就是這一趨勢的顯著標志，同時伴隨的是年輕讀者的流失和發行市場的萎縮。與此同時，以網絡為代表的新興媒體經過十來年的指數性增長，已經接近‘臨界點。未來兩三年，網絡媒體還將呈現爆炸式發展，媒體環境和格局將因之發生更大的變化。”他預言，報紙的冬天將提前到來，而且這個冬天還會相當漫長。

事實證明，紙媒的冬天比他預言的來得晚了一些。接下來的7年時間里，傳統媒體并沒有那么強烈地感受到來自冬天的寒意。部分媒體在這幾年里，甚至有著快速的增長。以山東大眾報業集團為例，2005年的利潤為5200萬元，到2012年利潤達到了7億多元，而且當時旗下的14報、5刊和1網站全都盈利。

直到2013年，寒冬或早或晚的還是來了。統計數據顯示，2013年傳統媒體廣告市場整體增長僅6.4%，其中報紙廣告同比下降8.1%。6家報業上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過兩位數。

毫無疑問，這是傳統媒體需要主動變革的時代。變在任何時代都不過時。對于當下的傳統媒體而言，不變已不足以應萬變。新媒體崛起，勢必會沖擊舊媒體。悲觀者認為，在漫長的寒冬里，紙媒已難迎春天。樂觀者卻認為，紙媒正在走出一個“從精英走向大眾，又從大眾走向精英”的“微笑曲線”，紙媒并未進入寒冬，或許只是一股寒流。

悲觀者認為，在漫長的寒冬里，紙媒已難迎春天。樂觀者卻認為，紙媒正在走出一個“從精英走向大眾，又從大眾走向精英”的“微笑曲線”，紙媒并未進入寒冬，或許只是一股寒流。

北京大學新聞與傳播學院教授程曼麗對此的看法是：“紙媒消亡論不是今天才有的。1895年無線電出現，1926年電視出現，每種新媒介出現后，都曾引起人們對紙媒命運的擔憂。但是，今天的紙媒并沒有消亡，說明紙質化閱讀的生命力是非常強大的，不能就此判斷紙媒會在此輪電子化浪潮中走向沒落。”

電視出現之后，廣播并沒有“死亡”。網絡出現之后，也并不意味著它就將取代紙媒。傳媒大亨默多克就認為，報紙將在21世紀達到一個新的高度：“雖然不再會以今天被扔到門前臺階上那種方式存在，但它砰然落地的一聲悶響，將在我們的社會和世界各地發出長久的回聲。”

靠攏新媒體

造就紙媒目前這種局面的“罪魁禍首”，正是互聯網。

科技帶來了人們閱讀方式的改變，讀者不再寄希望于從報攤或投遞員的手中獲取新聞，手機和電腦讓閱讀變得更快捷、更簡單，也更實惠。網絡的先天特性和網絡媒體的編輯流程，更大大縮短了新聞發布的時間。幾乎是上一分鐘發生的新聞和事件，在下一分鐘就可以從網絡上看到。新聞講求及時性和新鮮度，在這一點上，網絡媒體足可以甩開傳統媒體幾條街。

傳統媒體，特別是紙媒，必須要在學習互聯網的基礎上，向新媒體轉型。聯合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”比如數字雜志、數字報紙、數字廣播、數字電視、數字電影、手機媒體、移動電視、網絡、觸屏媒體、博客、微博、微信等等，它是“所有人對所有人的傳播”。

作為與傳統媒體相對而言的新媒體，它基于互聯網，但卻更強調技術革新、形式革新和理念革新。它的“交互性與即時性、海量l生與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化”使其有別于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體，而被稱之為“第五媒體”。

發行量下滑、印刷成本上升、廣告收入下降，這都是導致傳統媒體式微的原因。有人說，這仍是一個講求“內容為王”的時代，只要把內容做好了，就可以以不變應萬變。但在網絡資訊滿天飛、自媒體盛行的時代，任憑你內容做得再好，讀者看不到，就終將只是一張印滿了字的紙，招不來廣告商的青睞。

“長期以來傳統媒體更像是上世紀80年代的商店售貨員，等著顧客來，等著顧客看，顧客不發話，自己決不搭言。新媒體至少要像推銷員，寫出東西后不是等待讀者來找來讀，而是推薦給讀者去讀。”它很形象地揭示了兩者在信息傳送上的差異。endprint

過去，人們常如此形容民企轉型：轉型是找死，不轉型是等死。如今，這句話也被用在了傳統媒體身上，它反映了傳統媒體轉型的艱難和糾結。

向哪轉？方向是確定的，那就是向互聯網靠攏，要么與新媒體“牽手”，要么“變身”新媒體。只是，如何轉？是當下傳統媒體最大的疑問和難題。

“報人辦網，十年不成”，這是老話，也帶有著一定的警示意味。向新媒體轉型，是擺在傳統媒體面前的一道復雜難解的題。

傳統媒體涉足互聯網，最簡單的方式就是創辦網站，將傳統媒體的內容照搬上去，做成網絡版，或者稍加改動。但“傳統媒體+網站+多媒體”的方式如同“換湯不換藥”，既不能給傳統媒體“驅寒”，也不意味著轉型成功。

這種方式最簡單、直接，卻也最沒效果。它所犯的正是傳統媒體只重視內容，而不重視入口建設的通病。它沒有考慮到移動時代用戶的特點和習慣，缺少與用戶的互動。形變而內容不變的做法，是就新聞的重復推送，難以吸引受眾的關注，這恰是當下傳統媒體轉型的一大誤區。

傳統媒體仍然沒有打破舊有的思路，這也是為什么許多知名的傳統媒體也在早年就創辦了自己的網站，卻鮮有成功者。所以，有觀點就認為，“互聯網時代、移動時代的媒體，一定要是迭代的思維，即要形成一個讀者參與的閉環，要在整個過程中讓讀者互動。”

在這方面，《錢江晚報》在不斷做著自己的嘗試，也取得了不錯的成效。該報通過騰訊獲得了后臺技術接口開放權限，建立了官方微信技術平臺對接，其在去年下半年推出的20多個微信賬號上發布的內容和活動等都將會因此匯集到浙報傳媒集團的數據庫。既了解了用戶的使用習慣和用戶信息，也增強了用戶與報紙的品牌黏性，未來也可以較為容易地轉移平臺。

2014年2月19日，人民網研究院發布的《2013中國報刊移動傳播指數報告》顯示，在其采集的國內有較大影響力的150家報紙和132本雜志樣本中，150家報紙中僅有一家未開通新浪認證微博，137家開通了騰訊認證微博，121家建立了微信認證公眾賬號，110家有蘋果版APP，105家有安卓版APP，雜志跟報紙的狀況相似。

如果說，過去傳統媒體是將新媒體看做是一個對立者，現在它們已經不得不嘗試加入對方，或者變成對方。

打造多媒體和全媒體集團

2013年10月28日下午，上海漕溪北路331號中金國際廣場A座樓，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團合并成立的上海報業集團正式揭牌。

簡單的整合重組顯然不是目的，上海報業集團的目標是“成為一個多媒體和全媒體集團”，上海計劃每年投入一億元來扶持上海報業集團發展新媒體。它的龐大規模，以及主動向新媒體轉型的決心和力度，讓還在糾結于轉型與否的傳統媒體們瞪大了眼睛，一時間成為業界關注的焦點。人們都想看看它怎么改，以借鑒其成功的做法和失敗的教訓。

整合之后，這個旗下匯集了數十份知名報紙的集團，首先要做的就是“減法”。因為這些報紙在2012年一半虧損，進入2014年虧損數額不斷增加，《新聞晚報》和《天天新報》被迫休刊，但它們也絕不是最后一家。上海報業集團社長裘新說，“紙媒行業不需要悲觀主義者，徒說無益”。

既然“徒說無益”，就得將想法付諸行動。上海報業集團在轉型上制定的基本思路是：報紙合并、雜志待定、出版改制，拓展網站、應用、微博、微信。所以在關停相關報紙的同時，也開始將目光移向新媒體。除了付費閱讀的“上海觀察”網隨后在去年年底上線，《東方早報》也獲得了運作一個2億元新媒體項目的機會。據悉，其將原有團隊的三分之二移至新項目，記者整體劃移，核心團隊還可以持股。此外，《東方早報》也進行了“自貿區郵報”、“飯局閱讀”等方面的新媒體嘗試，還將該報的上海書評、上海經濟評論等重點內容移向了手機端。

對于未來的新媒體戰略，裘新認為有兩種模式：一是，通過優質原創內容吸引流量，依靠海量用戶獲取廣告收入；二是，面對窄眾人群，以高度專業化的內容和精準服務獲得用戶付費收入。

2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線，它是“上海報業集團改革后公布的第一個成果”。“我們是一個專注時政與思想的新聞客戶端。中國人對時政信息的渴求從未像今天這么迫切，我們正為此而生，并立志成為中國第一時政品牌。”這是“澎湃新聞”對自己的定位。他們要在互聯網世界做原創新聞，“要在互聯網上重建對新聞規律的尊重”，注重知識產權保護，杜絕道聽途說，這正是裘新所言的第一種模式。

對于第二種模式，上海報業集團還在探索，據悉是正在籌備中的《上海觀察》和《界面》兩個項目。

對于如何成功轉型成為一個多媒體和全媒體集團，上海報業集團已經開始“試水”，漫長的轉型之路只是剛剛起步，它要成為傳統媒體轉型的樣本，顯然還需要不斷地探索和實踐。

目前，我國大部分的傳統媒體，“既沒有技術能力保障自身的系統控制權，也沒有建立用戶社區所必須的運營能力，這使其在嚴格意義上不具備新媒體語境下的獨立競爭者資格，而只能作為單一的內容供應商附著于系統提供商。對于極少數的大型傳媒集團而言，想要避免這樣的結局，唯一的解決方案是與現有的新媒體系統供應商深度合作（或者并購，或者建立戰略聯盟），使得自身擁有作為系統提供商和社區服務商的能力。”所以，要么合作、要么并購、要么建立戰略聯盟，似乎已是傳統媒體不得不做的一道選擇題。

合作或并購

2013年5月，浙報傳媒以32億元完成了對盛大集團子公司杭州邊鋒和上海浩方的收購，形成了傳統媒體和互動娛樂兩大業務板塊，也取得了新的盈利增長點，這被認為是其向新媒體轉型邁出的歷史性一步。

作為國內首個經營性資產整體上市的報業傳媒集團，浙報傳媒也是浙江第一家上市的國有文化企業，旗下有《浙江日報》、《浙商》雜志、《錢江晚報》等超過35家知名媒體。正是這家實力超群的集團，早早就感受到了報業的危機，自2008年開始，在過去的6年里，他們圍繞著轉型的方向和路徑，一直在努力探索。他們曾經花大價錢請來了國際知名的咨詢公司進行分析論證，提出了“全媒體、全國化”戰略和“六年兩步走”的規劃，計劃在2015年基本實現從傳統報業集團向現代傳媒集團的戰略轉型。endprint

這家“報業轉型排頭兵”，在不斷的嘗試中尋找著傳統媒體轉型的突破口，有過失敗，也有收獲。在試驗互聯網化的融合上，他們曾與阿里巴巴合作創辦了《淘寶天下》；在整合全國化的優質財經資訊上，他們創辦了財新傳媒；通過重組紅旗出版社，與央視財經結盟，嘗試與中央媒體合作轉型的路徑和方法；在試驗新媒體運營模式上，他們曾試圖創造“讀者平移”模式，推廣浙江日報PAD產品模型……

浙報傳媒交出了不少的學費，也收獲了他們對新媒體的認知。這些經驗在集團內部被匯集成三句話：一要充分培育互聯網基因，核心是理念和體制變革；二要擁有適應互聯網浪潮的技術團隊，關鍵是贏得制高點和話語權；三要具有足夠強大的融資能力，最終構建起自主、開放的用戶集聚平臺。他們覺得，無論如何也要擁有一個自主的網絡用戶集聚平臺，這就是傳統媒體轉型的突破口。

所以，在被定義為浙報集團“全媒體元年”的2013年，他們通過對邊鋒和浩方平臺的收購，達到了自己的初步目的。浙報傳媒董事長高海浩解釋說，他們之所以選擇邊鋒和浩方，是因為它們滿足了浙報傳媒對適合的網絡平臺的3個基本條件：一是氣質近，即文化服務的內涵是相通的；二是可持續，網絡游戲是經過時間檢驗的最熱門應用、最成熟盈利模式；三是本土化，管理團隊能否與浙報整合融合，是決定性因素。

邊鋒是一個娛樂休閑平臺，浩方則是我國電子競技體育的先鋒力量，它們的共同特點是，擁有著數目龐大的用戶群。據悉，僅邊鋒平臺就擁有3億注冊用戶、2000多萬活躍用戶和1000萬移動用戶。再加上該集團的500萬媒體讀者，浙報傳媒希望能在未來3年的時間里，打造5000萬級活躍用戶平臺，并通過在行業內率先開展用戶數據倉庫建設和應用，搶占到互聯網輿論的主陣地。“圍繞這個平臺，深入開發分眾化、對象化和互動化、可視化的文化增值服務，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時尚等等。從其自身成長性和增值可行性來看，這個價值就難以估量了。”

也許是受到了浙報傳媒的啟示，越來越多的傳統媒體加入到了收購者的行列。2014年6月23日晚，擁有8家圖書出版社、3份報紙、23種期刊和江西省93家新華書店的中文傳媒，擬以26.6億元收購《開心農場》游戲開發商智明星通100%股權，評估增值率高達2817.08%。

傳統媒體對互聯網平臺的渴求可見一斑。對此，有觀點論述說，“傳統媒體逐漸擺脫內部積累的原始方式，以并購重組、上市等資本運營在傳統媒體集團中的作用凸顯，成為傳統媒體集團發展壯大的手段之一。”

《知音》的困境

作為曾多年位居國內期刊發行量第一位的情感類雜志，《知音》也走到了自己的十字路口。

1985年1月，《知音》在武漢創刊，創刊號就發行了40萬份，創造了中國期刊史的一個奇跡。僅僅10年之后，它的月發行量就突破了200萬份，“知音體”盛行一時，它的發行量也曾一度高居世界綜合性期刊排名第五位。發行收入、廣告收入和品牌經營收入是支撐這份刊物的最主要收入來源，也讓其成為了一個有著6種子刊、1家子報、5個子公司、1個網站和1所學院的大型傳媒集團。

但如今，伴隨著傳統媒體黃金期的逝去，《知音》也在步入“拐點中焦慮的轉型期”。

數據顯示，2012年，《知音》的發行量為4090萬本，相比2011年下降10.64%。2013年，又下滑20.84%。在收入上，2013年，《知音》發行收入7859.6萬元，同比2012年下降24.25%；2011年的廣告收入為2652.8萬元，2012年為2329.6萬元，2013年為1844.1萬元，三年累計跌幅超過30%；2011年到2013年期間的毛利累計跌幅達28%。

事實上，《知音》并沒有固步自封。面對不再輝煌的業績，他們在過去的幾年里一直在不斷嘗試與新媒體融合，實現全媒體運營。建立了知音網、漫客網、中國女網等6家網站，希望能通過吸引付費閱讀和互聯網廣告獲得收入，還開展了手機報和手機閱讀等無線媒體業務，但現在依然虧損。目前，還投拍了影視劇、制作了動畫片，以及開發了網絡游戲，但似乎前景仍不明朗。

據悉，知音傳媒的招股書顯示，欲募資6.9億元，并計劃將其中的2.52億元投向“知音動漫產業鏈建設（二期）”，149億元投向“知音視頻版項目”。

所以，上市成為知音傳媒目前的重心所在。事實上，《知音》的上市夢已經做了10年之久。2004年，《知音》就開始謀求上市，但一晃10年過去了，夢還在，但紙媒的黃金期卻已然過去。

《知音》的困境，也是當下國內很多雜志的困境。他們面臨著發行量和廣告收入的大幅下滑，意欲涉足其他產業來開拓新的經營渠道，但卻鮮有成功的商業模式，更鮮有成功的轉型者。

一個定位于“講述平凡人的不平凡的人生和情感故事”的刊物，如今則在講述著自己艱難的轉型歷程。

紙媒的困惑

任何行業，都難言永遠。時光見證了一個個行業的崛起、興盛和沒落，這也是行業發展的必然規律。

變在任何時代都不過時，對于當下的傳統媒體而言，不變已不足以應萬變。新媒體崛起，勢必會沖擊舊媒體。時下，不斷有知名的報紙、雜志相繼休刊，《新聞記者》雜志主編劉鵬的看法是，報業結構規模減少的同時，一定要伴隨強勢報紙的內容精品化改革，“改革目標絕不是‘抱團取暖，而是‘組團取勢，把勢能轉化為動能，走可持續發展之路。”

而在中國人民大學新聞系教授喻國明看來，未來的時代屬于復合媒體，會出現越來越多的介質和終端，新媒體將會是報業集團的發展方向。“以后的媒體集團雖然可能還叫報業集團或者叫廣電集團，但是以后就是真正意義上跨媒介的或者多媒介的構成，而不僅僅是一個報紙或者廣播電視單極化的發展和延伸功能。”

雖然紙媒的前景被絕大多數人不看好，但還是有人堅信報紙的價值。在2012年，著名投資家巴菲特就拿出1.42億美元收購了63家地方報紙；在2013年全面轉向數字版的美國知名雜志《新聞周刊》，據悉在2014年3月7日又重新開始了紙質版印刷。

有人說，傳統媒體最終的轉型成功者分為兩類：一是定位于區域和細分市場的“小而精”的傳統媒體，他們是“專注”的內容供應商；二是大型傳媒集團，他們將通過合作、并購等形式，實現與新媒體的融合，完成轉型。不論是哪一種，就本質而言，傳統媒體要想獲得新生，就必須把失去的用戶找回來，重新獲得讀者的關注。

毫無疑問，這是傳統媒體需要主動變革的時代。有人說，“紙媒不死，何懼唱衰？”這也許是一場寒冬，這又或許只是一股寒流。

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這句話用來形容當下的傳統媒體，無疑再貼切不過了。但不論寒冬還是寒流，你要想度過它，就得找到御寒的方式。

困惑猶在，春天也許還會再來。endprint