聲譽機制
———內部控制的自我執行

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(內蒙古財經大學會計學院 內蒙古呼和浩特010070）

一、引言

內部控制由來已久，但是隨著組織架構的日益龐大化與復雜化，內部控制顯得越來越重要，它對于改善組織的管理水平、保護利益相關者權益、維護市場與社會秩序都起著舉足輕重的作用。目前，我國在完善企業內部控制制度建設方面邁出了較大步伐，取得了初步的效果。但是完備的內部控制制度體系的建立只是完善企業內部控制的初步目標，必須要有有效的執行機制才能達到預期的效果。

不管是正式制度還是非正式制度，在其形成之后都面臨著執行的問題，對于正式制度而言，若缺乏良好的執行機制，更是猶如空中樓閣。怎樣判斷某種制度的執行機制是否有效呢？一般而言，可以考察其違約成本的大小。執行機制的有效運行將使得違反該制度的成本提高。將違反該制度的成本與收益進行比較后，會發現違約行為帶來的收益小于成本，所以違約是不理性的行為。已有研究成果表明，人們會在此種情況下違約——選擇違約帶來的預期效用大于把相應的時間、資源投入到其他事物得到的效用。因此通過執行機制的設計使得行為人的違約成本大于違約收益，將會促進制度的有效執行。

內部控制制度的執行依靠于非正式約束以及正式約束。其中非正式約束包括意識形態、風俗習性、價值觀念等，是人們在長期交往中逐漸形成的，而正式約束主要依靠國家強制力的強制執行。非正式約束與正式約束是不可分割的，它們是對立統一的，它們之間既作為對方的條件與基礎，同時也存在著沖突和矛盾。正式執行機制有非正式執行機制進行拓展和補充，一定程度上減少了正式執行機制的執行成本。同時，要使非正式執行機制得到充分發揮，必須依賴于正式執行機制的支持。

理論和現在市場經濟實踐均已表明，聲譽機制是保證契約誠實執行和維護市場有效運行的關鍵機制，并且自我執行的聲譽機制與法律等強制執行機制相比成本更低。當事人通過聲譽進行自我約束所需的成本要遠遠大于政府通過法律來治理違規行為所需的成本。由此可以看出，維護市場的健康、有效，離不開聲譽機制，聲譽機制的構建及不斷發展可以促使內部控制各項制度措施得以有效執行。

二、聲譽機制的理論依據

在經濟學領域中，自亞當·斯密以來，聲譽機制的重要作用一直得到了學者的廣泛認同。Telser（1980）指出，契約的誠實執行離不開聲譽這種重要機制的保證。合同的雙方雖然清楚地知道對方是 “理性人”，追求自身的利益最大化，但考慮到聲譽以及未來的收益，即使交易中含有潛在的機會主義行為也會繼續下去，因為雙方均不愿因違約而影響自己的聲譽，進而影響未來的潛在收益。 Fama（1980）指出：聲譽機制，是使得行為主體經過整體考慮后，為了維護長期穩定的合作關系而傾向于放棄短期的利益這樣一種行為機制——聲譽具有“隱形激勵”機制的特點。根據Fama（1980）的研究，Holmstrom（1982）的研究進一步表明聲譽能夠代替顯性激勵契約對代理人的行為產生影響。這種影響體現在約束以及激勵其行為，Holmstrom關于聲譽對經營者激勵效應問題的成果對日后的研究起到了開創性的作用。以科斯等學者為代表的新制度經濟學指出，社會對個人聲譽的重視，能夠激勵“經濟人”的行為。

Kreps、Milgrom、Roberts 和 Wilson（1982）創建了標準聲譽理論以及KMRW模型，該模型中引入了非對稱信息構建了相應的聲譽模型。最終解釋了有限重復博弈中的合作現象。他們研究指出，如果在信息充分對稱的條件下，有限次的重復博弈最終參與者不會產生合作現象。因為這樣的條件下，信息是充分對稱的，參與者缺少激勵因素來構建其自身好的聲譽，即不需要考慮聲譽的影響。而在非對稱信息下，KMPW模型表明，在有限的重復博弈中，參與者的最終目的是使得長期收益取得最大值，如果其中一方選擇有害于另一方的行為，將使得自己的聲譽受到損害，另一方在接下來難免會選擇報復行為，使得雙方的狀況均惡化，所以從長期利益的角度出發，各方參與者都會限制自身的短期機會主義行為。這樣將給其他參與者留下一個“好的看法”，最終在長期的合作中獲得更好的收益。Fudenberg和Levine（1992）對標準聲譽理論進行了補充和完善，他們的研究表明：聲譽作為一種隱性激勵可以起到替代顯性合約的作用。聲譽是對承諾的一種更高層次的保證，對于看重長期利益的參與者而言，聲譽是一種隱性的激勵使其在短期內按照承諾行動。Kandori（1992）的研究成果對該問題進行了進一步論述，對于處于同一領域的不同經濟主體而言，若他們之間進行的是有限次數的交易，如果他們相互之間的交易中存在欺詐行為，且存在有效的信息溝通機制將該行為予以傳遞給其他經濟主體，他們可以對欺詐行為人進行懲罰，最終將激勵參與者維護自身良好的聲譽。Kandori研究成果的重要意義在于，他在學者們認為聲譽可以通過“自我實施”機制來加以維持的基礎上進一步指出，聲譽還可以通過“社會實施”機制來加以維持。

Milgrom （1990）、Klein （1992）、Berger （1998） 和 Kennes與 Schiff（2002）等認為聲譽信息流動對減少信息不對稱問題具有重要意義。同時他們還指出了聲譽信息的流動對市場運作的效率也能夠起到提高的作用，并對聲譽的傳送機制進行了更深層次的研究。在20世紀70年代，信息經濟學基本發展成熟，隨著信息經濟學的進一步發展，Tadelis（1999，2002）、Mailath與 Samuelson（1998）等通過運用信息經濟學中的道德風險模型和逆向選擇模型等方法，進一步探討了聲譽的相關問題。在實踐領域中，各國學者也廣泛地探討了聲譽機制對上市公司所起到的監督作用，以及其對上市公司的影響。 Karpoff和 Lott（1993）的研究結論表明，如果一個公司存在財務舞弊事件，事件被揭露后，其股價將顯著地下跌，這充分說明，聲譽對投資者具有非常重要的影響，同時聲譽也能夠對經營者的舞弊起到一定的限制作用。

三、聲譽機制的作用機理

(一）聲譽的特征與功能

1.聲譽的概念與功能。聲譽機制對于降低信息不對稱以及提供激勵具有非常重要的作用，它是維持交易關系的一種不可或缺的機制。對于聲譽并沒有統一的概念界定，它有著非常豐富的內涵。縱觀現有主要文獻，經濟學中所研究的聲譽，主要是指經濟行為主體履行承諾和契約能力的綜合反映，是在社會經濟活動中人們對某一經濟主體所形成的一種共同知識和信念。聲譽機制是指擁有聲譽的一方在交易中會在某種規則下限制自己的行動。這種規則在于經濟主體的行為將會是符合公眾對其在通常情況下將做出的行動的期望的行為，且這一規則在過去已被證實是可靠的。對于一個經濟主體來說，若它在此之前具有良好的守約信譽，則在未來的締約中就能以較低的費用簽訂契約，相反，現在的違約將增加未來簽訂契約的成本。

聲譽具有不可或缺的作用，從微觀個體而言，長期來看，擁有聲譽將給其帶來收益，從宏觀角度而言，聲譽對市場有效性的提高有著重要影響。具體而言，聲譽的功能有以下4個方面：分別是規范與發展市場、約束交易者機會主義行為、信號傳遞和降低交易成本的功能。

2.聲譽的特性。聲譽的特征可以概括為以下方面：第一，聲譽具有社會性。一方面，聲譽是隨著人們在社會交往中逐漸自然形成的；另一方面，如果僅存在一個行為主體并不能形成聲譽，因為聲譽是行為主體中的其中一方對另外一方的行為特征及屬性的判斷。第二，聲譽具有積累性。經過公眾認知的轉變，才能形成聲譽，而由于噪聲以及心理慣性等因素的影響，公眾認知的轉變是一個循序漸進的過程，需要不斷給予正向的強化，行為主體只有通過一個較長時期的努力才會形成良好的聲譽。第三，聲譽具有脆弱性。只有經過長期的努力才能形成聲譽，而聲譽本身卻是脆弱的，它具有不穩定性，如果行為主體的聲譽受到損害，其他人對其預期也會受到影響，這時，聲譽這項資產價值會迅速降低。因此，企業聲譽“得難失易”，損毀具有短期性。第四，聲譽具有綜合性。通過社會網絡中的利益相關者對一個行為主體進行綜合評價最終才能形成該主體的聲譽，其聲譽效應是社會網絡中的利益相關者對其協同作用的結果。聲譽形成后產生的作用也是綜合性的，它能為行為主體的多項行為提供支持。

(二）聲譽機制的作用機理

聲譽機制主要通過失信懲罰和守信激勵的方式實現其功能，即通過對遵守自身已有聲譽要求的經濟主體的獎勵與對違背自身已有聲譽要求的經濟主體的懲罰來實現聲譽的價值。但聲譽機制產生作用會受到一些因素的影響，主要包括：

1.必須有足夠多的交易次數。在交易雙方博弈過程中，交易者對聲譽的重視程度會隨著交易頻率和交易次數的上升而加大。當人們很少交易時，欺騙、舞弊等失信行為就更有可能發生，因為此時欺騙和舞弊得到的收益比他們由此產生的成本要高。由于交易者之間的博弈是基于信息的博弈，所以實踐中交易次數越多，則聲譽機制的效率就越高。

2.必須實現快速和有效的信息傳遞。在交易雙方博弈過程中，交易者對聲譽的重視程度會隨著信息傳遞的速度、傳遞的范圍而變化，信息傳遞越快、范圍越廣，交易者就越重視聲譽。信息對交易者行為起到非常關鍵的約束作用，當某個交易者存在不守信譽的行為，這種行為被其他交易者發現得越早，這個交易者失信于人的機會就越少，給他人造成的損害也越少。現代各類媒介的廣泛存在大大提高了信息傳播的速度，擴大了信息傳播的范圍，而且通過媒介的渲染能夠對聲譽起放大作用，從而強化聲譽機制的作用效果。

3.博弈雙方必須具有穩定的交易。交易者與交易對象重復交易的次數及時間直接影響聲譽機制的作用效果。如果一個交易者長期連續與同一對象進行交往，則其對該對象的了解就越充分。只有在這一基礎上，雙方的交易才能夠有效地降低協商和簽約成本，聲譽機制的效應才能得以充分顯現。

4.必須有健全的懲罰機制。如果任何失信行為都能得到相應的懲罰，那么每個人都會非常珍惜個人聲譽，聲譽機制也就易于構建并實施，通過兩個層面可以對失信行為進行懲罰：一是來自市場自發的懲罰，如果某個交易者存在違約或失信的行為，當他希望再次與人交易時，由于其之前的違約行為會使得其他交易者拒絕與違約人進行交易，Klein（1981）指出這種懲罰方式是建立在重復購買的基礎之上；二是來自法律的強制懲罰，當交易者存在失信行為時，其會受到懲罰，法律會對其進行制裁。法律強制懲罰需要依賴于法律以及相關規章的完備性。只有當法律完備，人們才能擁有較低的訴訟成本且有法可依，這時人們更能夠對違規行為進行訴訟，使得其得到相應的懲罰。盡管聲譽機制是一種對制度自發的執行機制，但仍需要健全的法律制度對其實行加以保障。

四、內部控制執行中聲譽機制的應用分析

在內部控制執行中，聲譽機制主要是通過對內部控制執行主體的聲譽激勵與約束，以及向市場傳遞聲譽信號等方式來發揮作用。

(一）聲譽是克服企業機會主義行為的制約機制

企業作為內部控制制度的執行主體，其經營是持續性的，所以企業同投資者和監管部門的博弈行為是重復進行的，所以聲譽機制能夠起到抑制企業機會主義行為的作用。根據聲譽博弈理論，參與者的目的均是為了追求長期收益取得最大值，如果在重復交易過程中，某個參與者有損害其他參與者的行為，這將導致另一方終止交易以及進行額外懲罰的行為，從而使失信者失去獲得長期收益的可能。企業在內部控制執行過程中由于違約所遭受的懲罰主要包括來自政府監管部門的強制性懲罰和來自市場的自發性懲罰。前者是一種現期懲罰，而后者是一種未來懲罰，無論是何種懲罰，都會導致企業收益下降。因此，企業出于對自身長遠利益的考慮，會更多關注并重視監管者和投資者的利益，這樣一來會使得企業在與監管者和投資者的重復博弈過程中，格外重視自身聲譽，這也是聲譽機制能夠有效約束企業機會主義行為的原因所在。

(二）聲譽可以激勵企業獲取長期收益

聲譽作為一種無形資產，是依賴于企業在過去的經營中通過不斷樹立的良好聲譽而獲取的。一方面在現實中，投資者也往往認為聲譽好的企業會有效地執行內部控制的制度，從而對投資者利益會有更大程度的保障。因此投資者會更傾向于投資聲譽良好的企業，這樣一來企業能夠得到相較于其他企業而言更高的利潤率，以及穩固的市場份額，綜上可知，企業的聲譽越好，企業越看重經營其自身的聲譽，越能夠為企業帶來更多的收益回報。另一方面，聲譽增加了競爭者進入市場的壁壘，使得競爭者更難以進入市場，對聲譽好的企業起到了保護作用。基于這樣的認識，聲譽在一定程度上可以使企業獲得壟斷性利潤，從而鼓勵企業對聲譽進行持續的投資，不僅使企業獲得長期利益，同時也大大提高了市場的運行效率。

(三）聲譽是投資者甄別企業質量的“信號機制”

企業的聲譽是具有信息優勢的一方向信息劣勢方發送的信號，可以避免逆向選擇問題，改善市場的運行狀況。企業在進行內控制度執行的過程中，不可避免的會考慮到企業內部內控制度的執行效果以及企業對外披露的內控信息質量對企業自身聲譽的影響。因為聲譽會影響到企業的長期受益。若企業存在失信行為或者違法行為，會損害其聲譽，并導致企業未來收入和利潤的減少，因此，重視聲譽的企業會減少其失信行為，從而獲得的聲譽評級提高。為了對資本市場中的企業質量進行甄別，投資者可以參照企業的聲譽評級，對不同企業的質量加以區分。因此，聲譽機制具有信號顯示功能，對于解決市場中博弈雙方的信息不對稱問題具有十分重要的意義。這從崔志娟、劉源（2013）的分析中得到一定程度的驗證，他們通過對2008-2010年間連續披露內部控制信息及內部控制鑒證報告的公司進行分析，得出內部控制好的公司更愿意通過信息披露向市場傳遞好的信號。

(四）聲譽可以降低企業內部控制執行的成本

在內部控制的執行過程中，分為以法律法規的監督約束為特征的強制執行機制和依賴聲譽約束的自我執行機制。強制執行機制又稱為正式執行機制，它們運行將花費高昂的人力以及物力成本，用于相關法律法規的制定以及監督等。盡管其所需的成本非常高，并沒有取得良好的效果及效率。這主要是因為制約其有效執行的因素非常多，其有效執行既依賴于完備的正式制度，同時也依賴于恪盡職守的執行人員。由此可以看出聲譽約束的優點，聲譽約束是一種自我執行機制，依賴于行為主體的自律。行為主體遵守相關規則的原因是出于自身長期利益的考慮從而主動執行內部控制制度，可以在很大程度上降低執行的成本。

五、我國企業內部控制執行中聲譽機制的利用情況

聲譽在我國企業內部控制執行中的利用情況難以被直接觀察到，通常都是通過內部控制主體的一些行為特征表現出來。通常重視聲譽作用的企業會很謹慎地保護自己在市場上的形象，遵守相關法律法規，不會輕易違規，并向市場主動披露企業的相關信息。因此，關于聲譽機制對于企業內部控制執行的作用可以間接地從企業是否有違法違規行為以及企業自愿性信息披露行為中得以反映，上市公司披露信息越頻繁、質量越高則說明聲譽機制的效率就越高。另外根據聲譽理論，投資者出于對公司聲譽的考慮，會投資聲譽好的公司，而對于違規、聲譽受損的公司則會退避三舍。然而從我國現有情況來看，事實并非如此。陳國進、林輝等（2005）的研究發現聲譽機制在約束我國上市公司違法、違規行為方面的作用非常有限，他們認為這與我國上市公司的生存和發展受到較多的行政干預有關，因為市場競爭是聲譽機制發揮作用的制度性基礎。李遠勤（2008）以深交所的上市公司為樣本進行了實證研究，結果表明高質量聲譽并沒有對上市公司的信息披露水平起到預期的激勵作用，低質量聲譽的上市公司也沒有動機提高信息披露水平，她認為我國尚未形成有效的聲譽激勵與約束機制。李朝霞、陳俊宇等（2008）通過實證研究發現，即使發布了上市公司的違法違規的公告，使上市公司的聲譽受到了損失，但投資者投資于此種公司的行為也并沒有受到影響，這種情況在股指連續上升時期體現的尤為明顯。同時他們在研究中還發現，存在違法違規事件的上市公司，在該事件被公開披露后的一年內，其公司高管離職的比例較高。這說明當上市公司的聲譽受到損害時，公司高管層具有更高的離職概率，該研究指出聲譽機制能夠通過約束公司經營者，使得其有壓力去遵循法律規范，最終使得公司內部治理更加完善。張宗新（2007）通過研究發現我國上市公司存在明顯的重復違規現象，有這類情況的公司達到近50%的比例，說明我國的執法威懾效應不足，不利于企業形成重視自身聲譽的環境。此外，博弈雙方的穩定性是聲譽機制得以發揮作用的另一個重要條件，即對于上市公司來說，只有投資者在較長一段時間投資于同一個公司，并對該公司的情況有較清楚的了解，聲譽機制的約束作用才能顯現出來。而在我國股市高換手率的情況下，聲譽機制的作用受到很大程度的抑制。

六、結論及建議

綜上所述，從企業所表現出來的行為特征說明我國企業對聲譽重視程度普遍不夠，從外部環境來看也沒有形成促使企業重視聲譽的機制，因此，聲譽機制在企業內部控制執行中所發揮的作用還是非常有限的。我國企業目前聲譽機制未發揮有效作用的原因與我國法律法規制度不健全、道德文化建設滯后、公司內部外部治理機制存在缺陷有直接關系。為此，我們應加強相關制度環境建設，尤其是加強社會文化與道德體系的建設，通過各種渠道、利用各種方式提升公民的文化水平和道德意識，培育重視誠信的社會風氣。同時實行對不道德、不誠信行為的嚴厲司法懲罰，并加大社會監督的力度，通過廣泛的宣傳使失信者受到社會的譴責，同時對其他人達到教育和警示的目的。此外，應建立健全社會征信系統，將司法、銀行、稅務等機構的信息統一起來，將公民個人和企業都納入統一的征信系統，形成廣泛的監督和約束，以此來培育社會誠信機制，提升公民道德水平，促進市場經濟的建設和發展。