好穿和舒適，就是時尚2.0

洪晃

服裝品牌ICICLE的創辦人葉壽增和陶曉馬給我上了一堂時尚課。

“我們就是‘舒適、環保、通勤’。”曉馬說道。

“什么叫通勤？”我問。“就是職業裝啊！”她似乎很奇怪我不理解這個詞的用意。

我的確不理解這個詞的用意，但是聽她解釋之后，我覺得品牌定位里面用“通勤”更不可思議。品牌價值里面怎么能有這么通俗的價值—通勤！沒有什么幾代傳人也就罷了，不找明星穿戴也算了，但是直接說自己衣服通勤是不是太不會做品牌啦？不是必須講故事嗎？根據我時尚1.0的版本，造品牌就是造夢誒！

“通勤挺好，大家都懂的。” 葉壽增跟我解釋，“做品牌為什么非要講大家聽不懂的？”也對，前些日子我的服裝編輯拍了一組照片，起名為：Diulistic。我問她什么意思，她說就是“很日耳曼”的意思。我當時就瘋了。

可能我自己還是中國時尚1.0版的，跟ICICLE的2.0多少有點不配套。中國時尚媒體需要企業給我們表演一下，裝一回大尾巴狼，就像外國奢侈品一樣—整個大的，把我們都炫暈了。我們就長篇大論地說你好話。要不就拿大筆大筆的廣告費，干脆用錢把我們砸暈了，也行。

但是ICICLE還真的不是這么個品牌，我去參加他們的秀，發現時尚媒體不多，滿屋子上千人都是分銷商。秀很干凈，沒什么講話，分銷商們都在記筆記。秀之后我就去采訪葉壽增，小馬留在會議廳給分銷商們做培訓，之后這些分銷商就都各自回家了。

我又問了一個非常1.0的問題：你們不用招待他們一下嗎？小馬說不用，這么多年就是來看秀訂貨、培訓、回家。飯是要吃的，不是招待，是工作餐。那天，他們也沒請我吃飯，看完秀我上飛機回北京了，晚上趕在女兒入睡之前到的家。這2.0版不招待的感覺真好。

關于ICICLE的服裝款式，可以用“特別好穿”這四個字來評價。在1.0的時代這基本上是貶義詞。1.0時期，我們對時尚要求就是華麗。所以“好穿”、“通勤”都是屬于不時尚的詞匯。但是我敢說，在時尚2.0版，時尚的關鍵詞是“好穿”和“舒適”。就是國外大牌似乎也發現了這一點，看看這幾季，T臺上高跟鞋已經被球鞋替代了，超短裙已經被褲子西裝取代了。ICICLE 只不過超前了點，在1.0時期干了很多2.0的事情。

中國時尚2.0版真的到來了嗎？中國消費者有那么成熟嗎？

對于奢侈品和服裝產業，2014年是很艱難的，增長率沒了不說，連銷售額都在下滑。唯有ICICLE居然銷售上升30%。這個信息不是ICICLE告訴我的，說實話，我也戴著1.0的眼鏡，如果是ICICLE告訴我的，我會打折扣。而這個信息是服裝協會的人告訴我的，他們特別指出，要關注一種新的服裝產業模式。

在我眼里，中國時尚2.0會給中國消費者和社會帶來很多福利。ICICLE這季的雙面呢就是最好的例子。當年一位老先生介紹ICICLE認識了一家國際著名品牌的高級成衣加工廠，葉壽增和曉馬跟在老先生屁股后面高山仰止地膜拜參觀了一回，想都不敢想有朝一日ICICLE的衣服可以從這里生產出來。這廠最核心的業務是給某大牌做雙面呢大衣。雙面呢本身需要特殊工藝，而這種的縫紉技術是很難培養的，高水平的技師全國也沒多少，這廠就占了大半。只是沒想到10幾年間，中國高昂的用工成本和行業畸形的分配關系，竟使這么一家行業領袖企業也不得不走到了另謀出路的境地。

去年，ICICLE收購了這家原來主要做雙面呢外單的工廠，今年的雙面呢大衣不用再去歐洲轉一圈，加上關稅，再漲點價，最終賣給中國消費者。現在，同樣原料，同樣制作水平的雙面呢大衣，可以是直接進店跟消費者見面了。還在1.0的人肯定嫌貴，但比買一模一樣但比貼著外國標簽的要便宜一半吧。

這就是中國時尚2.0的福利。