自主品牌怎么了

7月初，上到中汽協下到每個廠家，都在發布2014年上半年的業績報告，看完了上海通用、一汽大眾、上海大眾們令人興奮的報表，再看中汽協的整體總結，才發現上半年中國車市并不是一片欣欣向榮的景象，與合資品牌高歌猛進的態勢不同的是，中國自主品牌的表現讓人擔憂。

今年上半年汽車產銷同比增加9.6%和8.36%，乘用車銷量同比增11.8%，同比增長均有放緩趨勢，其中，自主品牌的轎車表現尤其不佳。上半年，自主品牌轎車共銷售了136.82萬輛同比下降了15.30%，在全部品牌轎車中占有率為22.24%，比去年同期下降了5.41個百分點，而6月份的市場占有率更是滑到了自2009年以來的月度新低，為20.91%。在今年上半年排名前十的自主品牌中，僅長安、東風風行及北京汽車三家銷量同比實現正增長。去年占據自主排行榜首位的長城汽車上半年銷量同比下降6%，從30.03萬輛降至28.22萬輛；吉利汽車銷量縮水近30%，從26.34萬輛下降至18.94萬輛，排名從去年的第二下降至第五位；此前排名第三的比亞迪汽車上半年銷量為20.74萬輛，同比下降超過20%；奇瑞汽車雖然以20.96萬輛的銷量成績超越比亞迪位列第三，但銷量與去年同期相比依然下降6%。難道汽車市場的好日子到頭了，顯然沒有，目前中國還是世界第一大汽車市場，盡管各地限購的城市越來越多，但絲毫沒有影響大眾買車的熱情，那究竟是什么讓自主品牌的日子這么不好過呢？

一、新車發布速度滯后。最明顯的一個例子，長城H8，消費者千呼萬喚，長城就是不溫不火，上市推遲了好幾次，磨掉了大眾的耐心，還有對品牌的信任。有消息說是有莊家在做局，讓長城汽車股價探底好低買高賣，但歸根結底還是自主品牌的研發力量跟不上日新月異的市場。看看大眾、日產、甚至現代，幾乎每個月都有新車上市，把市場分到不能再細，面對挑剔的中國消費者，“總有一款適合你”。

二、好高騖遠，沒有找準定位。如果說5年前的自主品牌喊出了超越日德還是一句玩笑，現在的廠家們則腰包鼓鼓，看似更有信心完成這個豐功偉績了。投資幾十億建個研發中心都不叫事兒了，什么高端品牌，新能源，大躍進的誘惑實在難以抵擋。以新能源技術見長的比亞迪推出了13萬的秦，從技術角度看確實很先進，但是人們對這個品牌的認識還遠遠沒有達到它擁有的技術一樣的高度。觀致去年如此高調的面世，無論是車展首發，還是NB的設計總監，完全獨立于奇瑞的網絡，都沒有給它帶來與投資相符的銷量，別指望一線城市的消費者能夠像對待合資品牌那樣對待他們，前幾天北京亞市唯一一家自主品牌4S店也轉行賣進口皮卡了，這是悲哀么，更多的還是警示吧。

三、不重視品牌推廣。這點作為媒體體會最深了，先不說活動數量，就是新車上市發布、重量級車型試駕、日常傳播等幾個方面，自主品牌被甩出了幾條街。不用攀比奧迪一場發布幾千萬的投入，就是日系韓系廠家對待宣傳推廣的態度都是自主品牌很難達到了。這是一個惡性循環，越是投入少，市場反應差，銷量上不去，投入就會越少。在營銷上建議自主品牌們學習一下上海通用的經驗，從幾萬元的賽歐到幾十萬的凱迪拉克，針對不同的目標客戶都有著成熟、直接、高效的營銷模式，花錢多少是其次，找準方向才最重要。

四、收拾殘局，為之前犯的錯誤埋單。這一點上吉利和奇瑞是個難兄難弟，早在5月份，吉利的高層就已經表態，由于品牌調整的原因，他們已經做好了陣痛的準備，而事實也印證了這一點，近30%的下降幅度誰看了都會愁眉不展。

說了這么多悲觀的事，上半年還有一些可圈可點的品牌，其中長安的崛起無疑是自主品牌中的最大亮點。憑借著CS35和逸動等轎車的表現，已經進入銷量前十，并且超越了長城汽車成為上半年最大的贏家。

其實早在兩年前，很多合資廠家已經將自主品牌列為潛在的競爭對手，經過一兩年的調整，很多合資品牌的車型價格下探，慢慢蠶食著市場份額，與自主品牌不同的是，他們放低身價的難度要比后者把自己包裝成高大上容易很多，只需要在價格上做些讓步市場反應就會增加。面對這種不平等的狀態，自主品牌的反應確實慢了半拍，好在大家都看到了問題，再按兵不動就會自嘗苦果了。別等到年底，面對更慘淡的數字，老總們才感嘆：銷量都去哪了？