借勢熱門話題營銷術(shù)

余曉文

金秀賢、都教授、千頌伊、「炸雞和啤酒」……不久前，一部《來自星星的你》的韓劇就像2012年火遍全球的「江南style」一樣，迅速成為大陸最熱門的娛樂話題。「星星」熱甚至帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：冷凍雞翅訂單激增、女主角穿的某品牌斗篷迅速售罄……

借力熱點事件做品牌行銷，現(xiàn)在已經(jīng)是各大企業(yè)的標(biāo)配玩法了。熱播韓劇《來自星星的你》就是這類代表，各大品牌絞盡腦汁也要讓自己和「星星」拉上些關(guān)係，可是這樣的熱點話題和借力玩法，真的有效嗎？

企業(yè)行銷也「追星」

在這次借勢「星星」的戰(zhàn)役中，最大的贏家應(yīng)該算是被推上新浪微博熱門話題榜的「叫獸假」了。廈門PBA化妝品公司，憑著一紙「為企業(yè)追劇員工特設(shè)叫獸假」的內(nèi)部公函，一夜之間收穫了大量的曝光。

快消品企業(yè)搭車「星星」也就罷了，連房產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)都不能倖免。在《來自星星的你》這部劇中，搜狐焦點抓住「外星人都教授400年前買地，房產(chǎn)遍地開花，天價收益」這一熱門話題，來借勢傳遞出「購房和投資」相關(guān)訴求點。「在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶面臨的選擇眾多，想在眾多房產(chǎn)類應(yīng)用中突圍，就要根據(jù)用戶的喜好和需求，圍繞APP產(chǎn)品特徵進(jìn)行特色化創(chuàng)意和創(chuàng)新，吸引用戶參與。」搜狐焦點移動事業(yè)部總經(jīng)理李丹強(qiáng)調(diào)。

為了吸引白領(lǐng)女性的目標(biāo)受眾，搜狐焦點在產(chǎn)品中發(fā)起「轉(zhuǎn)發(fā)集贊，炸雞啤酒免費送」的線上活動，通過微博、微信平臺調(diào)動用戶參與和傳播；推出「星你版」APP的搜狐購房助手，在客戶端開機(jī)漫畫、界面、活動、內(nèi)容推送等方面進(jìn)行結(jié)合；在應(yīng)用商店以「程序『猿』吐槽」方式介紹APP；「神秘男神」派送「炸雞啤酒禮包」引發(fā)猜想，男模派送與用戶真實互動，鼓勵微博和微信上的二次傳播。

「這些緊密結(jié)合熱點話題的做法在微博平臺上收穫了不錯的曝光和傳播，而在微信平臺中也收穫了粉絲增長和有效互動。」李丹覺得，無論從目前主流移動行銷平臺的規(guī)則穩(wěn)定性，還是從大眾的接受程度來看，絕大多數(shù)企業(yè)都還處於探索和嘗試階段。一個個小的戰(zhàn)役，其主要目的也是在於練兵和積累經(jīng)驗，努力去熟悉新生代的玩法，為今後全面進(jìn)取移動時代打下良好的基礎(chǔ)。

快速反應(yīng) 有效造勢

在這次的「星星」熱潮中，我們看到很多企業(yè)都參與了借勢行銷，捆綁 「社會突發(fā)性熱門話題」和「影視熱門話題」來吸引用戶眼球，把握時機(jī)推廣自家產(chǎn)品。但看起來相似的話題行銷，在操作上卻截然不同。

「社會突發(fā)性熱門話題」的特徵是：突發(fā)、不可控、生命週期短、無法預(yù)期。對這一類的話題，當(dāng)屬第一時間的速度行銷，唯快制勝。關(guān)聯(lián)創(chuàng)意的速度要快，花錢的速度也要快，因為極有可能你出了一個很棒的行銷方案，從討論、審批到啟動執(zhí)行，兩天之後事件已過時，無人理會了。

再來看「影視熱門話題」。其特徵是：可預(yù)期、生命週期長、話題性穩(wěn)定。一部電影從預(yù)熱宣傳到院線上映再到下線，其巔峰討論期至少在1個月以上；電視劇也是如此，從預(yù)熱到播出完畢也是一個漫長的過程，更不要說那些熱門綜藝，其討論熱度可以維持整整一個季度。這樣長的生命週期，可以讓行銷人員充分籌備，並且在具體操作中收集回饋，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

清華大學(xué)網(wǎng)路行銷班專家劉東明認(rèn)為，熱門話題之所以能成為熱門，往往在事件中都會形成一個標(biāo)誌性的格式，例如「星星」熱中的「啤酒和炸雞」、江南style中的「騎馬舞」以及《甄嬛傳》的甄嬛體、凡客行銷中的「凡客體」，這些都成為人們模仿和吐槽的對象；而企業(yè)只需要找到自身產(chǎn)品或者活動與這個話題的契合度，迅速地做出反應(yīng)，及時推出，一般都可以獲得一定的關(guān)注度和吐槽。

借勢行銷的「雙刃劍」

通常來講，人們總是對負(fù)面的東西更有興趣，無論是負(fù)面新聞還是負(fù)面形象，都更容易引起關(guān)注。如果企業(yè)能夠巧妙地借助負(fù)面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果。但這種做法一定要謹(jǐn)慎，要顧及企業(yè)的社會責(zé)任和形象，否則就會弄巧成拙。

前段時間，馬航「失聯(lián)」的事件一直牽動著國人的神經(jīng)，幾乎每天都是新聞頭條。然而，在這樣一個備受矚目的事件背後，有些企業(yè)卻不太明智地玩起了借勢的遊戲。例如，分眾傳媒董事長江南春，在馬航「失聯(lián)」事件的第二天卻在微博上以輕佻的口吻和略帶幸災(zāi)樂禍的態(tài)度，為永安保險（放心保）做行銷，消費災(zāi)難，頓時成為線民謾罵和譴責(zé)的對象。

江南春在微博上表示：這年頭，說不準(zhǔn)呀，飛機(jī)也能失蹤！已通知行政部在yongan100.com上訂100份永安保險最新航空險200元（人民幣，下同）可保一年飛行，保額1000萬元給各大高管，萬一飛機(jī)失蹤了，總算對家人有個保障，總不能因為飛機(jī)會失蹤就不出差了。

無獨有偶，沃爾沃汽車也打起來馬航「失聯(lián)」事件的算盤，沃爾沃在這條微博中稱，目前，對失蹤的馬來西亞航空MH370航班的搜救工作已全面展開。出行安全也是沃爾沃汽車最為關(guān)注的方面，讓我們一起為在這架客機(jī)上的239個生命祈禱！祈福馬航，願奇跡出現(xiàn)。

江南春和沃爾沃汽車消費災(zāi)難的行為都被網(wǎng)友狂批，兩位都迅速地刪除了微博內(nèi)容。對於借勢話題的選擇，李丹認(rèn)為，首先不會選擇三觀不正的話題。雖然好傳播的東西一定是偏負(fù)面的，短期內(nèi)曝光會有提升，但如果這個度把握不好，就會影響品牌的正面性，尤其不主張企業(yè)通過消費苦難來博取眼球，刺激公眾情感。

當(dāng)年，一艘在公海上的輪船遭遇暴風(fēng)雨而失去了聯(lián)繫，就在這個萬分焦急的時刻，在公海上漂流了幾天的一位乘客撥通了中國移動的手機(jī)號，因為這個信號，整個船上的人最終都獲救。這一事件事後還被中國移動拍成了電視廣告進(jìn)行宣傳，不但沒有引起消費者的反感，反而更突顯了中國移動信號好的優(yōu)勢。

在劉東明看來，災(zāi)難事件一般都是熱點，對於企業(yè)而言，也不是完全不能觸及。這個度的把握主要看在這個事件中，品牌與事件到底是什麼關(guān)係。如果因為產(chǎn)品的出現(xiàn)而改變了災(zāi)難的結(jié)局，事後還是可以行銷一下的。

當(dāng)然，負(fù)面事件總是可以被更多人去關(guān)注，人們總是對負(fù)面的東西更有興趣，無論是負(fù)面新聞還是負(fù)面形象，都更容易引起關(guān)注。如果企業(yè)能夠巧妙地借助負(fù)面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果。例如，2012年，麥當(dāng)勞借助央視「3·15」負(fù)面曝光，及時道歉，卻意外地贏得了公眾的同情。吊詭的背後，反映了品牌行銷與民意走向的微妙。