淺析輿論領袖在微博公益中的影響力

呂潔 原永濤

【摘 要】微博作為一種新型的社會化媒體受到很多網民的喜愛，根植于這個平臺上的公益活動也開展得轟轟烈烈。輿論領袖在微博公益發展的過程中產生巨大的影響力，微博公益中的輿論領袖包括影視明星、知名企業家、媒介工作者、知名學者等。他們在引爆微博公益話題、加快微博公益話題傳播速度等方面起到重要作用。同時，微博公益提高了他們的知名度，進一步鞏固了他們的輿論領袖地位。

【關鍵詞】輿論領袖 微博 公益 影響力

一、輿論領袖在微博中的公益活動

2014年3月26日20：51，著名影星李連杰在他的同名新浪微博發布了這樣一條消息：“4月2日自閉癥日，我將以‘不說話方式來支持自閉癥兒童，感受他們的沉默和孤獨，期待100萬人加入日行一善捐一元，我才開始重新說話?！?/p>

這條微博發出后到2014年3月28日轉發的次數達到10107次。轉發人中有知名影視明星張靚穎（粉絲數2704萬）、佟麗婭（粉絲數1632萬）、孫藝洲（粉絲數526萬）、崔始源（粉絲數1292萬）、蘇有朋（粉絲數1446萬）等。

2014年4月2日由李連杰2007年發起的公益組織壹基金在同名微博上公布：#今天不說話#的參與人數截止到18點已有1168009人加入。

這個事例充分顯示出輿論領袖在微博公益中的巨大影響力。

微博公益，顧名思義，就是在微博平臺做的公益活動。微博，微型博客的簡稱，即一句話博客，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，并實現即時分享。①

輿論領袖即意見領袖，指在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。傳播學家拉扎斯菲爾德等的研究證明了在各種社會生活領域，都活躍著一大批意見領袖，他們對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用，后來的研究大都認為，大眾傳播要取得良好的效果，首先必須重視這些意見領袖的存在。②

微博公益中輿論領袖的類型包括影視明星、知名企業家、媒介工作者、知名學者等。

1、影視明星

早在2010年3月25日0：02分，著名影星梁詠琪發布了如下微博：“今天是小女子的生日，愿望是完成一個有意義的創舉，但我需要你的幫助！我希望集合各位脖友的愛心，一起幫助旱災災區居民渡過難關，共襄善舉！你只要把此條微博加“心形”轉發一次，我就捐一元到香港聯合國兒童基金會。為期三天至3月27日深夜12時止。你可以和我一起完成心愿嗎？”

截至到2010年4月20日，該微博被轉發次數達到65610，引發網友評論40159條。

2、知名企業家

分眾傳媒董事長江南春熱心微博公益，經常向微博上需要幫助的弱者伸出援手。僅2014年3月他就幫助過梧州5歲燙傷男孩曾祥燊、佳木斯8歲女童韓子瑩、先天性脊柱裂患兒李晨曦、湖北29周早產兒孫宇杰等9位家庭貧困急需醫療費的小患者。

創新工場董事長兼首席執行官李開復患淋巴癌之后，2013年12月3日在微博發起了#開復益起來#活動。2013年12月4日發了如下微博：“【買靚衫，救癌癥兒童】“開復益起來”兒童組織再生能力比成人強，治愈率非常高（比如說我患的淋巴癌，用最新的技術，94%兒童可治愈）。但是實際數字遠遠更低，每年16萬兒童死于癌癥。為更好幫助癌癥兒童，我和女兒發起靚衫義賣，將100%款項捐贈給中國癌癥兒童?！?/p>

此條微博發出后轉發近3萬。2014年1月15日李開復在其新浪微博宣布活動最終賣出衣服6787件，共籌得善款1147003元。

3、媒介工作者

《鳳凰周刊》記者部主任鄧飛是一個非常典型的代表，為了讓貧困地區的孩子們能吃上午飯，他聯合五百多名記者發起了免費午餐計劃。

在《免費午餐：柔軟改變中國》一書中，鄧飛說：“我有些哆嗦，深呼吸后，寫下這一條微博：2011年4月2日，鄧飛聯合全國500名記者發起‘中國鄉村免費午餐計劃，旨在募集資金，為中國鄉村兒童提供午餐，解決校園饑餓問題?！苯刂?013年11月，“免費午餐”公益項目共籌款超過7000萬元，項目惠及全國18個省市自治區，328所學校，7萬余名學生。③

4、知名學者

由于一封失蹤兒童家長的來信，中國社會科學院農村發展研究所教授，社會問題研究中心主任于建嶸在2011年1月17日發微博號召博友幫忙尋找一名叫楊偉鑫的六歲小男孩，該男孩于2009年被人拐騙并弄殘成了街頭乞丐。2011年1月20日于建嶸在微博呼吁：全國網民都拿出手機、照相機和攝像機，凡是見到街頭行乞兒童，就拍下來上網公布。之后在微博上發起“隨手拍解救乞討兒童”的活動，2011年1月25日“隨手拍照解救乞討兒童”官方微博正式建立，至今已有粉絲224198人。

二、輿論領袖在微博公益中的影響力分析

1、引爆公益話題

很多時候輿論領袖注意到了某個問題，被這個問題觸動了，想做一些公益活動，所以在微博上發起公益話題。

“免費午餐”微博公益活動就是源自鄧飛和一名叫蔡加芹的支教老師的交談。鄧飛在2011年2月25日晚參加天涯社區的頒獎晚會的時候，他的鄰座、一個支教女教師告訴他，她所在學校的學生沒有午餐，每一次教師小食堂開飯，她端起飯盒，孩子們聞到香味，總是眼巴巴看著她，她只能把飯端回自己宿舍，關起門來悄悄吃完。鄧飛去那個學?？疾旌蟀l起了“免費午餐”公益項目。除了“免費午餐”活動，鄧飛又先后發起“中國鄉村兒童大病醫保”、“女童保護”等其它公益活動。

發起公益話題分成兩種情況，第一種是輿論領袖直接發起；第二種是別人引起話題，輿論領袖發現，轉發并且呼吁，引爆話題。無論哪種情況輿論領袖都進行了議程設置工作。

議程設置是美國的傳播學家麥庫姆斯和肖提出的，他們認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在微博公益環境下，議程設置由輿論領袖來完成，輿論領袖通過發起公益活動吸引大量微博用戶參與，為微博用戶設置了議題。

2、加快公益話題傳播的速度，拓展公益話題傳播的廣度

微博平臺本身具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量④，是一個點對面的傳播平臺，每一個微博賬戶都可以關注別人，同時又有自己的粉絲，受到別人的“關注”。輿論領袖和一般微博用戶不一樣，他們有相當高的關注度和大量的粉絲，他們在微博上提出的話題能夠很快在大范圍內傳播開來。截止到2014年2月3日零點，姚晨的粉絲達到61845704，鄧飛的粉絲4321816，馬伊俐的粉絲28411369。

除此之外，輿論領袖之間也有聯系，他們之間也會互粉，公益話題容易引起輿論領袖之間的連續轉發，形成一輪又一輪的沖擊波，引起更大范圍的關注，加快公益話題傳播的速度，拓展公益傳播的廣度。鄧飛曾經說過，沒有新浪微博，就不會有@免費午餐，可見公益傳播的平臺一定程度上決定公益傳播的結果。

3、提高公益活動的執行力

傳播效果分為認知、態度和行動三個層面。傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者，即便是同一內容的信息如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。因為人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷。信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越小，說服效果越小。輿論領袖由于具備豐富的生活經驗和較廣的知識面，而且他們交際廣泛、同公眾聯系密切、有較高的威望，能對群體成員提供有益的信息和意見，在群體中有較高的微信，擁有較大的影響力和號召力。因此當輿論領袖在微博上發起公益倡議時，更容易得到回應，很大程度上提高了公益活動的行動力和執行力。

4、搭建公益平臺，形成持續關注

“微博打拐”、“免費午餐”、“讓候鳥飛”、“綠水青山總關情”等公益活動都是在微博公益輿論領袖帶動下建立起來的，深受廣大微博用戶的擁護和支持，這些公益平臺不時發出公益號召，追蹤公益活動流程，監督公益實施，讓公益不至于成為一時的話題，有利于公益問題的長期解決，形成公益活動的連續性。

5、引起現實反響，引發相應政策

起源于微博的公益活動“免費午餐”影響巨大，贏得了政府的回應，2011年10月26日，國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃：中央每年撥款160多億元，按照每個學生每天3元的標準為農村義務教育階段學生提供營養膳食補助，普惠680個縣市、約2600萬在校學生。從“免費午餐”到農村義務教育學生營養改善計劃，輿論普遍認為，民間探索引領了國家行動。⑤

2011年鄧飛發起“微博打拐”，幫助網上尋子的彭高峰找到其子彭文樂并在微博上直播了彭的尋子過程?！靶吕宋⒉┮呀浾ㄩ_了鍋，無數網友坐到電腦面前追看我這場解救的直播，多位明星也參與了轉發和評論”。這次微博打拐成功引發了中國各界對兒童拐賣的強烈關注，令多位人大代表和政協委員在兩會上呼吁更嚴厲打擊兒童拐賣，推動改變了公安部打拐制度——公安部出臺了嚴厲的‘一長三包制度，即一個孩子被拐后，當地公安機關一把手或者分管領導要迅速成立專案組，并親任組長，包破案，包找到孩子，包安撫家屬?！?/p>

三、微博公益對輿論領袖的作用

1、提高輿論領袖的知名度

微博公益輿論領袖通過發起公益話題能在非常短的時間內迅速提高知名度，具體表現在微博平臺就是粉絲數量劇增，關注度得到進一步提高。

2、增強輿論領袖的親和力，塑造輿論領袖的形象

親和力的狹義概念是指一個人或一個組織在所在群體心目中的親近感，其廣義概念則是指一個人或一個組織能夠對所在群體施加的影響力。⑥微博公益的輿論領袖通過發起這些溫暖人心的公益活動能在很大程度上增強其親和力，塑造在公眾心目中的良好形象。

3、鞏固輿論領袖的地位

輿論領袖通過發起公益活動贏得更多人的關注，從而進一步鞏固其輿論領袖的地位?！?/p>

【本文是宜春學院校級課題“微博環境下的公益傳播研究”研究成果】

參考文獻

①資料來源，http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011

③鄧飛：《免費午餐：柔軟改變中國》[M].華文出版社，2014

④喻國明，《“微博”具有核裂變式的傳播能量》[N].《北京日報》，2010-7-12

⑤資料來源，http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm

⑥資料來源：http：//baike.baidu.com/view/567053.htm

（作者：均為江西省宜春學院文學與新聞傳播學院講師）

責編：周蕾