我國視頻網站的發展之道

劉瑜

【摘 要】隨著網絡時代的深入發展，觀看網絡視頻成為人們重要的觀影方式。視頻網站雖然在蓬勃發展但其中的問題也不容忽視。本文以愛奇藝為例，探討我國視頻網站的發展之道。

【關鍵詞】視頻網站 愛奇藝 差異化 戰略合作

我國最早的視頻網站始建于2004年，而網絡視頻真正成為一個產業始于2006年，并逐漸走向成熟，產業鏈日漸清晰。然而我國的網絡視頻產業依然面臨許多問題亟待解決，因此尋找到適合中國視頻網站的發展之道也成為業界最為關注的問題。

一、我國視頻網站發展現狀

視頻網站的發展歷程不長，趙志立在其所著的《網絡傳播學導論》中的定義為“視頻網站是那些在互聯網上為用戶提供視頻播放、視頻發布、視頻上傳、視頻搜索等服務的專業性網站。”視頻網站產業被譽為“朝陽產業”，但依然存在著許多問題。

1、基于UGC和PPC模式的蓬勃發展

UGC（User Generate Content）是一種內容分享類模式。這是2006年至2010年間我國多數視頻網站運行的主要模式，最具有代表性的是土豆網。

而PPC（Professionally Produced Content）模式則是在線點播/直播類模式，其內容來源于專業的制作商，內容以正版長視頻影視節目為主。愛奇藝視頻網站便屬于這一模式。

基于這兩種基本模式，我國視頻網站經歷了變革：從僅提供下載視頻到現在高清在線播放；從視頻上傳分享到自制影視劇；從自投資金到如今融資上市。視頻網站在經歷2006-2010年的高速發展之后，2011年進入平穩的行業成熟期。易觀國際《2012第一季度中國網絡視頻市場綜合收入份額數據》中也顯示：網絡視頻自2010年起逐漸向規范化成熟化的方向發展，自身的品牌效應正在形成，2012年網絡視頻市場成本支出也逐漸回歸理性。

2、我國視頻網站面對的問題

（1）成本高昂而無規模收益。由于其特殊的技術架構，決定了視頻網站的運營必須付出高昂的代價。優酷網每個月僅帶寬成本一項就高達2400萬元。視頻網站行業估算，其行業門檻已上升到1億元。

視頻網站的主要收入來自于廣告。但由于過于巨大的運營成本，有限的廣告收入顯然還不能為其帶來規模收益。因此視頻網站的盈利模式還處于不斷探索的階段。

（2）版權風波持續。版權問題一直困擾視頻網站。據統計，原創視頻比例僅占國內視頻分享網站平均內容比例的10%，大多仍屬于借助個人非商業用途傳播的名義進行盜播。由搜狐、激動網等4家新媒體公司宣布聯合組建“中國網絡視頻反盜版聯盟”在2009年9月宣布起訴迅雷、優酷、土豆等網站，并索賠上億元。

（3）嚴重的同質化競爭。視頻網站在發展的過程中還面臨著嚴重的同質化競爭，特別是在內容上的同質化。各視頻網站所提供的視頻內容，特別是高清影視劇、電影的內容大多有重合。同時同質化競爭還存在于運營模式的單一化，沒有尋求一種有效的、創新的經營模式。

二、后來者居上的愛奇藝

愛奇藝于2010年4月22日正式上線。這個視頻網站背后有資金雄厚、技術強大的百度為支撐，迅速站穩了腳跟。2010年，正是我國視頻網站從初期發展動蕩期向平穩成熟期轉變的年份，愛奇藝恰逢其時的進入這一領域。2012年排名前五的則為：優酷網、土豆網、酷6網、搜狐視頻、愛奇藝。

愛奇藝已成為公認的我國網絡視頻行業改變者和領導者。其主營業務是為用戶提供高清、流暢、豐富的專業視頻服務，品牌理念為“悅享品質”，將“用戶體驗”放在首位。截至2012年8月，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋數突破3.7億，增速遠超行業平均水平。

愛奇藝的成功值得思考，除了背后百度強大資金和技術支撐，其自身的發展策略也值得借鑒。

三、從差異化戰略中尋求出路

差異化戰略是由美國戰略管理權威專家邁克爾·波特首先提出。這一戰略是指將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。

1、別具一格的用戶體驗

視頻網站的生存根基在于用戶基數。愛奇藝起步晚，市場上的目標人群早已被諸如土豆、優酷、酷6、樂視等老牌視頻網站瓜分。愛奇藝的CEO龔宇說：“我們起步本身就晚，別人做什么我們也做什么，那我們永遠都做不到老大。”因此，愛奇藝專注于更為專業、清晰的長視頻業務，不求最全，但求用戶體驗最好。

愛奇藝的網頁界面可以說是中國視頻網站中最干凈的：邊欄沒有一直閃爍跳動的其他視頻鏈接；廣告不接受“來路不明的品牌”；網站整體風格設計是鮮活的綠，看上去清新統一。愛奇藝視頻播放有很貼心的設計，如“跳過片頭/片尾”功能；還能選擇讓屏幕全黑的“關燈”模式；點擊上次視頻，還能續播。

這種在用戶體驗方面的差異化符合差異化戰略制定原則中的有效原則，即獨特性的重點放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上，并有顯著改善和提高。

2、多屏時代的“蒲公英模式”

多屏時代能提供海量信息供人們獲取，但同時也擠占了時間和空間，人們的生活被嚴重碎片化。愛奇藝關注用戶需求，制定了創新的“蒲公英模式”。

愛奇藝的“蒲公英模式”是指高品質視頻節目搭配百度搜索，然后再以視頻為核心，打通搜索SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領域，將分散的資源一個個聚攏，正如蒲公英一般，擁有無限延伸的傳播力量。愛奇藝通過百度搜索了解用戶海量的信息需求，發現了用戶對于品質生活的需求數量非常大，這些搜索結果非常分散。在了解到這些需求后，愛奇藝制作出精品化的短視頻并通過多屏的輸出占領用戶生活當中的各個屏幕。這種“搜索+視頻”組合符合網友的行為習慣，使得愛奇藝打造各個垂直領域功能化、專業化、系列化的短視頻，并為廣告主提供了精準、植入、跨屏營銷的機會。

愛奇藝高技術含量的“蒲公英模式”，正是差異化戰略中通過使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素的實施途徑，來獲取競爭的優勢。

3、“SWS”整合營銷模式打造網站品牌

整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程，其要素是協同動作，保持各種媒體和關系的一致性和整合性。

愛奇藝根據自身獨特的資源和優勢，獨辟蹊徑創造了“S （search） -W （watch） -S（share）”模式，在用戶關注、興趣、搜索、觀看至分享的觀影全程中自然融入廣告主營銷訴求，為品牌廣告主提供高品質、高性價比的視頻營銷服務。這種模式也成為了愛奇藝的核心競爭力。

愛奇藝的“SWS”整合營銷模式同時得到用戶和廣告商的肯定。在差異化戰略中，也正是對于開展特別的營銷活動這一實施方式的很好實踐。

四、利用合作穩步發展

我國網絡視頻市場風起云涌，視頻網站的生存隨時可能受到威脅。因此尋求好的合作伙伴和平臺也成為視頻網站尋求發展的重要方式。

1、行業內合并，形成規模效應

2012年優酷、土豆合并成為優酷土豆。這是行業內第一次大整合，拉開了視頻行業整合的序幕。2013年，愛奇藝收購了pps。此時，愛奇藝與PPS的聯姻相比優酷土豆更具有優勢。首先，愛奇藝與pps的周度用戶覆蓋率為15%，而優酷土豆則為35%，愛奇藝和PPS的合并搶占了更多的市場；其次，優酷土豆的合并范本在前，愛奇藝和PPS的合并整合有經驗可借鑒，將用更短的時間走上運營的正軌；最后，愛奇藝和PPS有百度強大的資金和技術支持，為愛奇藝與PPS的合并帶來了巨大規模效應。

2、臺網聯動，解決版權問題

2011年以來，視頻網站與電視臺合作已是普遍現象，合作重點是同步播出電視劇。通過聯合推廣、聯合播出、聯合制作等模式，實現了媒體之間的資源互動，打通了臺網聯動的渠道，降低了內容生產成本，形成了雙贏局面。

專注高清、專業長視頻的愛奇藝在2013年與東方衛視在《頂級廚師》等多個項目上“臺網聯動”效果顯著，從熱播大劇到多檔大型綜藝節目，均取得收視與口碑雙豐收。

結語

在視頻網站這個新興事物的發展過程中，許多前所未見的問題不斷涌現，等待著被解決。在這個過程中，愛奇藝雖然發展的時間并不長，但卻也顯示了強大的實力和后勁。我國視頻網站的發展必須合理利用自身資源，利用差異化戰略獲得競爭優勢。同時也要在競爭中通過多種方式的合作才能保持著穩步發展的勢頭。□

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院2012級新聞與傳播專業碩士）

責編：周蕾