河南日報官方微博的傳播策略

范麗媛 毛玫菁

【摘 要】隨著新媒體的快速發展，傳統媒介生態環境也在改變，為了應對全媒體時代的挑戰，重拾話語權和輿論引導權，傳統媒體紛紛在微博上開辟新天地。河南日報微博在2013年2月28日開設。在開設官方微博之后，如何運營和傳播，獲得網民的關注和認可，實現與網民的有效互動，是傳統媒體要探索的關鍵所在。本文主要分析了《河南日報》官方微博的傳播策略。

【關鍵詞】微博 《河南日報》 傳播策略

美國媒介理論家保羅·萊文森在《數字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介”這一理論：“任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。”廣播把人們帶入了用耳朵聽新聞的時代；電視彌補了廣播在視覺上的空白，帶人們進入到更寬更廣的范圍；互聯網則帶給大家網上沖浪的驚喜與滿足，不斷呼喚著普通大眾參與到傳播活動當中。如今，微博等新媒體的出現，這種直觀、互動、便攜的媒介帶來的是各種傳播渠道功能融合。微博的快速發展給傳統媒體不小的沖擊，為搶奪網絡話語權，傳統紙質媒體也紛紛加入微博。

一、河南日報微博在新媒體浪潮中揚帆

2013年2月28日，河南日報官方微博入駐新浪網，引起網友們的關注。河南日報微博以“人民一邊喝著咖啡，一邊刷河南日報微博”為標簽，以“圍觀改變生活”為“口頭禪”，展示了其“外柔內剛、儀表清新、談吐幽默”的性格。河南日報微博于2013年2月28日09時22分發出第一條微博：“親，我們來了！立足中原，感知一億人的冷暖；胸懷理想，觸摸大時代之風云。河南日報官方微博踏春而來！速度、高度、銳度、溫度，是我們航行網絡大海的燈塔；時政、民生、觀點、互動，是我們泛舟微博江湖的蘭槳。親，讓我們載著愛心起航！對本條微博的每次轉發，都將為@河南希望工程添磚加瓦！”并配公益宣傳圖片，這是一條關于公益的微博，得到了195230條轉發和1923條評論。網友@夕照千年在評論中說：“雖然有些晚，但來了就好。”網友@吉日格勒1世評論：“河南最權威媒體今天正式上線，公益和宣傳兩不誤。同學們轉起！”活動結束后，通過轉發微博，河南日報和愛心企業代表向河南省希望工程捐贈人民幣20萬元，資金用于安陽縣北郭鄉東洋泛前街小學的建設。

在隨后的兩個小時，河南日報發起了以“如何提升黨微博影響力”為主題的微訪談，由河南日報報業集團董事長朱夏炎主持。在訪談提問中，面對網友提出的比較尖銳的問題，朱夏炎都真誠地作出回應。在河南日報發布第一條微博并順利進行微訪談后，其粉絲數快速增長。截止至2014 年6月初，河南日報微博共發微博逾16000條，粉絲數已達320多萬，一些能與網民、百姓引起共鳴的言論、觀點有很高的評論數和轉載量。就目前情況來看，《河南日報》在新媒體微博領域已經取得不錯傳播效果，它既是傳統媒體的延伸，又有自己獨特的傳播風格，筆者認為《河南日報》作為中原地區有影響力的大報，分析其官方微博傳播策略，對于回答傳統媒體如何提升影響力或許有些幫助。

二、河南日報官方微博的傳播策略

河南日報這一典型傳統媒體選擇通過新媒體微博平臺改變自己在受眾心中高高在上的形象，使得網友對河南傳統媒體有了新的認識。筆者通過對河南日報微博的評論分析發現，越來越多的網民表現的是理性的一面，出現這種情況的原因是因為傳統媒體能夠以真誠溝通的態度直面網友，而網友也更愿意心平氣和的與媒體交流。用新媒體重拾話語權，針對民眾關注的熱點問題發聲，對新聞實時播報，表達多數人意見以求共鳴，親民清新的溝通方式，欄目設置創意新，河南日報微博為自己建構了全新的形象。

1、關注熱點問題

新媒體的來勢洶洶對傳統媒體產生很強的威脅，但《河南日報》沒有選擇逃避或敵視，而是主動利用新媒體為自己服務。河南日報微博自開通以來，共發出微博約16230條，平均一天發博33條，杜絕官方微博淪落為僵尸微博。除了在微博發布數量上的巨大突破，在熱點問題上，河南日報微博也有針對性的關注，對網友關心的熱點問題給予及時關注并回應，積極與網友互動。轉基因食品一度引起民眾的恐慌，2014年3月4日河南日報發博：“轉基因”應告別“潛規則”，“湖南等省違規種植轉基因”，存不存在、知不知道？農業部沒有正面回應，這是不是默認？轉基因爭議日久，該有一個決斷了。不安全，就禁止；該推廣，明著來——玩“潛規則”是不負責任的！除了對事件的及時播報外，還對熱點事件發出自己的聲音。

河南日報微博經常發一些互動性強的微博，與網友互動。如2014年2月17日的微博：#天氣豫報#【雪人，繼續堆起來】今天全省中雪到小雪，局部地區雨夾雪，省會鄭州中雪。今日全省最高氣溫3℃，最低氣溫零下3℃。雨雪天氣，外出的豫米們注意防滑防凍～話說，雪下這么大，是要繼續堆雪人的節奏么？誰那里能堆雪人了，記得分享一下！這些微博拉近了與網友間的距離，一改往日黨媒高高在上，只會說官話、套話的刻板印象。

2、新聞實時播報

紙媒在時效性上與新媒體競爭已無太多優勢，而河南日報微博正是抓住了網絡的即時性，利用微博實現新聞實時播報，改變傳統紙媒時效上的劣勢。2014年春節假期結束，很多上班族要踏上返程旅途，全國大范圍降雪，河南省內多條高速公路封路或限行，新鄭機場限飛，上千旅客滯留機場。河南日報微博發出了第一條關于大雪封路的相關微博，“【河南10段高速關閉】截至上午9：00，寧洛高速周口段因事故各站口向西臨時管制；目前大廣高速豫冀界至濮陽南站，寧洛高速舞陽站至漯河西站，范輝全段，鄭盧全段，洛欒全段，鄭云全段，南林全段等10段高速關閉。此外，因山西，河北高速禁行，通往兩地的高速公路無法通行。”其后又發布了數十條有關大雪天氣全省交通路況的微博，及時為廣大群眾提供最新的交通信息，方便群眾出行。

3、表達意見引共鳴

微博就像一個巨大的話語場，誰都可以發聲，每天都有大量的信息在這里出現，河南日報微博對熱點問題都會真誠參與，發表對熱點問題的觀點態度，弘揚主旋律，表達自身立場。這種理性真誠的發聲，逐漸為其在微博平臺中建立輿論領袖地位，并起到正面輿論引導作用。

如這條微博：用“熱血”回應“冷血”！排隊獻血、秉燭守夜，感人的場面出現暴恐事件發生后的昆明！這是用正義回應邪惡，用熱血回應冷血！慘烈的災難或事件，破壞力大，更需凝聚人心，激發正能量！面對此情此景，恐怖分子一定膽寒！

河南是人口大省，但卻沒有一所985高校，兩會期間的微博中，河南日報微博為廣大莘莘學子喊冤：“【一考豈能坑三代】今天多位人大代表為河南考生叫屈。只一所211，與人口大省考生大省極不匹配。沒有985注定很辛苦；只有211分數就是高。難道只能這樣安慰孩子：你爺高考，分數線高得坑爺；你爹高考，分數線高得坑爹；等你高考時……一考豈能坑三代！和分數線一起慢慢變老，誰的悲哀？”

4、欄目設置創意新

河南日報微博在一般官方微博的基礎上，在欄目設置上也有一些創新，發起了一些特色話題。如“今日漢字”，在每天晚上22點30分左右，會由河南日報微博小編推送今天全國范圍的社會新聞，并整理出能夠代表這則新聞的一個關鍵字，在微博下還配有這個關鍵字的漢字圖片。河南是甲骨文和《說文解字》的故鄉，用漢字標點時代進程，更能感知人間冷暖。例如2014年5月23日的“今日漢字”是“挖”，“鄭州鄭州，天天挖溝。”省住建廳規定，新改擴建的道路竣工后5年內不得開挖；確需開挖的……這能遏制‘天天挖溝嗎？其實，類似規定早就有過了！要治‘挖，關鍵在治市政建設之‘亂。這既要提高規劃及建設的前瞻性，更要加強統籌協調，把各相關單位的需要揉合在一起！安”。“盛世微言”欄目是由河南日報著名評論人盛大林負責的，每天不定時發表對某個熱點事件、熱點新聞的評論。創意新穎的欄目，不僅能使黨媒更多的與受眾互動，還可以塑造黨媒親和親民的形象，并展示別樣的文化底蘊。

5、清新親民的溝通方式

黨報要傾聽百姓聲音，樹立親民形象，河南日報在這一點上做得比較成功，在發布信息或發表觀點時，語言表達都盡可能清新親民。還嘗試用輕松詼諧的方式與網友互動。如：豫米們，2013年12月大學英語四六級今日9點起開始查分，你查了嗎？是‘拿著成績高呼我過了，還是假裝無所謂其實心在滴血？想想中國風掃蕩過的考場，聽力的殺傷力，是不是眼前又一黑……眼見沖鋒號又響起親，一起曬成績找戰友，咱們六月還見嗎？

微博內容是對新聞的重新創作。每條微博的發布，不應該是對導語的復制粘貼，而要用網絡特有的形式來表達思想和情趣。從河南日報發布的微博中看出，貼近網絡語言風格的親民，能與網友產生巨大的共鳴，為媒體帶來較高的認同感。比如今年的全國兩會期間，@河南日報創造的為河南教育高呼的“不興體”，掀起了一股熱潮，引發了網友的強烈關注和轉發。

結語

在收獲關注和認同以外，也有受眾指出河南日報微博的早安貼和生活常識妙招等，不是擔負正面輿論引導責任的媒體應該做的。但不能否認河南日報微博在黨報微博定位方面是成功的，它充分展示了河南特色，從新穎的欄目設置方面有很好的體現。在此基礎上河南日報微博還應繼續提升傳播力，進而提升影響力。這就需要進一步引進微博人才，重視新媒體隊伍建設，提升微博運營人員的技能，摒棄做新聞的陳舊觀念才能更好的利用新媒體；充分利用河南日報報業集團和河南日報紙媒的資源優勢，從而達到資源互補的目的。□

參考文獻

①保羅·萊文森：《數字麥克盧漢》[M].社會科學文獻出版社，2001

②李盛楠，《地方黨報微博的內容分析及其發展策略》[J].《今傳媒》，2013（6）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶