報紙微博的信息傳播策略

王斯慧

【摘 要】近年來，隨著微博不斷發展壯大，各家報紙也紛紛開設官方微博，以期在微博的平臺上塑造母報的品牌形象，提高影響力。本文以《揚子晚報》的官方微博為例，分析報紙微博信息傳播的特點以及存在的不足，并提出了解決問題的相應措施。

【關鍵詞】報紙微博 《揚子晚報》 傳播策略

在報紙式微、報業廣告額不斷下降的背景下，報業紛紛在新媒體上開辟戰場，電子報、手機報、ipad客戶端……報業利用新媒體進行了一系列探索。隨著2009年微博在中國興起并大行其道，報業也進入這一平臺開起了官方微博。2009年9月7日，《杭州日報》首先在新浪微博上開通官方微博，同月，《南方都市報》、《新京報》也先后入駐新浪微博。報業普遍認為，報紙微博雖然不能給報業帶來直接贏利，但在提高報紙品牌影響力方面功不可沒。

一、研究設計

本文采用個案研究和內容分析法對揚子晚報新浪官方微博進行研究。為保證抽樣科學性，本文采用構造周抽樣法：在2014年1月至5月內，將所有的周一樣本集中到一起，隨機抽取一個周一，依此類推得到一周的構造周樣本。最終抽取結果為：周一（5月5日）、周二（3月18日）、周三（4月16日）、周四（2月20日）、周五（1月10日）、周六（4月26日）、周日（3月23日）。@揚子晚報在一周內發布微博374條，平均每天發布53條，其一周微博總轉發量80224次，總評論量28769次，平均每條微博被轉發214次，被評論77次。

二、揚子晚報官方微博信息傳播的特點

1、信息來源：原創內容少，轉發內容多

@揚子晚報的微博呈現原創內容較少，轉發內容較多的特點。原創微博主要為記者采寫的本地新聞及問候語、健康知識等；轉自母網上的內容并非均為記者原創；轉發其他媒體的微博，其轉發源通常為@人民日報、@央視新聞等可信度高的媒體微博。值得注意的是，當信息來自其他媒體時，@揚子晚報不直接轉發原微博，而是將原微博進行復制粘貼，并簡要注明信息源。@揚子晚報直接轉發的微博主要是自家曾經發過的微博，并在轉發的基礎上添加新信息，這樣做體現了@揚子晚報對重大事件的持續關注。@揚子晚報還會直接轉發自家記者的微博，如每晚的@丹丹說天氣就是@揚子晚報的必轉項目。

2、信息表現形式：圖片成為寵兒

如表1所示，微博配圖以及配圖加鏈接成為@揚子晚報發布微博的常態，兩者占總樣本的92%。圖片幾乎在@揚子晚報中成了“標配”，若只考慮圖片這單一因素，@揚子晚報的配圖率達到97.3%。相比之下，視頻所占比率較小，筆者認為主要有兩個原因：一是上傳視頻耗費的時間更長；二是許多網民每天主要是在上下班時通過手機來刷微博，而看視頻所花費的流量多、時間長，故網民并不會輕易點開視頻。

3、信息內容：與母報定位相符

@揚子晚報的內容十分豐富，包括時事、娛樂、教育、養生健康等等。其中，新聞類微博占總樣本60%以上，以社會民生新聞為主，這與都市報特點相符。據統計，在新聞類微博中，與江蘇相關的新聞占87條，占總體樣本的23%，符合揚子晚報作為區域性報紙的特征。此外，@揚子晚報也發布大量的資訊服務類信息，多角度傳播與粉絲日常生活相關的各類信息，滿足他們的需求。

4、轉發評論：“參與社會”愿望的表達

信息被轉發的次數越多，產生的影響就越大。在總樣本中，轉發大于300次的微博有82條，其中新聞類29條，主要為社會新聞；非新聞類主要為問候語、搞笑段子、健康養生等內容。評論量大的微博主要為有爭議的社會新聞，體現了受眾“參與社會”的愿望。

三、揚子晚報官方微博存在的問題及原因

1、內容同質化現象嚴重

在微博的平臺上，幾乎一切經得起驗證的信息都被@揚子晚報“為我所用”，而機械搬運其他來源信息的后果就是各家報紙微博內容趨同，往往一條微博在很短時間內就被多家報紙微博原封不動地轉載。大量轉載別人的微博，@揚子晚報也有自己的苦衷：

（1）報紙微博生產機制的問題。@揚子晚報由報社網絡部負責維護，報社建立包括記者、編輯等在內的微信群，記者將新聞線索編成微博的形式發到微信群中，由負責維護微博的編輯把關。維護微博的編輯有三名，平時為一人值班，由于每天要保證50多條微博的發布，工作量非常大。雖有記者供稿，但為了吸引全國范圍內的粉絲，編輯只能選取最為重要的本地新聞上微博，其他的大量內容則只能取于網絡。

@揚子晚報的運營具有一定代表性。目前，大多數較有影響力的報紙將官方微博劃分給報社中的某一部門來運作（如網絡部），報社內部建立QQ群或微信群讓記者為微博供稿，但直接負責維護微博的人手并不夠。有些報社還會讓記者輪流協助值班微博，或直接由記者兼職管理微博，記者常常忙得不可開交。相比之下，《人民日報》則擁有專門的新聞協調部，其下屬的“微博運營室”共有9名工作人員專門負責官方微博維護，這種對微博的投入程度讓一般報社望塵莫及。

（2）“鞭長莫及”的無奈。對于發生在外地的突發性重大事件，@揚子晚報不能迅速得到第一手資料，為了追求時效性，它只能通過轉載其他媒體發布的微博來告知自己的粉絲。而像《人民日報》、新華社這樣實力雄厚的媒體，由于在全世界很多地方都有駐地記者，故通過駐地記者向微博供稿，其發布的信息絕對是最迅速和獨家的。

2、報紙微博與粉絲互動不足

@揚子晚報與粉絲互動不足具體體現在兩個方面：一是在每條微博下的評論中，只有粉絲的留言及粉絲間的互動，就算粉絲“@”揚子晚報微博，也得不到回復；二是@揚子晚報發起的參與活動類微博較少，而且粉絲參與后，@揚子晚報并沒有進一步的反饋。究其原因，從操作的難度來看，一家有影響力的報紙微博每天能收到非常多的評論和私信，而面對海量信息，微博維護者沒有精力一一瀏覽和回復；從報紙微博的立場來看，運營者往往擔心發出的聲音被網民抨擊，互聯網專家劉興亮認為，“一些官方微博維護人員得到的授權不夠，很多問題不敢擅自回答，都要請示領導。而領導時常很忙”①，因此報紙微博很難對網民有所回應。從深層原因來看，報紙微博還局限于把自己當成一個信息發布平臺，缺乏與粉絲互動的意識。@揚子晚報的維護者認為，只有在網民言論太出格的時候才會出來干預，如刪評論。有研究者認為，“報紙官方微博是報紙在不觸動自己的政治傾向和經濟利益的前提下，力圖吸納新媒體力量的一次嘗試，也透露出它的保守、無力和矛盾?！雹谶@一看法并非毫無道理。

四、優化報紙微博信息傳播的策略

1、重視報紙微博并適當放手

“很多傳統媒體辦網站，都秉持‘占位理論，指先把地方給占住，以后發展起來不至于沒有地方，至于網站能發展到什么程度以后再說……。關鍵是在別人都有的時候不能落后于潮流?！雹圻@樣的思想勢必帶來一系列惡果。由于報紙官方微博代表著報紙的形象，報社應該對官微給予高度重視。微博畢竟屬于新媒體，不適合按照傳統媒體的運作思路來運營，報紙微博應大膽追求符合自身特點的發展道路。報社可請年輕人組成團隊運營微博，由老編輯把關。年輕人了解微博的語言習慣與網民心理需求，往往能有許多新點子讓報紙微博煥發新貌。因此，除了大政方針上面的把關，報社應該給年輕人更大的發揮空間。

2、打造內容獨特的報紙微博

報紙微博也需要有新聞策劃，其主題應是應時而實用性強的內容。實用性強的信息對受眾的生活有指導意義，往往能帶來轉發熱潮。比如，畢業季時可策劃諸如“大學生就業中需要注意哪些”的主題等，很多事件都可以從實用性的角度策劃微博，這樣策劃的微博哪怕只有一條，也好過轉發的同質化信息。

同時，要善于整合信息。例如，在熱點事件時期，報紙微博可將網上相關內容進行歸納整理，將事情發生的前因后果做成圖表呈現給微博用戶，或將網絡上對于一個事件形成的各種段子做個集納等，這樣一定會引人注目。

靈活安排記者維護微博。對于可預知的重要新聞，如體育賽事或庭審， 報社可靈活安排熟悉相關領域的記者或編輯采用“微直播”的方式進行報道，以不斷呈現動態新聞的方式滿足受眾獲取信息的需求。

3、打造有觀點的報紙微博

@揚子晚報在7天內只發布了1條新聞評論，還并非原創。新聞評論在表達觀點、引導輿論方面有著十分重要的作用。報紙微博可以選登報社記者寫的新聞評論，這些評論質量高、專業性，還可將粉絲在熱點新聞下的評論挑選一下進行編輯后發布，這些評論或幽默、或犀利，可讀性強，這種做法也鼓勵粉絲的評論熱情，培養出一批忠實粉絲。

4、打造真正的互動平臺

報紙微博應對那些出現頻率高的問題進行轉發式回復，幫助粉絲解決問題。此外，還可以多設置話題鼓勵粉絲參與，如投票、曬圖、話題討論等等，關鍵在于要對粉絲的參與及時做出反饋，形成有效互動。對于像@揚子晚報這樣的區域性報紙開辦的微博，由于目標人群比較固定，因此設置一些與城市生活相關的話題微博更能有效提高粉絲的黏合度，如組織一些微博粉絲去參觀某機構、抽獎送小禮品等。

結語

微博對于報紙媒體而言既是機遇又是挑戰，對于如何發展好報紙微博，如何通過它來提高母報的影響力是學界和業界都十分關注的問題。目前報紙微博兩極分化現象嚴重，只有相對少數報紙微博擁有大量的粉絲，大多數都淹沒在微博的信息海洋中；其次，部分報紙微博存在信息滯后、消息混亂等問題，這些值得我們注意。報紙微博并不適合按照傳統媒體的運作思路來運營，報業應適當給其更多的自主權，允許報紙微博大膽追求符合自身特點的發展道路。只有適應了網絡媒體的發展思路，報紙微博才會贏得受眾的歡迎，進而回饋報業。□

參考文獻

①《媒體官方微博面臨管理問題 需進行獨立運營》，[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2011-08/17/c_131

055368.htm.

②朱春鳳，《報紙官方微博的突破、補償和局限——〈南方周末〉與〈揚子晚報〉官方微博比較》[J].《青年記者》，2014（2）

③陳國權：《新媒體拯救報業？》[M].南方日報出版社，2012：164

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶