新媒介環境下荊州城市形象的傳播策略

沈夢夢 陳紅蓮

【摘 要】新媒介的興盛改變了以往以傳統媒介為主的信息傳播環境，豐富多樣的新媒介為受眾提供了更為廣泛的獲取信息的傳播渠道。在城市形象的傳播過程中，新媒介以其強大的功能在城市發展中發揮著不可替代的作用。在城市化進程中，荊州作為歷史悠久、文化底蘊深厚的歷史文化名城，更為其城市形象的塑造和提升提出了迫切要求。本文在新媒介傳播環境下，分析了荊州城市形象的多種傳播策略的具體運用，以期能夠更好的實現荊州城市形象的立體傳播。

【關鍵詞】新媒介 城市形象 傳播策略

“新媒介”和“新媒體”這兩個詞語都來自于英文單詞的“media/medium”，兩者在概念上并無本質區別，只是在使用習慣上有細微差別。因此，在本文中“新媒介”與“新媒體”概念等同，不作區分?！靶隆毕鄬τ凇芭f”而言，縱觀媒介產生和發展的過程，可以發現新媒體的概念在不斷演變。當下，“新媒體”是利用數字電視、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱。①一、新媒介環境下荊州城市形象傳播方式與策略城市形象是一座城市的整體風貌，包括城市建筑風格、社會環境、市民的人文價值觀念等，是城市展示給公眾的綜合性物質和文化形象②。新媒介在城市形象中扮演著重要的角色，其興盛為荊州的城市形象帶來良好的傳播平臺。運用多種傳播手段，使受眾可以借助便捷的新媒介平臺，不受時空限制地了解荊州的歷史、現在與未來，重溫荊州歷史、關注荊州事件、參與荊州故事。1、網絡媒介與荊州城市形象傳播《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，互聯網普及率為45.8%，全年新增網民5358萬人③。互聯網在中國近20年的發展歷程已經讓它獲得了媒體的屬性和地位。媒介即訊息，麥克盧漢這一命題提醒我們，在荊州城市形象傳播過程中，構建強大的新媒介平臺和信息渠道，將城市訊息推送給受眾是新時期下對城市形象傳播的更高要求。在網絡媒介中，本文主要從門戶網站、搜索引擎、網絡視頻/電視、網絡報紙、雜志進行分析。（1）門戶網站/搜索引擎?？v觀荊州的城市發展，各大門戶網站起到了不可忽視的作用。以荊州新聞網、荊州在線、荊州網、荊州新網為主導的門戶網站，是荊州城市形象傳播的窗口，荊州的城市生活品質、獨具特色的文化旅游產品、各類資源躍然其中，時刻將荊州城市的具象推送給受眾。不僅如此，荊州各大門戶網站還紛紛開設門戶論壇，如大荊州網、江漢風社區等，以共享的價值為中心，將受眾聚集在一條線上，向內外輸出更加真實的城市動態。有數據表明，互聯網上70%左右的信息都是通過搜索得到，如在百度搜索引擎中輸入“荊州”一詞，搜索的相關結果約為100，000，000個，百度百科中的荊州城市名片，通過生動的文字描述和實景圖片來宣傳城市的發展理念和城市規劃，將荊州的歷史文化、地理環境、自然資源、行政區劃、特色美食、旅游資源等傳達給受眾，提升荊州城市的影響力。（2）網絡視頻/電視。網絡視頻、電視是國內新媒介行業發展最快的領域之一，以直播、點播、分享視頻為主，受眾可以通過播放軟件與電視臺同步收看或以非同步的點播方式滯后收看。荊州作為楚文化的發源地，其大型高清紀錄片《楚國八百年》在央視網、PPS網等網絡電視播放，以其奇譎瑰麗的文物解讀楚國輝煌燦爛的文明，將荊州千年古都的文化形象輸出到全球各地，進一步提升荊州的城市品位和形象。2011年荊州的城市形象宣傳片《楚楚動人》，借助搜狐、土豆、優酷、酷6、鳳凰視頻等各大視頻分享網站平臺，使得網絡傳播受眾更加快捷地完成視頻信息的分享和發布，進行評論或展開討論，達到最優質的媒介傳播效果。（3）網絡報紙、雜志。在數字技術與網絡傳播技術的推動下，媒體格局正在發生前所未有的變化?，F如今，網絡報紙和網絡雜志層出不窮，結合互聯網海量信息的特點，進行實時更新，提供最快、最鮮活的資訊。目前，《楚天都市報》、《荊州民報》等荊州發行量較大的報紙也紛紛推出網絡版，充分利用信息鏈接的無限性特點，真正實現對荊州城市形象的同步報道。與此同時，《荊州e時代》等網絡雜志也崛地而起，網絡幫襯傳統報紙與雜志，傳統報紙與雜志聯動網絡，更好的展現了荊州城市的風土人情、傳播城市的歷史文化、呈現荊州城市良好的投資環境和廣闊的發展前景，促進荊州城市形象的立體傳播。2、手機媒介與荊州城市形象傳播手機誕生至今，經歷了由簡單的人際傳播工具向新媒介的過渡，由此帶動了手機的進一步“新媒體化”。手機媒介的互動傳播優勢，使之成為荊州城市形象傳播的重要媒介平臺之一，形成了多樣的手機媒介形態。在手機媒介中，本文主要從以下幾方面分析：（1）手機短信、彩信。荊州具有魅力獨特的楚文化、水文化和三國文化，利用短消息發布平臺，將荊州最具特色的資源在一條短信或彩信中表達得淋漓盡致，亮出獨特的城市旅游名片。手機短信與彩信的移動性和互動性，使手機傳播成為一種開放的互動性傳播。相比其他媒介，通過手機獲得的短信息能夠引起更大的關注，拉近城市與受眾之間的距離，使受眾產生親近感，大大提高了其傳播的有效性。（2）微博、微信。由于微博自身的傳播特性和優勢，使其迅速由互聯網擴散到信息時代的每個角落。現如今，荊州各大媒體都已開設官方微博，作為欄目的展示臺、爆料臺和信息平臺。如“荊州旅游局”、“荊州新聞網”、“荊州電視臺”、“荊州博物館”等把官方微博打造為開放互動式的信息平臺。不僅如此，媒介微博在重視互動的同時，還發布盡可能多元的話題，吸引各層次的受眾參與聯動討論。微博以其獨特的傳播價值帶領荊州城市形象進入真正的“微傳播”時代。帶領我們進入“微傳播”時代的除了微博還有微信這一社交媒介的繁榮?！扒G州之聲”、“荊州電視臺”、“荊州資訊”、“荊州美食”、“荊州新聞聯播”等微信公眾平臺的開放，加強了人際關系鏈，在一個專屬的社區以一種簡便又豐富的鏈狀形式進行交流，將荊州城市資訊、城市文化與古城印象彈性地傳播給受眾，形成荊州城市形象傳播大眾化、浸潤化、反饋化的新型傳播格局。3、樓宇與車載電視等助力荊州城市形象傳播樓宇電視等新型媒介形態是在傳統媒介的基礎上依托新技術衍生而來。新型媒體已經發展成為全息的資訊平臺，并利用受眾的零散時間來填補特定時空下受眾的信息需求，得到受眾的廣泛認可。樓宇電視、車載移動電視等作為新型媒介形態的重要組成部分，其傳播范圍到達了以往無法覆蓋的區域，大大提高其信息質量。（1）樓宇電視。樓宇電視是指采用數字電視機為接受終端，把樓、場、堂、館所等公共場所作為傳播空間，播放各種信息的新型電視媒介形態。樓宇電視的繁榮推進了荊州城市化進程，提升了城市形象。商業性的樓宇電視將接受終端設在荊州各大商業樓宇、高檔住宅等公共場所的電梯口和大廳，不僅播放廣告，還將具有荊州特色的城市形象宣傳片在其進行滾動播放，利用人群被動地在傳播空間集結的特點，進而構成對受眾收視的“強制性”，達到其傳播效果的有效性。（2）車載移動電視。移動電視是數字電視的一種，與地面無線數字電視密切相關，其本質是地面無線數據的傳輸。在荊州的車載移動電視，尤以出租車、火車最為典型。通過發揮車載移動電視的優勢，受眾在短暫時間內可以看到較為完整的節目，傳播到達率高、有效率高。車載移動電視擴展了傳統電視的有效范圍和影響區域，更突破傳播時空的局限性，使受眾隨時隨地獲取與荊州城市相關的各類信息，滿足受眾對資訊的信息需求。二、新媒介環境下實現荊州城市形象的整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）被稱為20世紀90年代市場營銷的重要發展，其核心內容是：以消費者為中心，整合企業的信息資源，協調采用多種傳播方式，以全媒體傳播的策略系統地將企業的信息傳遞給消費者，建立品牌與消費者密切持久的聯系，達到樹立企業和品牌形象，有效實現營銷目標的目的④。在開放的市場環境下，城市品牌形象的競爭實質是建立在市場營銷基礎之上的，戰略整合多種傳播手段對城市形象的塑造和提升尤為重要。將整合營銷傳播的傳播理論引入荊州城市形象的建設中，使營銷思路由“政府想要的”轉變為“受眾想要的”。不僅如此，媒介融合已經成為時代的主旋律。在這一媒介策略的指導下，帶來更強的交互性和更多的個性化服務，并在更大的媒介視野下滿足受眾需求。整合現有傳播資源，拓展現有傳播渠道，從而促成荊州城市形象營銷傳播價值的最大化。荊州獨特的城市風格正是統領整合營銷傳播的切入點，設計城市形象傳播信息，形成整個城市精神和文化的具象反映，制定合理的媒介組合方案，在城市整合營銷傳播策略的指導下，牢牢地烙刻進受眾心中，形成持久的傳播效力。城市形象集合了城市的環境、地理、文化、政治、社會等方方面面的信息，與新媒介傳播存在不可或缺的互動關系。新媒介在制作、加工、反饋后取得的作品成效，便是經過文化過濾使受眾獲得的文化認同，久而久之便形成受眾心中相對穩定的、具有城市特色的文化認同和城市歸屬感。在新媒介背景下，通過城市形象受眾定位傳播、城市品牌形象精準傳播、綜合運用互動式傳播、體驗式傳播等多種傳播策略，才是新媒介和全傳播環境下提升城市形象傳播力的有效途徑，新媒介也會在不斷的實踐中找到自己永恒的媒介價值?！酢净痦椖浚汉笔〗逃龔d人文社科青年項目，項目編號：2012Q052；長江大學校級教學改革研究項目，項目編號：JY2010017】參考文獻①宮承波：《新媒體概論》[M].中國廣播電視出版社，2011②劉濤、延艷芳、陳艷紅，《廊坊城市形象的媒體宣傳策略研究》[J].《大家》，2012（11）③中國互聯網信息中心（CNNIC）：《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2004-1④張繡月，《對新媒體語境下整合營銷傳播的思考》[J].《新聞傳播》，2013（9）（作者：沈夢夢，長江大學文學院學生；陳紅蓮，長江大學文學院新聞系副教授）責編：姚少寶