淺析“明星代言虛假廣告”折射的道德問題及規避

李琳

【摘 要】廣告不僅是塑造品牌的重要方式，還不斷影響著人們的生活。將廣告與明星相結合的廣告宣傳形式時下正充斥著熒屏，不可否認的是，這種“明星效應”是顯著的。但有一些明星，受經濟利益的驅使，代言虛假廣告，給消費者帶來了經濟損失或者對其身體健康造成了不同程度的傷害，其中折射的道德問題發人深思。

【關鍵詞】明星代言 虛假廣告 規范制約

現如今，無論是在電視熒屏中，還是在報紙雜志里，各種各樣的廣告鋪天蓋地，充斥著人們的生活。而明星代言的廣告也屢見不鮮，已然成為了品牌廣告的主力軍。不過，總有一些明星，貪圖眼前的經濟利益，為一些問題產品作代言，蒙騙消費者，使消費者遭受到了不同程度的損失和傷害。

一、明星與廣告主的利益需求

1、廣告主（企業）的目的

企業啟用明星為其產品做代言，無非是想借助“名人之光”，使消費者產生“愛屋及烏”的消費心理，從而帶動其產品的銷售量，增加企業的經濟效益，提升產品在消費者心目中的形象，鞏固產品在消費者心目中的地位，從而促使企業經濟效益最大化。

2、明星代言人的目的

現如今的廣告代言出現這樣一種情況，一些明星并沒有使用或真正的了解過他們所代言的產品，但在代言之時卻是信誓旦旦、言之鑿鑿地介紹自己所代言的產品如何如何之好，功效如何如何之高，繪聲繪色。導致這一現象的根本原因就是“金錢”在作祟。一些名人只顧大把大把的撈錢，而不考慮后果，最終給消費者帶來了巨大的傷害。

二、明星代言虛假廣告的具體表現

1、代言假冒偽劣產品

近年來，一批批明星代言虛假廣告的事件頻頻被媒體曝光，一時間引起輿論的嘩然，人們在批判生產假冒偽劣產品的廠家的同時，也將指責的目光投到明星代言人的身上，對其進行道德譴責。在這些明星代言虛假廣告的案例中尤以如下幾位明星代言造成的影響較為惡劣。

香港某明星代言的霸王防脫發洗發水被香港媒體曝出其中含有對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，并可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時可能導致死亡的致癌物質二惡烷。某明星代言的藏秘排油減肥茶被央視“3·15”晚會曝光，其代言的產品經專家鑒定，與藏茶沒有關系，該產品使用的商標正在受理尚未批準，該產品是其老產品易名后更換包裝重新上市的，屬未經批準的違規行為，并且一些消費者飲用后不僅減肥未果，還出現了便秘，惡心，嘔吐等癥狀。出自某演員之口的“植樹造林，首選億霖”的廣告詞可謂深入民心，引起全國數萬之眾認購近十七億元。然未久東窗事發，億霖涉嫌以托管造林名義非法傳銷，被公安機關查處，涉案者落網，該案榮登“北京迄今為止最大傳銷案”寶座。①

2、代言人語言虛假夸張

某明星代言的藏秘排油減肥茶廣告中有一段對話是這樣的：“您這一次為藏秘排油茶做代言，請問您敢為自己的行為負責嗎？”而他卻說“當然敢了，這是關系到人身安全的問題，不能掉以輕心。”他的這番言論，給消費者造成了嚴重的誤導。無獨有偶，上述某明星在代言霸王防脫洗發水時信誓旦旦的說自己在用過霸王防脫洗發水后，頭發烏黑亮麗，而且每每在廣告結束時都會說上一句：“中藥世家，霸王防脫。”中藥治本，在人們心目中的形象根深蒂固，所以人們在聽到該洗發水中含有中藥成分后就會更加樂意購買它的產品，其廣告語也嚴重誤導了消費者。而在一些廣告中還頻頻出現“相信我，沒錯的”、“某某某值得信賴”、“真不錯”，“真有效”等等。這些肯定的帶有夸張語氣的詞語往往給消費者造成了嚴重的誤導和傷害。

三、明星代言虛假廣告折射出的道德問題

1、明星代言虛假廣告，缺乏社會責任感

一些明星只顧眼前的經濟利益，不顧消費者的生命安危，給一些自己明明不曾了解和使用，或是自己都覺得玄之又玄的產品做代言，從一個側面折射出這些明星的誠信喪失和道德滑坡。做為一個明星，他在社會上的影響力是巨大的，人們通常愿意把他們當作風向標，明星的話語往往會被更多的人所信服。因此，明星在獲得公眾的信賴與支持的同時，同樣也負有對社會的責任，同樣應該為維護社會的公共利益作出更多貢獻。

2、明星代言虛假廣告，缺乏道德修養

當前，有一些明星自身的素質不高，他們只顧昧著良心掙錢，而不顧消費者的利益去給一些問題產品做代言。作為一個人，尤其是一個名人，他的思想應該是積極的，他的品格應該是高尚的，他的心靈應該是純結的，而只有美貌而缺乏修養的人是不值得贊美的。只有自身素質的提高，才會使靈魂得到升華，才會被更多的人所尊重。

3、明星代言虛假廣告，缺乏基本法律常識

對于一些特殊產品的廣告，國家是有明文規定和嚴格控制的，明星在為產品做代言之前應該詳細的了解一下國家對于該產品的相關廣告法律法規，以免造成不必要的損失和糾紛。例如國家對醫療器械廣告有著明文規定：醫療器械廣告中不得含有利用醫療科研單位，學術機構，醫療機構，或者專家，醫生，患者，公眾人物的名義和形象作證明內容。②

四、明星代言的制約與規范

1、國家法律法規的制約

對明星代言虛假廣告最有效、最有力度的制約方式就是法律法規的制約。現階段我國對名人代言虛假廣告是否承擔法律責任尚無明文規定，使對該類問題的追究處于空白狀態。這就使部分明星鉆了法律的空子，所以我國應該盡快的健全廣告法律法規，對明星代言進行法律監管。

2、廣告行業自律

廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理。它是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者通過自行制定章程、公約和會員守則等方法，對自身所從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使其行為符合國家法律法規，行政規章的規定和職業道德、社會公德的要求。通過行業自律，可以使廣告從業人員自覺的遵守行業自律規范，保證廣告內容的真實、合法。③

3、社會監督

媒體與社會公眾對明星代言同樣具有監督的權利，并且媒體的宣傳與影響力巨大而廣泛，媒體通過社會監督，一旦發現名人代言虛假廣告，予以曝光之后，將會在社會上引起強烈的反響。消費者也應該有力的行使自己的權利，看到名人代言虛假廣告后要勇敢的予以揭發，可以向當地廣告監督管理機關以及相關部門進行舉報，保護自己的正當權益不受侵害。

4、明星自我規范

明星在代言廣告產品時，首先應該保持頭腦的清醒，不能禁不住金錢的誘惑，失去了道德底線，對任何廣告都進行代言。明星在代言之前應該對整個產品進行全方位的了解，并在使用一段時期之后，對其的功能，功效覺得滿意認可后方能向消費者進行產品的廣告宣傳。

結語

廣告是一門溝通的藝術，它是產品與消費者聯系的紐帶。廣告的力量同樣也是巨大的，它可以塑造品牌，激發消費者的購買欲望，促使企業效益的最大化。明星在一定程度上起到了意見領袖的作用，明星代言的效果更是十分顯著。而明星代言虛假廣告，從一個側面折射出少數明星誠信的喪失和道德的滑坡。明星作為公眾人物，往往擁有比一般人更大的社會影響，也往往因此而擁有比一般人更多的“權”和“利”。所以，他們更應該成為社會道德的標桿，為維護社會公共利益作出更多的貢獻。只有這樣的明星才會被公眾所認可，才會被公眾所尊重。□

參考文獻

①靖鳴、潘政，《不要讓“郭德綱們”成為虛假廣告的“替罪羊”》[J].《新聞記者》，2007（6）

②王秋實，《主持人文清代言眼保姆廣告涉嫌嚴重欺騙消費者》[N].《京華時報》，2006-10-25

③劉林清 主編：《廣告監管與自律》[M].中南大學出版社，2003

（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業研究生）

責編：姚少寶