淺析微信公眾平臺的營銷策略

郭亦非

【摘 要】微信營銷作為一種低成本、有影響力和擴散力度大的營銷方式，是互聯網經濟時代企業營銷模式的一種創新。本文以“微信公眾平臺的營銷”為例，分析其營銷的優勢，并對商家利用微信公眾平臺進行營銷提出一些相應的建議。

【關鍵詞】微信公眾平臺 營銷策略

一、微信公眾平臺及其營銷概念

自QQ之后，騰訊巨頭旗下最成功的一款語音產品——微信自誕生至今，已有超過6億海量用戶，2013年8月，微信5.0的發布使得其在產品形態上又發生了重大變革，商業化的腳步開始加快，作為在微信基礎上新增加的功能模塊和重要補充，微信公眾平臺一經上線就吸引了公眾的眼球。在這個自媒體平臺上，個人與企業均可申請屬于自己的公眾號，可以群發文字、圖片、語音、視頻、圖文消息等五個類別的內容。

微信公眾賬號被分成訂閱號和服務號兩種，運營主體是組織（比如企業、媒體、公益組織）的可以申請服務號，運營主體是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務號。

根據騰訊官方數據統計，微信公眾平臺上線15個月，已經有了超過200萬以上的公眾賬號，并且以每天8000個公眾號的速度在增加，每日有過億次信息流通。微信5.0版本的出現也標志著其實現了商業化并進入了公眾視野，成為全行業關注的焦點。

微信營銷作為一種低成本、有影響力和擴散力度大的營銷方式，實際上是互聯網經濟時代企業營銷模式的一種創新。商家在微信公眾平臺上開設自己的服務號，進行商品信息的推送，甚至完成咨詢、客服的功能，用戶可以根據自身需求，訂閱關注商家的服務號，形成類似“朋友”的一種關系，在線上線下完成商品支付，從而實現點對點的互動式營銷。

隨著移動智能終端占據人們日常生活的時間和精力越來越多，并通過移動終端進行互動交流以及獲取生活所需信息的趨勢愈發明顯，通過移動互聯網進行營銷已經成為市場潛力最大、前景最誘人的業務，而微信作為依托超過6億用戶并擁有強大吸引流量能力的入口，利用微信公眾平臺進行營銷也成為各類企業在未來爭奪利用的又一塊兵家必爭之地。

二、微信公眾平臺營銷的優勢

1、強社會關系，用戶粘性高

與定位于社交媒體平臺的微博相比，微信則是基于社會化關系網絡。在易信、米聊、飛聊等競爭對手的全力圍堵下，微信在短時間內積累了超過6億用戶，為大眾所習慣并接受，一個最主要關系就在于其源用戶基本來自騰訊QQ用戶，這確保了微信日后海量用戶的基礎。與此同時，微信還支持跨平臺添加好友，可以通過訪問手機里的通訊錄來添加使用微信的聯系人。

如此一來，就能夠保證在微信圈里幾乎都是已經熟知的人，相互之間有著良好的信任互動關系，穩固的關系反過來又保證了用戶的數量與質量，這樣建立起來的關系是一種類似熟人社會的強黏性關系網絡，這是傳統媒體，甚至微博都難以做到的。

同時，社交媒體的分享屬性又使得用戶樂于在微信中對自身體驗過的商品或服務進行評價之后分享給朋友，這種熟人推薦式的營銷模式保證了信息的到達率與觀看的效率，一旦用戶受到情緒上的感染，很容易將朋友之間的這種強黏性關系轉換為網絡流量與訂單數量，更好地培養用戶使用移動互聯網進行商品購買的行為習慣。

目前，許多企業與個人已經進駐微信公眾平臺，希望借助這一全新的營銷工具分一杯羹，其傳播方式是典型的一對多的推送，公眾號的商家在后臺編輯好信息之后，可以直接將信息推送到訂閱該服務號的手機界面上，由于用戶可以自主選擇是否訂閱該公眾號，因此借助于公眾號的廣告或商品的信息推送，不僅不易引起用戶的反感，相反能夠滿足用戶的需求，這樣的營銷推廣模式更適合吸引發展新老客戶，實現商家的營銷目的。

2、推送信息精準，定位準確

處于信息爆炸的時代，我們常常困惑于不是缺少信息，而是缺少有價值的信息，這一點在微博的推送上很明顯。個人或企業在微博上進行營銷推廣，其發布的信息很容易淹沒在微博滾動的動態當中，有價值的信息容易被遺漏，信息的到達率難以保證，微博推送信息更多的是一種寬泛的線性傳播方式。

在這方面，微信則是一種相對較窄的傳播方式，技術的進步實現了微信公眾賬號后臺能夠清晰地看到訂閱用戶的個人資料。因此微信公眾號在進行信息推送時，一方面可以通過后臺的用戶分組和地域控制實現精準的信息推送，另一方面，根據微信公眾平臺新的規定，服務號每月只能推送4條信息，而訂閱號則允許每天發送1條信息，同時推送的信息不再實時提醒，并統一納入“訂閱號”的菜單欄里，不再與微信聯系人混雜在一起顯示。

如此嚴苛的信息推送規定不僅能避免訂閱用戶遭遇類似微博這種時刻刷屏式的營銷方式，還能夠盡量保護用戶不受商家強制推送信息的騷擾，同時這也給商家后臺的微信公眾號的運營者帶來挑戰，思考如何在有限的信息內精準地挖掘自己的核心價值，優選出最值得用戶花時間和精力閱讀的精品信息，滿足于各類用戶的信息需求，實現信息的二次傳播甚至多次傳播，贏得較高的訂單轉換率。

3、基于地理位置的營銷服務

基于LBS（Location Based Services），即基于地理位置的服務。它包括兩層含義：首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關的各類信息服務，意指與定位相關的各類服務系統，簡稱“定位服務”，比如微信上“查找附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能應用都是基于此項技術開發的。

在移動互聯網時代，特別是谷歌地圖、高德地圖等應用的開發下，用智能手機對自身地理位置定位已經十分普遍。用戶通過發送顯示自己當下所在的地理位置可以方便快捷地查詢到附近的商家信息，比如查詢周邊餐館、銀行、超市、酒店、公交地鐵站、公廁等，只要是用戶附近的，用戶都可以方便地查到，當然前提是商家已經在地圖上設置了自家店鋪的位置信息。

作為用戶可以根據自身需求通過微信公眾平臺來與附近的商家進行聯系，進行商品的信息咨詢、購買等行為，同時，商家也可以根據定位附近的用戶，精準迅速地定位出附近潛在的消費群體，發布自家店面位置、優惠促銷活動等信息，吸引顧客的到來。

這樣，微信公眾平臺基于地理位置的營銷服務體系既能夠解決了用戶對于周邊信息的需求，同時也能滿足商家進行信息產品營銷的目標，這種超越時空的LBS功能能夠很好地實現雙方互利共贏的微信營銷目的，這也是未來大數據時代營銷的一個典型范例。

三、微信公眾平臺的營銷策略

1、內容為王，品牌為先

一個微信公眾平臺之所以成功，很大程度在于其所推送的內容的質量。因此，推送的內容不僅要站在商家的角度，同時也要充分考慮用戶的需求，不能一味推送商家的營銷內容，微信公眾平臺是一個雙方互動交流的平臺，而不是商家的賣場，因此要分析研究用戶的需求。

2013年8月29日，微信公眾平臺數據統計功能上線，其中可以分析訂閱用戶的屬性，比如哪些用戶對什么內容更感興趣，愿意進行二次甚至多次轉發與分享，把精力放在研究用戶對不同內容的喜惡程度上，這樣長此以往才能對所推送內容有充分的控制與選擇，增強內容的價值量與吸引力。

2、推送頻率拒絕騷擾，形式要多樣

在目前微信公眾平臺上，企業的服務號一個月可以推送4條群發消息，而普及范圍更廣的訂閱號每天則可以發送1條群發消息，不過微信推廣公眾平臺的最初階段，有一部分訂閱號取得了每天發送多條群發消息的功能，再加之每個用戶都訂閱不止一個賬號，所以在推送頻率上要把握好一個度。

推送頻率太多，內容過剩，很容易干擾到用戶使用微信的舒適度，最后導致取消訂閱，損害商家的品牌形象；頻率太少，則易被用戶忽視，所以要把握好這個頻度。

如果商家因為客觀性原因必須要推送海量信息，可以嘗試發揮關鍵詞自動回復的功能。商家在后臺設置最多600個關鍵詞，用戶回復某個關鍵詞，便可以獲得相對應的內容，滿足用戶的信息需求的同時又不容易打擾用戶。

同時，微信公眾平臺在技術層面上提供了文字、語音、視頻、圖片+文字+后臺鏈接等多種內容呈現方式，因此在推送內容形式方面要豐富多樣，不能單純推送某一種形式的內容。

3、注重線上線下的互動

對于用戶來說，看到商家推送的有價值的內容，產生共鳴之后本能地會希望和商家進行互動，希望自己的聲音得到第一時間的反饋，而商家也可借此拉近與用戶的感情，培養忠實的用戶群體。

這種互動不僅僅局限于線上，雖然對于一些商家來說，線下的互動需要經歷策劃、執行、反思等多個復雜的流程，而且還要付出時間以及金錢，但事實證明，這種費心的線下活動是增加微信用戶的重要手段，能夠讓商家與用戶在真實的生活中碰面，進行面對面的人際溝通。

比如微信自媒體頗有影響力的“羅輯思維”就經常組織線下活動，包括羅胖粉絲交流會，聚集人氣人力搞大型眾籌活動。有些活動甚至是用戶自發組織的，通過組織類似的線下活動，讓用戶擁有更為主導的發言權，滿足客戶受尊重的心理需求。

4、持之以恒，用心經營

在微信朋友圈中，我們隨處可見商家的營銷活動——“點贊送禮”，由于微信私密的特點，這種基于朋友信任關系基礎之上的營銷活動備受商家重視，商家利用用戶逐利的心理吸引消費者的眼球，類似活動在朋友圈盛行一時。

雖然不乏有人如愿以償免費獲得商家承諾的商品或服務，比如電影票、美食優惠券等，但隨著營銷市場的魚龍混雜，部分商家利用朋友圈“點贊”，進行預付郵費欺詐、虛假宣傳、騷擾用戶等現象，以至于近期微信宣布嚴厲打擊朋友圈集贊營銷活動，對“集贊”行為進行全平臺地清理和規范。

利用微信公眾平臺進行營銷剛剛起步，類似“點贊送禮”的欺騙行為可能會不斷發生，這種行為雖然短期內為商家贏得一定的影響力和知名度，但如果利用欺詐的方式獲得，顯然不是一種明智的方式，反而損害了商家的信譽度。

因此，對進駐微信公眾平臺，希望借助此平臺大展身手的商家來說，誠信經營才是最好的營銷手段，微信的運營非一日之功，需要商家一朝一夕持之以恒費心的經營，只有在挫敗中不斷積累經驗，才能獲得好的口碑，贏得用戶的支持。□

參考文獻

①韓梅，《新媒體：網絡營銷新渠道——以“微信”為例》[J].《今傳媒》，2013（5）

②《如何做好微信營銷？》，http：//

www.alibuybuy.com/posts/81758.html

（作者單位：中國傳媒大學研究生新聞學院）

責編：姚少寶