淺談我國大眾媒介產業化發展的動因與歷程

張玲

【摘 要】本文從大眾傳播媒介產業化這一概念出發，探討媒介產業化的原因，闡述我國大眾傳播媒介產業化的發展進程，結合當今的經濟形勢和我國的具體國情，分析我國媒介產業的發展趨勢。

【關鍵詞】大眾傳播媒介 產業化 集團化

一、大眾傳播媒介產業化發展的原因

對于我國大眾傳播媒介產業化的問題，目前理論界認為我國媒介可以實現產業化，但對于產業化的程度，理論界尚有爭論。有人提出“初步產業化”或“初始產業化”，也有人提出“相對產業化”。

我國媒介產業化的動因有如下幾點：

第一，利益組織屬性和控制對象屬性的互動是大眾傳播媒介產業化的根本動因

大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對象三重屬性。大眾傳播媒介產業化的根本動因是利益與控制這二者的互動。即一方強時另一方則會弱化。控制組織的強大，則意味著利益的減少；利益屬性的擴大則意味著控制屬性的弱化。西方發達國家的大眾傳播媒介幾乎全部實現了產業化，因為人們大多趨向利益屬性，弱化控制對象。而在大部分發展中國家，媒介的控制屬性較強，利益屬性較弱。因此媒介的產業化仍存在轉化的過程。

第二，媒介除了利益和控制屬性之外，還有信息屬性

從媒介產業的生產過程、媒介產品、媒介產品的價值實現、媒介性能等幾個方面來看，媒介產業具有鮮明的信息產業特征，是信息產業的一個重要組成部分。

（1）從生產過程看：傳媒業以“信息”為材料，用與信息產業相關的設備和手段，對“信息”進行收集，用技術手段進行整理和加工，再用媒介設備進行儲存，通過大眾傳播媒介進行傳輸，具有一般信息產品生產過程所具備的基本特征。

（2）從產品角度看：信息是傳媒業生產的主要產品。有學者認為傳媒業僅僅是信息產業，其實不然。究其本質，傳媒業實質上是信息產業當中的知識產業。因為，信息產品的生產過程需要具備一定知識儲備的人來萃取信息，必須從海量的信息資源中找到有用的信息，這樣生產出的產品才能夠滿足受眾的需求，才能夠產生一定的經濟效益。

（3）從信息產品具有的價值看：傳媒產品價值的大小既取決于初次傳播階段，又取決于其后續的傳播階段。既表現為顯性的告知效果，又表現為隱性的文化傳承與意識形態的教化效果。

第三，隨著我國市場經濟的不斷發展，工業革命后科學技術的不斷進步，人們生活方式的多元化，受眾對信息的需求越來越大

在傳媒手段日趨多元的信息時代，受眾對傳媒手段和傳媒信息的選擇往往有相當的隨意性。同時，現代受眾群體因受教育程度高，面對大量的信息時已不僅僅是接收者，還成為信息的解讀者。受眾對信息數量、內容和質量的要求需要大眾傳播媒介提供更好的、更高質量的媒介商品。就現有科技發展水平而言，報紙、書籍等紙質品是印刷媒體信息產品的優良載體。而電視、廣播、網絡等大眾傳播媒介則是電子媒體的信息產品。針對于報紙、雜志、期刊、視頻等具體形式的信息產品，信息的生產過程又形成了一系列具體的環節，而在各環節點上又生產出了對應的其他文化產品。例如：錄影帶、錄音帶、DVD、磁帶等。甚至還生產出了與之相關的知識性產品、旅游文化產品等等。可見，傳媒產業利用先進的傳播技術，不僅能實現信息產品的高速流通，還能對受眾產生廣泛的影響。

二、我國大眾傳播媒介產業化的發展歷程

我國媒介經營的發展已經證明了媒介產業化的趨勢。經過二十多年的發展，我國媒介產業化的規模已經逐步擴大。1992年以后，媒介產業化概念在理論界明確提出來，媒介經濟進入一個新的發展階段。這一階段最明顯的特征是集團化。它標志著媒介的跨媒體、跨地區、跨行業生產逐漸進入實質性階段。新聞事業改革的一個重要特點就是以黨報為核心的報業單位開始出現大量的兼并與整改，大量報業集團開始出現，由此，媒介的產業化趨勢也愈加明顯。

我國媒介產業化的發展經歷了以下三個階段：

第一階段，起步階段（1978—1983年）。這一階段的明顯特征是“事業單位企業化管理”管理體制的實行和媒介廣告經營的恢復，報業市場化開始啟動。“事業單位企業化管理”的管理體制取代了傳統的機關化辦報模式，媒介經營開始提上日程。以《人民日報》為代表的大型媒介開始運用企業化的運作機制，將自身收入中的一部分用來增加員工的收入和福利，并改善媒介自身的條件。

1979年1月4日，《天津日報》率先刊出了“文革”后中國大陸的第一則報紙的廣告，報業市場化拉開了帷幕。1982年國務院辦公廳發布《關于加強廣告宣傳管理的通知》，1985年國家工商局、廣電部和文化部發布《關于報紙、書刊、電臺、電視臺經營、刊播廣告有關問題的通知》，肯定了媒介單位從事廣告發布和經營的資格。①隨后中央電視臺、中央人民廣播電臺都開始播出廣告。到20世紀80年代，全國廣告營業額已經發展到一個多億，以后每年以40%的速度遞增。②全國的媒介幾乎都經營廣告業務。至此，我國媒介業的廣告的商業性經營全面展開。廣告業務給媒介帶來了豐富的收入和穩定的財源，它不僅成為了媒介的一種盈利手段，更促進了媒介的產生與發展。

第二階段，多種經營階段（1984—1991年）。在改革開放之前，甚至包括改革開放初期，媒介的性質一直定位于事業單位和政府的宣傳機構。也就是說，媒介是非營利性的，其經濟運行所需要的全部資金、設備以及從業人員的工資福利等，完全依靠各級政府的財政撥款，不播放商業廣告，基本上不進行節目的買賣。1984年以后，我國的媒介發展開始進入多種經營階段，在這一階段，政府分批對媒介進行“斷奶”，實行“獨立核算、自負盈虧、照章納稅、財政不給補貼”的新體制，媒介被全面推向市場。報紙在這一時期獲得了市場化與產業化的基本權力，即定價權、廣告經營權、發行權。報刊社可以委托郵政企業發行，也可以由自己發行或者委托別的合法經營單位發行。中央和地方黨政部門主辦的報紙由主辦部門確定價格，其他各種報紙價格由各報自己確定。報刊社、出版社可根據自身條件、發揮各方面優勢，開展國家政策允許的、與本身業務有關的有償服務和經營活動。

在多種經營階段，媒介在資源與優勢上進行整合，不僅可以降低成本，還可以擴大經營范圍，帶動相關產業，增加媒介自身的收入。縱觀近年來我國媒介的產業化發展，一體化“菜單式”的經營遍布全國各地。國際著名的傳媒集團，如新聞集團，迪斯尼集團，除經營報紙、雜志、廣播電視和電影之外，還涉足娛樂與影視城旅游等文化產業，因為這種協同效應可以為公司帶來更多的經濟效益。突破傳媒產業經營范疇，向娛樂產業和文化產業領域發展，求取一種協同效應。目前，我國傳媒業也在嘗試向更多的領域發展，如中國廣播電影電視集團就經營影視城，還擁有酒店等房地產業。

第三階段，集團化階段（1992年以后）。隨著我國經濟領域改革的不斷深入與媒介經濟的迅速發展，媒介企業的“做大”與“做強”已成為我國媒介經濟發展的重點。小康社會人民群眾日益增長的精神文化需求，對媒介業提出了許多新的更高的要求，特別是中國加入WTO之后，我國將在更大范圍和更深程度上參與經濟全球化，參與國際競爭。

我國的報業、廣電產業都經歷了集團化的階段。1996年1月，經中宣部同意，國家新聞出版署批準，廣州日報報業集團正式掛牌。1998年，又有5家報社經過新聞出版署的批準而成立。從1998年至今，我國已有近40家報業集團試點單位，最新成立的報業集團是2013年于上海成立的由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組的上海報業集團。以上這些報業集團在自身的發展過程中不斷通過科學的管理和資產的重組來擴大集團規模，從而為我國報業產業化的進程提供了有利的條件。

2000年11月，廣電總局下發了《關于廣播電影電視集團化發展試行工作的原則意見》，確定電子媒體在宣傳任務之外，還可以兼營其他相關產業，鼓勵我國的廣播電影電視集團發展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性媒介集團”③。在國家政策的有利推動之下，我國廣播電視開始了一系列的資源重組和結構調整。最具有代表性的就是2000年成立的我國第一家跨媒體、跨行業經營的大型傳媒集團——湖南廣播影視集團。它的成立標志著我國廣播影視開始正式走向了集團化的道路。除此之外，2001成立的中國廣播影視集團是中國最大的媒介集團，該集團是實行企業化管理，經營廣播電影電視、互聯網絡、報刊書籍的綜合性新聞傳媒集團。

近幾年，我國資本市場上出現了新的亮點，即媒介開始與資本市場結合，籌資融資，吸納社會資金，為自身的經營發展服務。例如1998年湖南電廣傳媒股份有限公司成立，在全國傳媒行業率先進入資本市場，且資本經營成效突出，被公認為“中國傳媒第一股”。“電廣媒介”的上市在全國引起轟動，掀起一輪媒體投資的熱潮。隨后，相繼涌現出許多進入資本市場的媒體關聯企業。

目前，我國的媒介集團化仍處于發展階段，許多媒介集團成立公司制后，集團體制、經營機制、報紙質量、廣告收入和發行量并未發生實質性的變化，因此我國的媒介集團在發展中還存在許多亟待解決的問題。□

參考文獻

①鄧向陽：《媒介經濟學》[M].湖南大學出版社，2006：157

②方漢奇，《十四大以來的中國新聞事業》[J].《鄭州大學學報》，1994（2）：19

③童清艷：《媒介產業經濟學導論》[M].復旦大學出版社，2007：109

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2013級碩士研究生）

責編：姚少寶