從“第三人效果”看受眾的媒介素養

王萍

【摘 要】“第三人效果”是傳播學中的一個重要理論，人們在面對信息時產生的“第三人效果”認知偏差很容易導致一些非理性行為，這種“高估自己，低估他人”的認知偏差正是受眾媒介素養欠缺的表現。因此，研究“第三人效果”與媒介素養之間的聯系，能夠更有針對性地提升受眾的媒介素養。

【關鍵詞】第三人效果 歸因理論 媒介素養

近年來，對“第三人效果”理論的研究成為了傳播學界的熱點，“第三人效果”指出：人們在評判大眾傳播產生的影響時，傾向于認為這些信息對他人的影響大于對自己的影響。尤其在面對一些不符合社會預期的信息，如：謠言、廣告、色情、暴力等負面信息時，這種傾向更為明顯，這種在媒介素養上高估自己，低估他人的認知偏差繼而導致行為層面的偏差，產生一系列的非理性行為。因此，將“第三人效果”和媒介素養教育結合起來，從“第三人效果”現象發生背后的心理機制入手，分析兩者之間的聯系，可以提升受眾的媒介素養。

一、理論概述

社會學家沃爾特·菲利普斯·戴維森最早提出了“第三人效果”，該理論指出：人們在面對大眾傳媒傳播的信息時，傾向于認為信息產生的影響對他人（第三人）的影響要大于對自身的影響。這種影響可以從兩個層面進行闡釋：一、認知層面，人們傾向于認為媒介信息對他人的影響大于對自身的影響；二、行為層面，認知層面產生的偏差繼而會影響自身的行動策略，從而避免危害到自身利益。① “第三人效果”常常表現在人們可能會支持限制某些信息的傳播，避免對他人及自身產生影響。

面對日新月異的媒介技術和紛繁復雜的海量信息，這種在媒介素養上高估自己、低估他人的傾向在受眾中表現的愈發明顯，尤其在面對謠言等負面信息傳播時，由于信息的不確定性和人們的恐慌心理，大眾基于錯誤估計他人行為產生的認知偏差，盲目的從眾心理和模仿行為，極易導致群體極化現象發生，在特殊時期，甚至有可能造成社會動蕩，影響社會穩定。這種面對媒介信息時產生的“第三人效果”認知正是受眾媒介素養不足的一種表現。

20世紀，英國報業蓬勃發展，隨著報刊業優勝劣汰的加劇，報紙的“低俗煽情”傾向嚴重，20世紀30年代，英國最早開始了媒介素養研究，隨后，媒介素養教育在美國、加拿大、法國、德國等國家逐漸開展起來。上世紀80年代末期，媒介素養教育在我國香港和臺灣地區開展起來，大陸地區起步相對較晚，發展緩慢，直到2002年之后才漸漸引起人們的重視。將受眾面對信息時產生的“第三人效果”認知傾向與媒介素養結合起來，可以從“第三人效果”現象發生背后的心理動機入手，研究兩者之間的關系。

二、從“第三人效果”產生的動機看媒介素養

“第三人效果”闡釋的是人們在比較信息對自身和對他人的影響時發生的心理過程，從心理學的角度能夠更好的解釋這種心理的發生過程。歸因理論，是傳播學研究“第三人效果”發生動機的一個重要的理論框架。社會心理學家海德在《人際關系心理學》一書中提出了歸因理論。他認為，事情的原因有兩種：內因和外因，一般人在對別人的行為歸因時，傾向于歸為內因，而對自己的行為歸因時，則傾向于歸為外因。②歸因理論揭示了人性中較為尷尬但卻常常無意識發生的一面，人們普遍存在著這種無意識心理，在解釋自身行為時，傾向于將成功歸結于自身的努力或才能，將失敗歸結于外部環境因素。而在解釋他人行為時，則更多的歸結為由他們的人格、態度、能力等所致，對可能存在的環境因素和偶然因素關注較少。當面對媒介信息，尤其是負面信息時，人們帶著這種“自我優越”的偏見評估信息產生的影響，認為他人更容易因自身能力缺陷而受到負面影響。這種無意識的心理預判正是受眾在媒介素養上的缺陷，虛幻的優越感，缺乏客觀依據的高估自己，盲目樂觀的低估他人。人們常常通過這種判斷與他人比較，在比較中實現自我肯定和滿足，這種比較通常不自覺的發生在向下比較中，這可能是出于維護自尊或自我保護等動機。

對于“第三人效果”的發生過程，還有一個重要的理論框架，即樂觀性偏見。樂觀性偏見指出：人們認為自己遭遇負面事件的可能性較低或不太容易受到負面信息的影響。樂觀性偏見揭示了人們普遍存在的一種對未來的期待心理，即相信“明天會更好”。

事實上，這種“自以為是”的心理認知一直廣泛的存在于現實社會中。在面對媒介信息時，受眾傾向于認為自己有能力清晰準確地分辨，而其他人則很難“幸免于難”，這種認知上的偏差和盲目的自我肯定以及缺乏客觀依據的比較，正是受眾媒介素養不足的一種表現。這種媒介素養上的缺乏，一方面容易導致對信息的解讀和質疑力度不夠，輕信而受其影響；另一方面會導致對他人行為產生錯誤預判，繼而根據這種認知偏差影響自身行動策略。許多“第三人效果”的研究發現，一些具有社會集合行為的群體性事件，都與受眾的“第三人效果”認知有不同程度的關聯。發生在2011年3月的“搶鹽風波”就是一個例子。2011年3月11日，日本東海岸發生9.0級地震，造成日本福島第一核電站發生核泄漏事故，這場事故卻在中國引起了一場搶鹽大戰。人們瘋狂搶購食鹽，部分地區的食鹽甚至供應斷檔，盡管衛生部門在第一時間就站出來辟謠，吃食鹽不能防輻射，但依然未能阻擋搶鹽熱潮。事后調查，許多人都表示，其實自己并未相信吃鹽能夠防輻射，但是覺得其他人一定會相信謠言去搶購，為了避免被落下，只好也去搶購。在面對謠言等負面消息時，這種媒介素養上的“第三人效果”認知和恐慌心理以及從眾行為非常容易導致失控的群體極化現象。

三、提升受眾媒介素養的途徑

在信息社會，尤其是在網絡等新媒體把關人缺失的情況下，提升受眾媒介素養，準確解讀媒介信息，具有重要的意義。通過對“第三人效果”背后的心理發生機制進行分析，可以探尋提升受眾媒介素養的途徑，更好的在社會中開展媒介素養教育。

1、準確的自我評估和自我肯定

從古至今，自我優越式偏見一直廣泛存在于人們的意識中。當人們與他人交往時，會不自覺的將與自己在經歷、學識、社會背景、收入、價值觀等方面相似度較高的人歸為一類，而將那些與自己社會相似度較低的人劃為“第三人”。當這種劃分形成以后，心理上的優越感就會出現，認為“第三人”是更容易受到影響的脆弱群體。這種盲目的、缺乏客觀依據的優越感往往更容易導致人們無法正確評估媒介信息對自身的影響力。因此，只有實現正確的自我評估才能夠更好地對自身進行管理。完成對媒介信息的準確解讀，正確認識媒介信息對自身的影響力是提升媒介素養的重要一環。審視自己對媒介信息的解讀與他人的解讀是否存在差異，并尋找客觀依據對差異進行評估，才能完成在媒介素養方面較準確的自我評價。

2、提高對信息的解讀和批判能力

提高受眾媒介素養的一個主要目的是為了抵制媒介信息對受眾的負面影響，而提高對信息的質疑批判能力無疑是媒介素養教育中較高層次的目標，同時也是我們在海量信息大潮中實現自我保護的重要原則。清醒的認識到媒介具有的商業屬性，以及相應的信息背后可能存在的動機，增強對負面信息的抵抗力，增強對自身行為的約束力和控制力是提升自身媒介素養的重要內容。

3、開展媒介素養教育活動

隨著大眾傳媒對社會發展影響力的日益增加，越來越多的國家意識到媒介素養教育的重要性，美國、英國、日本等國家相繼在學校課程中開展了媒介素養教育，幫助學生正確認識媒介的屬性，正確理解媒介信息，培養學生對媒介信息的質疑批判能力。在我國，媒介素養教育起步較晚，直到上世紀末，才開始了對媒介素養教育的關注。由于發展時間較短，我國媒介素養教育還不系統，缺乏相應的理論成果，開展力度不夠，沒有將理論和實踐有效結合。青年學生作為我國最為活躍的人才后備軍，更應該接受媒介素養方面的教育，在高校中廣泛開展媒介素養教育課程，編寫媒介素養教育方面的通用教材，開展知識講座，形成系統的理論。另外，設計合理的媒介素養教育實踐課程，把理論和實踐相結合，鍛煉學生具備更高層次的媒介素養方面的能力，而不只是簡單停留在對媒介素養概念的了解層面上。

網絡技術的發達和手機等新媒體的普及，使信息生產和傳播更加快捷便利，當信息傳播不再局限于簡單的人際傳播而與強大的互聯網相結合以后，網絡信息的豐富和信息發布的低門檻化給信息的辨識和控制帶來了更大的難度。針對網絡上大量的謠言、暴力、色情等負面信息，提高受眾的媒介素養，幫助受眾抵抗負面信息帶來的影響成為了信息社會的當務之急。研究“第三人效果”現象發生背后的心理機制，探究“第三人效果”與媒介素養之間的關系，能夠提升受眾的媒介素養，幫助受眾在洶涌的信息洪流中更好地保護自己。□

參考文獻

①Davison，W.P.（1983）.The Third-

person Effect in Communication[J]. Public Opinion Quarterly，47，No1

②弗里茨·海德：《人際關系心理學》，1958

③禹衛華、岳媛，《戴維森與第三人效果——一種輿論學的視角》[J].《國際新聞界》，2009（10）：11-16

④湯書昆、孫文彬，《“媒介素養”演變的歷史與文化探析》[J].《東南傳播》，2009（1）：170-172

⑤彭聰，《媒介素養理論溯源研究》[D].東北師范大學，2011

（作者：重慶大學新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶