國際零售商業發展趨勢研究

王春娟

內容摘要：隨著現代信息技術的飛速發展，零售商業的模式創新在不斷進行中，以云計算、互聯網、移動互聯網為基礎的電子商務迅速發展，同時呈現出娛樂化發展趨勢。本文在對世界電子商務發展現狀的基礎上，從體驗化娛樂、專屬化娛樂、社群化娛樂三個方面探討娛樂式電子商務的商業發展模式。

關鍵詞：娛樂 電子商務 商業模式

世界電子商務發展現狀

電子商務起源于美國，1995年美國B2C電子商務興起，亞馬遜書店開創了網上零售的先河。隨后雅虎、美國在線等知名網站開始網上銷售業務，傳統零售企業沃爾瑪、西爾斯等也紛紛開設網上業務。美國B2B電子商務從B2C模式起步，但很快成為主流，美國B2B電子商務市場交易額始終占據全球B2B市場交易額的50%以上，2005年達到了2.6萬億美元，現在幾乎所有美國大企業都在使用電子商務。2012年美國電子商務銷售額達2255.4億美元。

歐洲電子商務2000年開始起飛，2005年歐洲電子商務市場的收入規模為519億歐元，2006年西歐B2C電子商務銷售額較2005年增長36%，其中英國B2C電子商務銷售額位居西歐各國之首，為479億美元，占據50%的市場份額，德國以239億美元位居第二。2007年英國零售業電子商務銷售額突破253億美元。據最新全球電子商務報告顯示，2012年歐洲電子商務增長16.62%，達到3022億美元。

亞太地區電子商務發展迅速。日本B2B電子商務起步于1995年，2012年日本B2C市場規模為9.5萬億日元。2011年韓國電子商務交易額達到999萬億韓元。中國電子商務的發展始于20世紀90年代初，2005年電子商務開始在中國快速發展，交易額達到7400億，其中B2B電子商務市場交易額達到6500億元，占中國整個電子商務市場交易額的95%。2006年電商網站從最初的B2B企業對接、C2C模式的零售平臺，逐漸發展到大型商務網站直接對消費者銷售的B2C網絡商城模式。2009-2010年團購模式迅速崛起，電子商務的發展由商品種類的變革，過渡到了電商模式的變革。2011年網購市場交易規模近8000億元，占到社會消費品零售總額的4.3%。2012年中國電子商務市場整體交易規模為8.1萬億元，占我國GDP的比例超過15%，獨立運營電子商務企業超過4萬家。2013年中國電子商務交易總額超過10萬億，其中網絡零售交易額大約1.85萬億元，已成為世界上最大的網絡零售市場。天貓商城2013年“雙11”活動創造了單日350.19 億元的銷售奇跡。商務部在“十二五”規劃電子商務發展指導意見中指出，到2015年我國網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。2011年互聯網信息碎片化以及云計算技術愈發成熟，基于移動互聯網的移動電子商務規模也呈現快速增長趨勢。2012年中國移動電子商務市場規模達到478.6億元，較2011年增長205.4%，預計2015 年中國移動電子商務市場規模將達到2536.5億元。根據知名市場調研公司Gartner的預測，到2017年全球移動支付預計將達到7210 億美元，擁有4.5億個移動支付用戶，其中美國移動支付額可達900億美元。

電子商務呈現娛樂化發展趨勢

電子商務的第一次浪潮以“購物功能”為核心，亞馬遜、CDNow等電子商務網站主要專注于基本功能的開發，并逐步提高其使用性能，并在此基礎上推出價格比較搜索引擎、在線支付等配套服務，簡化購物流程，最大程度節省網絡購物者的時間。

隨著電子商務的高速發展，各類B2B、B2C、C2C以及火爆的團購網站出現，網站點擊瀏覽購物越來越同質化，消費者已經不再滿足于能夠在網上很方便地買到想要的東西，還需要滿足“更高級的”需要：表達自我，聯系彼此，獲得消遣。電子商務網站將為消費網絡購物增加趣味性和娛樂性元素，出現以娛樂、游戲或社交為依托的電子商務第二次浪潮。

當前網絡娛樂已成為網民生活中不可分隔的一個重要部分。互聯網的用戶應用行為大致可以分為網絡娛樂、信息獲取、交流溝通、商務交易四類。在四大類十六項互聯網應用中，音樂、游戲、視頻分別以82.5%、70.5%、63.2%的使用率排在第一、第五、第六的位置。在新興的移動信息獲取模式下，移動電子商務快速發展，特別是社交、娛樂將更加成為消費決策的重要因素。美國風險投資家杰里米·劉（Jeremy Liew）認為，用戶在移動端購物時最重要的體驗是，在購物過程中感受到樂趣。Socialtimes調查數據顯示，41.5%的18-43歲消費者認為社會化媒體上的內容會影響他們的購買決策，女性消費者比男性所受的影響比例更高。Marketing Charts也認為86%的社會化媒體使用者，會制作或接到美國圣誕禮物的推薦；而65%的社會化媒體用戶的推薦，最后轉換為實際購買行動。隨著智能手機的發展，微信、微博購物將是未來購物的趨勢。

娛樂式電子商務商業模式分析

（一）體驗化娛樂電子商務商業模式

消費的體驗化強調消費過程的個性滿足，鼓勵嘗試與互動，通過情景化的環境，以氛圍、感受、用戶體驗達成消費意向。目前很多商業企業將體驗化與娛樂結合起來，出現了體驗化娛樂電子商務商業模式。體驗化娛樂電子商務模式主要分為逛街的娛樂體驗、游戲的娛樂體驗、售賣的娛樂體驗三個方面。

1.逛街的娛樂體驗。在這方面，趣逛作為一種室內自動定位的移動購物應用就是典型的代表之一，它能夠記錄用戶到達某個商場或超市的次數、逛街行動路線、某個區域停留的時間等等，使得每一個用戶成為獨特的個體。消費者通過定位在商場、超市各個角落布滿各種好玩的逛米袋，逛店時打開趣逛，位置不同、手機所對方向不同，都會有不同金額的逛米送給你，多逛就能多賺逛米，逛米兌換電話卡、加油卡、購物券等實用生活用品，讓逛街變得像尋寶一樣，充滿各種未知的驚喜。基于這些數據，趣逛可以向正在逛街購物的用戶推薦個性化的產品優惠信息，趣逛也會與品牌合作推出折扣力度更大的專屬優惠產品。endprint

2.游戲的娛樂體驗。在這方面，很多企業都探索過。迪士尼公司開發了一款基于Facebook的應用功能—“迪斯尼票務同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業務的制作公司，用戶可花費30 Facebook虛擬貨幣（相當于3美元）點擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。“全球首創娛樂型電子商務”網站魔豆網就是成功的嘗試，它為用戶打造一個利益超值化的娛樂型電子商務平臺，通過游戲結合電子商務，讓用戶在獲得最大利益的同時快樂享受交易的過程。采用限量參與模式，在游戲比賽時間截止時，參賽人數未滿，則該商品轉為競拍。唯有參與過游戲的人才有資格參與競拍，此時競拍起拍價遠低于商品原價，而且競拍受時間限制，在規定時間內出價最高者成交商品。2012年，“偶爾網”首次提出了娛樂競購模式，成為國內首家娛樂競購型電子商務網站。

3.售賣的娛樂體驗。很多公司通過現場銷售打造娛樂體驗。Vente Privee、Rue la la、Gilt、JetSetter等公司是第一批著眼于產品展示價值的公司，把漂亮迷人的外在裝飾，過時不候的購物緊迫感，以及意外發現好東西的感覺結合在一起。梅西百貨里實體手包和電子顯示屏是共同陳列的，消費者一邊可以體會手提包真實的觸感，一邊可以通過電子屏查詢更多的款式和價格，同時通過移動設備下單、結賬，顧客只需在家輕松等待商品運達。絲芙蘭和Pantone共同推出智能彩妝（Color IQ），顧客在店內通過掃描可以清楚地知道最適合自己膚色的粉底。

（二）專屬化娛樂電子商務商業模式

零售業正在加速從以零售商為中心向消費者為中心的轉型。消費的專屬化，突出消費的尊崇感、自豪感，商業智能和云數據的發展使個性化定制不再是少數人的特權，每個消費者都能享受獨一無二的商品和服務。因此，很多商業企業開始將專屬化與娛樂結合起來，出現了專屬化娛樂電子商務商業模式。專屬化娛樂電子商務模式主要分為線上專屬化娛樂、線上線下一體的專屬化娛樂兩個方面。

1.線上專屬化娛樂。在這方面，很多網站根據消費者需求專屬化定制。如澳大利亞的Shoes of Prey網絡鞋店讓消費者可以自由選擇鞋子的尺寸、樣式和顏色，自主設計鞋跟的款式，還能自選面料，提供了一種自主設計師的自豪感，并能充分展示自我價值。DIY設計好自己的鞋子之后，網上下單訂做，兩周后送貨上門。不同款式顏色和形狀可以有40000種鞋子的組合。鞋店在克服稱呼上通過客服實名制建立良好的信任感，在包裝方面提供精致的粉色包裝和制鞋過程展示以及鞋品目錄。鞋店還通過尋找意見領袖和有一定影響力的微博名人合作，展示制鞋的服務過程，贏得了很高的訪問量。除此之外，ShoeDazzle、Birchbox和Trunk Club等網站不僅可以幫助用戶省錢，而且也讓他們從每月發送一次的包裹中獲得意外驚喜。Pinterest、Polyvore和Svpply等服務讓用戶推出“自己喜歡的產品”清單。Gilt、Group、LivingSocial、Zulily等公司在購物過程中使用“推送”的方式，通過電子郵件提供各種產品和優惠，其理念與向消費者家中郵寄制作精美的商品目錄相仿，很多人之所以會坐在沙發上查看這類目錄，就是為了尋找樂趣，而這些電子郵件則把這種樂趣重新引入到網絡世界。

2.線上線下一體的專屬化娛樂。在這方面，很多網店與實體店結合起來，形成線上線下一體化的專屬娛樂。加拿大在線男裝品牌Indochino2011年在溫哥華推出TravellingTailor臨時實體店。顧客可以現場體驗服裝的布料、品質以及裁剪、版型，造型師手持iPad通過專用APP現場測量并記錄顧客的身體尺寸，并制作出電子款式，全部過程僅需30分鐘左右，四周之內量身定做的西裝就會運送到顧客家里，同時顧客的尺寸也進入公司的數據庫以便下次購買。除此之外，耐克實體店與網店融為一體，消費者可以通過設計師的網店進入定制頁面提出定制要求，設計師便會花費4到6個星期時間繪制一雙精致的耐克鞋。

（三）社群化娛樂電子商務商業模式

在社交網絡催生下，新的消費時代正在加速到來，社交網絡正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。IBM商業價值研究院調查結果顯示，有33%的被調查者可能在社交網站上“追尋”零售商、交流經驗，一個消費者的購物體驗可能影響其他許多人關于購買什么和在何處購買的決定。《連線》雜志的統計，有90%的網購行為不同程度地受到了社交網絡的影響，社交網絡對商品銷售的影響力將會與日俱增。DecisionStep的統計顯示，有72%的人會使用社交網絡，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網店。

“消費的社群化”強調消費的社群認同，消費意見與消費結果通過意見領袖或“群”友推薦而通過QQ、微信等網絡平臺擴散式傳播達成消費意向，引領消費潮流。消費與社交一體化，消費場所即為社交場所。很多企業將消費的社群化與娛樂結合起來，出現了社群化娛樂電子商務商業模式。社群化娛樂電子商務模式主要分為電子社區的娛樂、社交社群的娛樂、品牌社群的娛樂、明星領袖的娛樂四個方面。

1.電子社區的娛樂。在這方面，很多企業已經取得了成功。如淘寶推出淘江湖，利用SNS技術平臺化的特點和優勢，集成了不少娛樂、游戲組件，利用強大的用戶群優勢，這些社區游戲很快就聚集了大量的淘寶用戶。開心淘開心將電子商務網站直接做成社區，并采用3D的展現形式，將傳統的電子商務立體化、互動化、娛樂化，增加了用戶的可看、可玩、可參與性，讓網購變成一種樂趣。通過3D展示，消費者可以更好地了解產品的特點，而360°試穿則是提供了衣服穿著后最直接的效果，可以幫助消費者更好地做出購物的決策，就連試穿的過程也是娛樂的過程，而這一過程可能會給消費者帶來意想不到的收獲。Threadless、Spreadshirt很好地建立了含有游戲元素的、以設計為導向的社區。endprint

2.社交社群的娛樂。在這方面很多社交媒體與娛樂結合起來，如Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心，商家能設定產品特性、照片、服務協議和送貨方式等多項信息，顧客可以分享他們喜歡的產品和商家，搜索特定商家的商品，目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，每天在以250家的速度增長。團購網站Groupon和LivingSocial通過邀請用戶及其好友進行團購的模式，每天為用戶在跳傘培訓、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運動健身、旅館及其他特色消費上節省了70%-90%。目前，LivingSocial的用戶群數量已超過了8500萬，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經超過20%。紅米手機和QQ空間聯合進行新品發布，有750萬用戶預約，首批10萬臺紅米手機90秒內就賣完。

3.品牌社群的娛樂。在這方面，很多品牌都做了嘗試。高端品牌把產品和它們背后的故事結合起來，成為消費者實現自我表達的方式，如工藝師平臺Etsy。奢侈品牌投入巨資為消費者提供網上消遣，如維多利亞的秘密（Victoria Secret）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）、博柏利（Burberry）和雨果博斯 （Hugo Boss）等。蘋果強調讓消費者參與到營銷活動中，形成品牌俱樂部，如蘋果用戶在中國被稱為“果粉”，甚至擁有自己的“果粉網”，有自己的社交系統。小米科技的官方論壇小米社區是小米的重要品牌社群，現有將近1000萬的用戶，空間用戶過1000萬，微博粉絲為300多萬，微信粉絲約280萬，通過這樣的社交矩陣，粉絲們源源不斷為小米提供各種產品、服務建議，并自發進行口碑傳播。2011年3月4日，Burberry品牌平臺在多家中國社交媒體網站（包括新浪微博、人人網、開心網、優酷和豆瓣網）上線，成為首個在中國社交網站上現身的國際奢侈品品牌。

4.明星領袖的娛樂。在這方面，越來越多的國外商家開始采用真人秀的形式，邀請意見領袖（也是典型消費者）代言產品，把一款鞋、一件衣服的設計到制作、試穿全過程網上直播，讓消費者充滿期待、體驗化參與，使品牌植入人心。

參考文獻：

1.賴陽，韓凝春.論“云消費”時代的零售革命[J].商業時代，2014，2（5）

2.王順國.體驗經濟時代娛樂營銷模式研究[D].山東大學碩士學位論文，2008

3.顏艷春.電子商務的下一個浪潮：社交購物.第四屆（2011）中國商業信息化行業大會暨第四屆中國商業信息化技術展覽會會刊，2011，3endprint