角色理論視角下的顧客參與負面效應研究

內容摘要：顧客參與已經成為企業獲取競爭優勢的重要手段。但是，在很多情況下，參與的顧客并沒有得到積極的體驗和情緒，相反甚至引發消費者的不滿意。本文基于角色理論，討論了顧客參與的潛在負面效應。具體而言，顧客參與過程中的角色轉換、勝任力不足、精力和資源投入，會提高消費者的角色模糊、角色沖突和角色超荷，從而導致負面的感知和評價，降低滿意度。

關鍵詞：顧客參與 負面效應 角色理論 影響機制

在服務生產和傳遞的過程中，消費者承擔和扮演著愈來愈多的功能和角色，成為服務的生產者和參與者。例如，在理財規劃時，消費者向理財師表達自己的理財規劃和風險偏好，深度介入、參與財務資源的配置和投資。所謂顧客參與，是指在服務的創造和傳遞過程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務決策的程度（Auh et al.，2007）。一方面，顧客參與已經成為企業獲取競爭優勢的重要手段之一。它反映了傳統“以物為中心”到“以服務為中心”的營銷理念的轉變（Vargo，Lusch，2004）。并且，這種以服務為中心的營銷理念將顧客視為主動的價值共創者而非被動的價值接受者，將公司視為價值共創的推動者而非標準化價值的生產者（Payne，Storbacka，Frow，2008）。另一方面，服務的基本屬性之一就是生產和消費的不可分割性，消費者參與服務生產是不可或缺的重要環節。顧客參與能夠提高服務質量感知、顧客滿意和企業生產效率（Xie，Bagozzi，Troye，2008）。因此，顧客參與成為學界和業界非常關心的重要課題之一。

關于顧客參與，以往文獻從不同的角度進行了研究。如Auh et al.（2007）研究了顧客參與的前置影響因素（溝通質量、雇員專業性、情感承諾、互動公正）。黃敏學和周學春（2012）探索了前置變量（如顧客教育等）影響顧客參與的內在機制（即顧客情緒）。在后置影響結果上，Chan，Yim，Lam（2010）考察了顧客參與對忠誠和價值感知的影響。此外，還有一些文獻探討了調節變量，如文化特征（權力距離、個人-集體主義，Chan，Yim，Lam，2010）、結果-預期一致性（Bendapudi and Leone，2003）等。也就是說，在結果變量上，以往文獻大多持有相同的觀點，即顧客參與能夠提高控制感和服務質量，從而有助于提升消費者的忠誠。但是，現實情況是很多時候，我們會發現顧客在服務生產過程中的參與，反而提高了顧客的工作負荷、認知模糊、角色沖突，消耗顧客的精力資源，從而導致顧客消極情緒的產生，降低顧客的滿意程度（Chan，Yim，Lam，2010）。這也就暗示著，顧客參與更可能是一把雙刃劍，存在潛在不利的影響和效應，但是既有文獻并沒有對此問題進行深入的探索和分析。

基于此，本文嘗試著分析顧客參與可能存在的潛在負面效應及其內在邏輯機制。創新之處包含以下幾個方面：以往文獻認為顧客參與具有正面效應和價值，本文認為顧客參與是一把雙刃劍，存在其潛在不利的一面；首次基于角色視角，探索了顧客參與負向影響顧客滿意的內在機制；以往有關角色感知的研究多數以員工為研究對象，本文將其拓展到顧客的視角，對角色理論進行了深化和拓展；首次從角色感知的視角，探討顧客滿意的影響要素。

文獻概述

（一）顧客參與

具體而言，顧客參與服務生產是指在服務的創造和傳遞過程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務決策的程度（Auh et al.，2007）。在這個過程中，顧客作為共同生產者扮演著“部分員工”的角色，貢獻著自己的時間、精力、努力和其他資源等（Claycomb et al.，2001）。

以往顧客參與文獻的研究主題包含三種研究視角，即企業、組織和顧客視角。第一類研究從企業的視角出發，這些文獻主要探討企業為何要實施顧客參與戰略，讓顧客參與到服務的生產過程中（Mills and Morris，1986）；第二類文獻從組織的視角研究顧客的管理，這類文獻將顧客當做是“部分員工”，應用傳統的員工管理模型進行管理（Bendapudi，Leone，2003）；第三類研究主要從消費者的視角出發，考察和研究顧客參與的前置因素（Auh et al.，2007）、內在傳遞機制（黃敏學、周學春，2012）、結果變量（Bendapudi，Leone，2003）和調節因素（見圖1）。

（二）顧客角色感知

角色壓力是角色理論中的重要概念，一般來說，角色壓力包含三個維度，即角色模糊性、角色沖突、角色超荷。角色模糊性是指個體缺少相關信息，對如何準確地扮演好自身的角色存在不確定性的感知（Chan，Yim，Lam，2010）；角色沖突是指來自不同角色伙伴（例如主管、同事和消費者）的不一致的角色期望和需求所導致的沖突（Christen，Iyer，Soberman，2006）；角色超荷是指外部累積的角色需求超出了個體完成相關任務的能力和動機（Chan，Yim，Lam，2010）。

既往關于角色感知的研究主要包括三個方面，即前置要素、結果績效和影響機制。第一，角色壓力感知所帶來的影響結果，如對新技術感知和采用的影響（Speier，Venkatesh，2002），對個體工作績效和組織承諾的影響（Chan，Yim，Lam，2010）。第二，一些文獻也探討了角色壓力感知的前置影響要素，如信息缺失程度、工作勝任能力、角色伙伴的期望對角色模糊的影響（Christen，Iyer，Soberman，2006）等。第三，一些文獻關注了角色感知影響工作績效的內在機制，如精力枯竭機制（Singh，2000）。

盡管顧客參與能夠給顧客帶來經濟價值和關系價值，但是從角色壓力的視角來看，顧客參與還存在其潛在的負面效應，從而削弱顧客的滿意程度。

研究命題及分析

本研究的主要目的是探討和分析顧客參與潛在負面效應的成因和機制。首次基于角色的視角，從顧客角色模糊、角色沖突和角色超荷，探討了其內在邏輯機制。如圖2所示，理論模型如下：endprint

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費者”角色向“部分員工”的角色轉變（Auh et al.，2007），這種角色的轉換自然會引發顧客對新角色的模糊性。第二，顧客參與過程中，消費者需要與雇員進行互動溝通，但是消費者可能對如何進行有效的溝通、如何恰當的配合雇員，會缺乏必要的經驗，從而導致角色的模糊。第三，顧客參與服務生產時，會接受到兩方面的信息，即自身內在需求和員工的指令、建議。這種異質的和多樣的信息輸入，也會導致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時扮演著“消費者”和“部分生產者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責和要求、角色權利等方面存在差異，較容易引發角色沖突。顧客參與的過程中包含多個群體，例如雇員、其他消費者或管理者，而來自雇員、相關主管或其他消費者的不一致的需求會導致個體在角色扮演上的沖突感知；在服務參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權限，也會導致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費者缺少必要的產品知識和經驗，因此對服務人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導致角色超負荷的感知。其次，有些消費者可能會覺得服務過程的參與會耽誤自己的時間和精力，打亂自己現有的安排，因此參與動機較弱，較容易產生角色負荷過重的感知。最后，顧客作為“部分的生產者”，需要投入額外的時間、精力和體力資源參與服務的設計、生產和傳遞，從而導致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會削弱顧客滿意。第一，當顧客角色較為模糊時，顧客不了解自己應該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會影響顧客-雇員之間的溝通質量，導致顧客較低的自我效能感知，從而降低對服務的滿意程度。第二，角色模糊會導致個體內部穩定狀態的失衡。為了恢復內部穩定態，消費者需要消耗一定的精力體力資源，從而導致個體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評價，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對顧客-員工之間關系的理解，有礙顧客-雇員之間的關系建立，減少了來自雇員的社交接受感和認同感，導致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會負向影響顧客滿意。首先，角色沖突會帶來緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評價，降低滿意度。其次，消費者調用自我調節資源應對角色沖突，當所消耗的資源來不及恢復時，個體就會疲倦，從而導致較為負面的評價和體驗。最后，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會讓顧客產生茫然、不知所措感，削弱顧客對服務生產中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會負向影響顧客滿意。第一，當顧客因能力不足而產生角色超負荷感知時，會誘導個體的挫敗感，降低個體的成就感和自我效能感，從而導致較為負面的情緒和評價的產生。第二，因外部角色伙伴的需求超過個體的資源和能力儲備時，較容易導致個體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對企業或員工的評價。第三，當顧客的角色超荷時，服務的結果和績效往往不能得到有效的保證。此時，消費者會把較差的服務質量歸結于公司的懶惰，削弱對服務的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結論

相對于既有研究，本文的理論貢獻如下。第一，以往文獻僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應。本文基于角色的視角，研究發現顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現有研究對顧客參與的認知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關角色壓力的文獻，其研究對象多為組織中雇員，本文對現有視角進行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對角色理論有所深化。

對企業而言，本文存在以下的指導意義和借鑒價值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結果，但是管理者們還是需要密切關注顧客在參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負面影響。第二，服務型企業應該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關系。第三，本文為企業提供了一個新的構建顧客滿意的思路。

參考文獻：

黃敏學，周學春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學，2012，25（5）endprint

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費者”角色向“部分員工”的角色轉變（Auh et al.，2007），這種角色的轉換自然會引發顧客對新角色的模糊性。第二，顧客參與過程中，消費者需要與雇員進行互動溝通，但是消費者可能對如何進行有效的溝通、如何恰當的配合雇員，會缺乏必要的經驗，從而導致角色的模糊。第三，顧客參與服務生產時，會接受到兩方面的信息，即自身內在需求和員工的指令、建議。這種異質的和多樣的信息輸入，也會導致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時扮演著“消費者”和“部分生產者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責和要求、角色權利等方面存在差異，較容易引發角色沖突。顧客參與的過程中包含多個群體，例如雇員、其他消費者或管理者，而來自雇員、相關主管或其他消費者的不一致的需求會導致個體在角色扮演上的沖突感知；在服務參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權限，也會導致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費者缺少必要的產品知識和經驗，因此對服務人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導致角色超負荷的感知。其次，有些消費者可能會覺得服務過程的參與會耽誤自己的時間和精力，打亂自己現有的安排，因此參與動機較弱，較容易產生角色負荷過重的感知。最后，顧客作為“部分的生產者”，需要投入額外的時間、精力和體力資源參與服務的設計、生產和傳遞，從而導致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會削弱顧客滿意。第一，當顧客角色較為模糊時，顧客不了解自己應該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會影響顧客-雇員之間的溝通質量，導致顧客較低的自我效能感知，從而降低對服務的滿意程度。第二，角色模糊會導致個體內部穩定狀態的失衡。為了恢復內部穩定態，消費者需要消耗一定的精力體力資源，從而導致個體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評價，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對顧客-員工之間關系的理解，有礙顧客-雇員之間的關系建立，減少了來自雇員的社交接受感和認同感，導致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會負向影響顧客滿意。首先，角色沖突會帶來緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評價，降低滿意度。其次，消費者調用自我調節資源應對角色沖突，當所消耗的資源來不及恢復時，個體就會疲倦，從而導致較為負面的評價和體驗。最后，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會讓顧客產生茫然、不知所措感，削弱顧客對服務生產中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會負向影響顧客滿意。第一，當顧客因能力不足而產生角色超負荷感知時，會誘導個體的挫敗感，降低個體的成就感和自我效能感，從而導致較為負面的情緒和評價的產生。第二，因外部角色伙伴的需求超過個體的資源和能力儲備時，較容易導致個體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對企業或員工的評價。第三，當顧客的角色超荷時，服務的結果和績效往往不能得到有效的保證。此時，消費者會把較差的服務質量歸結于公司的懶惰，削弱對服務的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結論

相對于既有研究，本文的理論貢獻如下。第一，以往文獻僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應。本文基于角色的視角，研究發現顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現有研究對顧客參與的認知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關角色壓力的文獻，其研究對象多為組織中雇員，本文對現有視角進行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對角色理論有所深化。

對企業而言，本文存在以下的指導意義和借鑒價值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結果，但是管理者們還是需要密切關注顧客在參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負面影響。第二，服務型企業應該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關系。第三，本文為企業提供了一個新的構建顧客滿意的思路。

參考文獻：

黃敏學，周學春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學，2012，25（5）endprint

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費者”角色向“部分員工”的角色轉變（Auh et al.，2007），這種角色的轉換自然會引發顧客對新角色的模糊性。第二，顧客參與過程中，消費者需要與雇員進行互動溝通，但是消費者可能對如何進行有效的溝通、如何恰當的配合雇員，會缺乏必要的經驗，從而導致角色的模糊。第三，顧客參與服務生產時，會接受到兩方面的信息，即自身內在需求和員工的指令、建議。這種異質的和多樣的信息輸入，也會導致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時扮演著“消費者”和“部分生產者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責和要求、角色權利等方面存在差異，較容易引發角色沖突。顧客參與的過程中包含多個群體，例如雇員、其他消費者或管理者，而來自雇員、相關主管或其他消費者的不一致的需求會導致個體在角色扮演上的沖突感知；在服務參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權限，也會導致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費者缺少必要的產品知識和經驗，因此對服務人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導致角色超負荷的感知。其次，有些消費者可能會覺得服務過程的參與會耽誤自己的時間和精力，打亂自己現有的安排，因此參與動機較弱，較容易產生角色負荷過重的感知。最后，顧客作為“部分的生產者”，需要投入額外的時間、精力和體力資源參與服務的設計、生產和傳遞，從而導致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會削弱顧客滿意。第一，當顧客角色較為模糊時，顧客不了解自己應該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會影響顧客-雇員之間的溝通質量，導致顧客較低的自我效能感知，從而降低對服務的滿意程度。第二，角色模糊會導致個體內部穩定狀態的失衡。為了恢復內部穩定態，消費者需要消耗一定的精力體力資源，從而導致個體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評價，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對顧客-員工之間關系的理解，有礙顧客-雇員之間的關系建立，減少了來自雇員的社交接受感和認同感，導致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會負向影響顧客滿意。首先，角色沖突會帶來緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評價，降低滿意度。其次，消費者調用自我調節資源應對角色沖突，當所消耗的資源來不及恢復時，個體就會疲倦，從而導致較為負面的評價和體驗。最后，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會讓顧客產生茫然、不知所措感，削弱顧客對服務生產中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會負向影響顧客滿意。第一，當顧客因能力不足而產生角色超負荷感知時，會誘導個體的挫敗感，降低個體的成就感和自我效能感，從而導致較為負面的情緒和評價的產生。第二，因外部角色伙伴的需求超過個體的資源和能力儲備時，較容易導致個體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對企業或員工的評價。第三，當顧客的角色超荷時，服務的結果和績效往往不能得到有效的保證。此時，消費者會把較差的服務質量歸結于公司的懶惰，削弱對服務的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結論

相對于既有研究，本文的理論貢獻如下。第一，以往文獻僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應。本文基于角色的視角，研究發現顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現有研究對顧客參與的認知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關角色壓力的文獻，其研究對象多為組織中雇員，本文對現有視角進行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對角色理論有所深化。

對企業而言，本文存在以下的指導意義和借鑒價值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結果，但是管理者們還是需要密切關注顧客在參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負面影響。第二，服務型企業應該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關系。第三，本文為企業提供了一個新的構建顧客滿意的思路。

參考文獻：

黃敏學，周學春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學，2012，25（5）endprint