試論電視娛樂節目公益化的合理性

崔汝源

【摘 要】電視作為符號和影像生產與消費的重要媒體，迄今為止一直在大眾媒體中占有重要地位。但是，隨著傳媒市場化、產業化的日漸深化，電視呈現出過度娛樂化和商業化的發展趨勢，電視熒屏充斥著“三俗”的娛樂節目越來越多，電視媒體公信力不斷下降。據此，本文試圖在當前電視媒體生態下，對電視娛樂節目公益化的合理性進行探討，以期對電視娛樂節目公益化改革進行理論和實踐指導，使其重新回歸電視公益性傳播與市場化發展并行的正常軌道。

【關鍵詞】電視娛樂節目 公益化 合理性

自電視業誕生以來，電視娛樂節目以其豐富的影像、音樂、多媒體融合手段，贏得了大眾的普遍接受和關注，一躍成為熒屏主力軍。然而，隨著社會的變革、電視產業化的逐利原則和傳媒之間的激烈競爭等現象不斷出現，電視娛樂節目越來越成為一種世紀初的經濟狂歡和“秀”場游戲，娛樂之風越演越烈。針對以上情況，如何在實現電視娛樂節目娛樂功能的同時，堅守娛樂節目的文化品格和正確價值導向，成為電視領域值得探討的問題。“娛樂節目公益化”概念在這樣的背景下應運而生，甚至被奉為提升節目競爭力和品牌影響力的法寶，各大節目應用得不亦樂乎，在這其中，《天天向上》節目是先起之秀。《天天向上》節目是湖南衛視自主研發的中國首檔公益禮儀脫口秀節目，以娛樂結合公益節目形式，發揚中國傳統文化為宗旨，表現“文化禮儀”和“青春勵志”的主題，在我國電視娛樂類節目普遍呈現內容膚淺、思想空洞、同質化嚴重、創新不足等問題的情況下，《天天向上》改變節目形式，開拓節目內容，為我國電視娛樂節目開辟了一個新的發展方向。因此，以《天天向上》為例研究娛樂節目的公益化表現，探討娛樂節目公益改革的一般方法，具有很強的代表性和現實研究意義。

一、娛樂節目公益化概述

在我國，“公益”是在五四運動之后出現的新詞。從狹義上來講是指獻愛心、做慈善；從廣義上來講，公益是有關社會公眾的福祉和利益。公益是一種旨在弘揚愛心善舉，倡導和諧文化理念，彰顯主流精神價值的價值取向，是一種重在關愛扶助弱勢群體，提升公民道德素養，促進社會文明進步的社會活動。

娛樂節目公益化，是指以電視媒體作為傳播媒介，憑借其強大的話語和輿論權，在娛樂節目傳播過程中，從節目內容、環節設置和主題設置入手，倡導愛心善舉，弘揚主流價值觀和和諧文化理念，努力維護公共利益，營建公共領域空間的電視傳播形式。現代社會，媒體逐漸成為人們培養公益意識、感受公益氛圍的載體。娛樂節目又由于擁有廣大受眾和廣泛影響力，日益成為影響乃至改變受眾的價值觀的重要平臺。因此電視娛樂節目要珍惜自己有限的話語權，積極主動的發起公益活動，樹立節目的公益品牌形象，承擔媒體的社會責任。

二、電視娛樂節目公益化的合理性

“電視公益性”的提法自電視誕生之日起就存在，而“娛樂節目公益化”理念的興起，普遍認為是以2006年3月，廣電總局針對娛樂節目的泛娛樂化傾向、三俗化傾向提出各種禁令為開端。其實，廣電總局的“限娛令”不過是電視娛樂節目重尋公益化的導火索，從社會多方面的需求來看電視娛樂節目公益化的存在是合理的。

1、社會需求：構建和諧社會的重要力量

目前我國處于社會主義初級階段，我國電視媒介作為黨和政府的耳目喉舌承擔著黨和政府的宣傳任務。政府以較為嚴格的準入制度，確保電視節目意識形態導向及國家對終端播出權的控制。同時電視媒介不只是一種信息傳播工具，還是社會文化事業的重要組成部分，承擔著弘揚愛心善舉，倡導主流價值觀與和諧文化理念的重任。電視娛樂節目擁有廣大受眾，是人們生活中不可或缺的“休閑大餐”。媒體在娛樂節目設置公益話題，如“夢想”“慈善”“公德禮儀”，能引導大眾對社會焦點問題的持續關注，從而提升公民的道德修養，有利于社會和諧發展。

2、媒體需求：媒體社會責任的重要體現

傳媒的社會責任指傳媒作為責任主體，對其受眾和對象社會應該承擔的責任。傳播學者丹尼斯·麥奎爾曾指出媒介的社會責任要高于媒介的權利和自由。隨著我國電視業的發展和無序競爭狀態的出現，中國電視人開始認識到社會責任的重要性，承擔責任有利于媒體構建自身公信力，使觀眾產生對節目的信任感和忠誠度，從而使欄目得以長遠發展。作為具有公共屬性的中國電視，應該給觀眾提供具有貼近性、通俗性、實用性、教育性的節目內容，而不是以媚俗、庸俗、低俗的節目內容迎合觀眾。不僅如此，中國電視更有責任通過文化傳播提升國民文化品位和審美品位，通過公益活動倡導主流精神價值觀，構建民眾的精神家園；同樣，新聞工作者也應該有“鐵肩擔道義”的社會責任感，關愛扶助弱勢群體，促進社會和諧，提升社會公德，促進社會文明進步。電視媒體運用公益傳播的形式，構建敢于承擔社會責任的形象。在娛樂節目中運用公益元素，打造公益品牌的娛樂節目，不僅能取得較高收視率，實現經濟利益，同時能夠擴大社會影響力，彰顯電視媒體的社會責任感，實現社會效益。

3、媒介環境需求：過度娛樂的態勢亟待解決

內容膚淺，思想空洞，格調庸俗，品味低下，似乎成為了中國電視娛樂節目的名片，娛樂節目低俗化的一些表現主要體現為以下幾點：

（1）以性為看點，渲染兩性話題；（2）以殘忍為噱頭，放大人性之惡；（3）以窺探為資本，暴露個人隱私；（4）以惡搞、整人為能事，娛樂觀眾；（5）以發掘丑聞為常態，迎合觀眾陰暗心理；（6）以奇裝異服，怪誕言行吸引眼球；（7）以顛覆傳統挑戰道德底線；（8）以高額大獎刺激社會關注。

電視熒屏充斥“三俗”節目，給觀眾帶來了諸多危害。其危害之一便是崇尚世俗價值觀，喪失主流價值觀的正確引導，危害觀眾尤其是青少年觀眾的身心健康。其二，很多嘉賓借著“丑聞”、“緋聞”，自我炒作，一夜成名；語言暴力在節目中屢屢出現；這些行為既反叛了傳統的價值標準，也消解了節目的內涵，引起了嚴重的社會危害。其三，很多娛樂節目中對傳統的顛覆，對道德的反叛，敗壞了電視媒介的生態環境，影響我國電視媒體的健康有序發展。2007年9月6日，國家廣電總局對各級廣播電視播出機構制作播出低俗、下流和涉及性生活、性藥功能內容的節目發出禁令，這一決定獲得廣大社會公眾的支持，從一個側面反映了公眾在娛樂化浪潮下，對其中所涌現出的不和諧音符的冷靜反思與理性追問，值得注意的，這對于中國電視綜藝節目的良性發展具有重要意義。endprint

4、利益需求：開辟電視公益傳播新形式

我國早期的電視娛樂節目與電視公益節目似乎是兩種截然不同的節目形態。娛樂節目過度搞笑，缺少人文關懷；公益節目教化有加，趣味不足。將娛樂與公益進行結合，首先在傳播模式上，有效運用了電視的各種手段和元素，保持電視媒體固有的傳播優勢，同時整合吸納各種社會力量、資源，引導全社會及公眾參與，形成穩定的傳播期待。其次從傳播效果而言，把公益活動當作一種經營理念，在娛樂節目中加入公益傳播元素，改變以往明星游戲和平民選秀的形式，用創新理念的獻愛心，做公益，勇于承擔電視媒體的社會責任，有效提升了娛樂節目的思想品位與教育意義，增加節目的美譽度與公眾的信任程度，實現了社會效益與經濟效益的“雙贏”，是電視娛樂節目在“白熱化”媒介競爭環境下開辟出的電視公益傳播的新形式。

5、受眾需求：符合當下年輕人的審美觀和價值觀

當今世界是信息大爆炸的時代，電視產業不斷深化發展，受眾眼界不斷開拓，審美素養不斷提升，思想觀念呈多元化。人們渴望獲得周圍世界變動的信息從而利于自己的生存和發展，主動的對各式各樣“泥沙俱下”的價值思想進行挑選。過度地追求娛樂已經難以滿足受眾的需求。在這樣的情況下，電視娛樂節目如果不能傳遞具有內涵性和知識性的內容，反而一味虛偽地標榜單純娛樂、純粹“搞笑”，傳遞的只是庸俗的低級趣味的價值觀，人們最終會毫不猶豫的舍棄它。娛樂節目“三俗化”所體現出來的消極的價值觀和生活態度，對群眾的精神生活百害而無一益。因此，對娛樂節目進行公益改革，用公益元素體現娛樂之外的內容，如知識、文化、教育等內容，彌補娛樂節目內涵缺失的先天缺陷，是娛樂節目一個新的發展方向，也是當下年輕人審美觀和價值觀對娛樂節目的要求。

6、文化需求：有利于電視媒介堅守民族文化的陣地

如今，各種電視娛樂節目如雨后春筍般涌現，如何在洶涌的競爭流中占據一席之地，獲得市場份額，娛樂化是其重要的手段之一。面對國外大型傳媒集團的激烈競爭，面對世界其他大國強勢的文化輸入或是“文化侵略”，如果我們一味追求收視率和經濟利益，舍棄文化創作形而上的精神追求和人文價值，不顧廣電總局限制過度娛樂化的禁令，在“娛樂至死”的道路上越走越遠，社會文化將滑向低俗化、娛樂化、反智化的深淵，對民族、社會的發展帶來嚴重的危害。因此，我們應該倡導娛樂健康化，對當前我國電視娛樂節目出現的娛樂化傾向加以正確引導，既要滿足大眾娛樂需求，又要堅持正確輿論導向，弘揚主流價值觀，傳播優秀的民族文化傳統。因此在電視娛樂節目中引進公益概念顯得尤為必要。

總之，隨著傳媒產業化的深化，過度追求經濟利益的弊端已逐漸顯露，倡導電視傳播的公益性，不僅是對電視媒體三俗問題治理的主要指導理念，也是社會主義主流文化建設、傳統文化弘揚、道德倫理重塑的重要保障。□

參考文獻

①劉慧，《電視綜藝節目公益性研究——以浙江電視臺教育科技頻道為例》[D].浙江大學，2012：5

②宋艷，《中國電視娛樂化現狀研究》[D].華中科技大學，2006：6-10

③馬小荔等，《公益傳播現狀及發展前景》[D].浙江大學，2005

④李晶麗，《公益傳播四維框架的構建和闡釋》[D].四川大學，2009：13

（作者：黃淮學院文化傳媒學院助教）

責編：周蕾endprint