戶外廣告創意設計與城市文化的融合＊

吳穎露

(廣州工程技術職業學院，廣東廣州 51000)

戶外廣告創意設計與城市文化的融合＊

吳穎露

(廣州工程技術職業學院，廣東廣州 51000)

戶外廣告是城市文化的重要組成部分，其創意設計是城市文化的延伸、呈現與詮釋的過程或結果。戶外廣告創意設計的城市文化含量越多，感化力和震撼力就越大。戶外廣告創意設計與城市文化的融合應從兩個方面予以關注。一是夯實地域文化因素和人本理念;二是關注形式表現的多樣化藝術性及內容表達的公益性互動性。

戶外廣告;創意設計;城市文化;融合

戶外廣告多出現在城市繁華路段、商業鬧市區、交叉路口，以及旅游沿線、車站、碼頭、機場、高大建筑物等處，故已成為城市景觀的特殊構成要素。同時，戶外廣告是文化的載體，與城市文化有著密切的聯系，承載著城市的文化觀念和價值。就此，戶外廣告已成為城市形象最直接和直觀的代言者。戶外廣告能有如此魅力源自其創意設計與城市文化的有機融合:好的戶外廣告能充分體現一個城市的文化內涵和歷史底蘊，給人以美的享受，反之則會造成視覺污染，影響市容市貌。

1 廣告創意與戶外廣告創意

創意就是創造新的想法，創造令人耳目一新的效果。一般認為廣告創意“是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的”。廣告創意是一個經歷不斷反復構思組合、修正、深化直至升華的過程，是一種創造性的思維活動:一個成功的廣告創意，是建立在完整而周密的廣告策劃基礎上，同時通過一定的廣告表現手法實現創意的目標。

戶外廣告創意是廣告創意的展伸，有兩個主要特點:一是地域定位選擇性明顯。戶外廣告可根據地區的特點或某地域消費群的共同心理特點以及習慣來選擇廣告的形式。例如乘車時，乘客在限制的空間里，心理上往往需要某種消遣來消磨時間。選擇車廂廣告這種形式既滿足了受眾的一時所需，也有利于廣告內容詳盡或反復地表達，實現了廣而告之的目的。二是空間固定，有一定的強迫訴求性。從廣告心理的角度，強迫訴求會培育受眾的消費心理和行為，一塊設在繁華地段的戶外廣告可對經常在此區域內活動的固定消費者提供反復的宣傳，也可因對廣告的隨意一瞥而使偶而路過或匆匆趕路的消費者留下深刻印象。戶外廣告的主要特點，決定了戶外廣告創意比一般廣告創意更需體現深度，可以想象:在一個只有5秒鐘停留或一個5分鐘停留的環境中，在一個擁擠嘈雜或一個清靜優雅的環境中，坐在行進的車輛上或站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有相當大差別。所以，戶外廣告創意特別需要強調獨特新穎、一目了然，在一瞬間里，能迅速抓住受眾的視線，引起他的好奇心，喚醒他的欲望［2］(見圖1)。

圖1 麥當勞的候車亭廣告，利用候車亭的玻璃反光材料，結合標志的對稱性進行創意

歸納地說，戶外廣告創意的深度更多是表現在如何利用特定地域或空間，抓住最簡單但卻是最有感召力的訴求點，然后通過視覺加工來打動受眾［3］。

2 戶外廣告創意設計與城市文化

創意設計，由創意與設計兩部分構成，是將富于創造性的思想、文化、理念以設計的方式予以延伸、呈現與詮釋的過程或結果。戶外廣告的特點決定了戶外廣告創意設計比一般廣告創意設計更具挑戰性。我們看到現實中有的戶外廣告形式千篇一律，內容單一乏味，從表面上看似是為了突出品牌，追求一致的視覺效果，實質上是缺乏創意設計的創新，沒有挖掘到戶外廣告創意表現的特點。一個成功的戶外廣告創意設計是對人們生活中不經意閃光點的發掘、整理;用明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，同時又具有審美的內涵與外延。

戶外廣告創意設計的承載能力和承載特點與城市文化緊密關聯。城市是人類文明的標志，城市得以持續發展與城市文化密切聯系著。城市文化涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域，是城市的軟實力。有人曾說，在21世紀，評價城市發展的關鍵，主要在于城市是否具有自已的城市文化，例如城市的歷史特征，吸引人才、技術和資本的獨特性等等。城市是戶外廣告的載體，而戶外廣告則是城市文化軟實力的展現與傳播。在市場經濟中，戶外廣告并不是一種單純的商業行為，而是在實現商業利潤的同時，還傳達著城市文化的某種觀念和價值，而這些觀念和價值對受眾具有潛移默化的影響作用。另外，戶外廣告雖是一種經濟活動，但也是一種文化交流，它運用視覺效果左右甚至改變著受眾的生活方式和消費習慣?？梢哉f，戶外廣告是一種追求商業目的、傳播文化觀念和文化價值的特質文化。戶外廣告的文化特征豐富、充實了城市文化，并通過創意設計的加工、整理得以升華。事實上，在一定的城市文化背景下，成功的創意設計可以使戶外廣告成為城市的一景或一個地標，展現出城市的追求和發展的活力，體現著城市的智慧和創造的潛能(圖2)。

圖2 日本細致的書簽式戶外廣告牌設置(上)和美國自由的大面積戶外廣告牌(下)

3 戶外廣告創意設計與城市文化的融合

3.1 夯實戶外廣告創意設計與城市文化融合的支撐點

一是地域文化因素。城市文化的差異實質是地域文化的差異。豐富的地域文化具有強烈的個性和鮮明的特點，戶外廣告創意設計與不同的地域文化相融合會產生不同的創意融合點(圖三)。戶外廣告中融入地域文化因素，就是根據所在地域人文元素的傳統和發展趨向，以及受眾生活中具有濃厚情感因素的生活片斷來進行創意設計，由此形成戶外廣告文化的吸引力和影響力。二是以人為本理念。戶外廣告作為城市環境中的一部分，起著裝飾和點綴的美化作用;同時，戶外廣告作為信息的承載者，與受眾的物質需求以及行為和心理需要密切聯系。因而，戶外廣告創意設計要注意與城市環境系統的協調以及受眾的心理適應。例如，戶外廣告創意設計視覺元素的運用或色彩的表現等都要立足以人為本，在與城市的自然景觀及人文環境相協調中去尋找創作的靈感。

3.2 關注戶外廣告創意設計與城市文化融合的著力點

圖3 澳門融合地域傳統文化的郵箱戶外廣告牌設計

一是形式表現的多樣化和藝術性。這是戶外廣告發展的現實與未來。隨著科技的發展，戶外廣告的信息傳達巳顯示出豐富多彩的綜合表現功能，特別是伴隨著光電藝術的巧妙結合，戶外廣告創意設計可以淋漓盡致地綜合利用視覺、色彩、環境、建筑和造型等元素，在視覺上創造出自己的個性和風格。二是內容表達的公益性和互動性(圖四)。隨著商業性盈利和功利色彩的淡化，內容表達的公益性成為戶外廣告創意設計的傾注點。例如:“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的廣告，在傳達商業信息時，不經意地讓受眾感受到了環保、生態的內涵。同樣，內容表達的互動性也是一個趨向。比如，一則禁煙公益的廣告，把人行道的盲人專用道涂成一支香煙，打出的廣告語是“吸煙者這是你明天的專用道”，讓行人感觸到吸煙危害的信息。

圖4 耐克的公益戶外廣告

客觀地說，戶外廣告創意設計與城市文化的融合，并不是隨意可得，一呼就行。而是，除了建立在創作者對城市文化，特別是對地域文化的理解和對人性化設計的感悟之上以外，還包含了創作者對表現形式、內容表達追求完美的努力。

4 結論

戶外廣告與城市文化緊密相連，互融互動。戶外廣告創意設計是城市文化外在表現的過程或結果，城市文化是戶外廣告創意設計的內涵和底蘊。戶外廣告創意設計只有在繼承傳統、發展文化中，理性地融匯城市的文化精華，并吸收運用先進的技術手段和方法，才會創造出具有豐碑意義的視覺文化傳奇。

［1］馬 青，徐科技.廣告創意設計［M］.杭州:浙江大學出版社，2007.

［2］錢 毅，肖澤湘.邵陽市公共場所不規范用字調查［J］.邵陽學院學報(社會科學版)，2013(2):72-78.

［3］譚 利，夏遠升.戶外廣告的創意特征與設計方法［J］.網絡財富，2010(18):211-212.

J50

A

1674-5884(2014)02-0183-02

2013-10-29

吳穎露(1984-)，女，廣東廣州人，講師，主要從事廣告學研究。

(責任校對 許中堅)