聯想&華為的全球化經驗：投資無形資產

墨博

中國企業在海外擴張時應克服消極的“中國特色”，包括不愿意投資一些不會快速帶來直接經濟收益的活動。應該認識到類似品牌和聲譽這樣的無形資產價值是企業達成全球營業目標的重中之重。

中國在過去30年取得的經濟增長在人類歷史上是史無前例的。沒有哪個國家經濟增長如此之快，并能在如此短的時間內對世界造成更大的影響。中國國內，約4億人成功脫貧；中國以外，全世界的國家都在以不同的方式去適應中國正在重拾全球領袖地位這一事實。

中國支配地位的表現之一是其企業的全球化。《財富》雜志“2014年全球500強”世界企業排名中，有95家公司、近1/5的上榜企業來自中國，其中3家企業位列前十：中國石化（第三）、中國石油（第四）以及國家電網（第七）。而2000年上榜的中國企業僅有9家。這些數字很明顯地反映出中國急速增長的經濟和商業實力。

然而，當以另一種方式衡量中國的全球化時，企業的表現卻大相徑庭。Interbrand的全球頂尖品牌名單中沒有中國的企業—一家都沒有。整體來說，亞洲品牌的表現都不佳，僅10家企業上榜：3家來自韓國，其余7家來自日本。盡管中國已成為世界第二大經濟體，卻沒有一家中國企業擁有全球知名的品牌。這種情況是如何造成的？又是否會帶來一些至關重要的影響呢？

先來回答第二個問題，我相信這會造成嚴重的影響。如果中國沒有像蘋果、大眾、飛利浦、三星、豐田，或其他Interbrand上榜企業這樣可以引以為傲的企業名單，就無法充分發揮其作為一個全球性經濟力量的潛力。品牌象征著真正的價值，可以讓企業的產品和服務定價更高，并在遭遇危機時起到保護作用。再者，品牌不僅僅對消費品企業很重要，即使是B2B企業也必須重視品牌和聲譽，因為聲譽和品牌這兩個品質是緊密聯系的。好的聲譽是樹立好的品牌的基礎，同時好的品牌又能給公司帶來好的聲譽。對這些概念的充分理解將有助于解釋為何中國的全球知名品牌如此之少。

杜絕消極的“中國特色”

品牌與聲譽可以這樣簡單的理解：品牌是你如何表述自己，聲譽則是他人如何看待你。企業要取得長期成功，必須擁有正面的品牌和聲譽，而挑戰就在于這兩者都是難以量化的。

1978年改革開放以來，中國經濟被定義為具有中國特色的市場經濟。顯然，“中國特色”在很多方面都取得了巨大的成功，造就了中國經濟過去30年的強勁表現。努力、創新與堅持不懈是許多中國企業的優秀品質。

遺憾的是，以我的經驗，許多中國企業也表現出了一些消極的“中國特色”，比如不愿意投資一些不會帶來直接、迅速經濟收益的活動，包括戰略溝通、品牌發展、推廣和公關。

成功的中國企業都專注于為顧客創造價值。它們致力于提供最物美價廉的產品和服務，這種專注使其在中國市場獲得了無數的成功。可惜的是，在全球市場，顧客價值只是公式中的一環。成功的企業還必須對自己價值的傳播進行投資—并且不僅僅是通過廣告。它們的信息必須反映在它們如何運作以及如何與利益相關方溝通上。這一點是關鍵，因為利益相關方的定義很廣泛，從顧客、投資者、員工延伸至政府、社會精英、非政府組織、媒體、商業伙伴以及供應商等許多方面。所有這些利益相關方都有助于企業樹立聲望—或者毀掉聲譽。

一些中國企業通過收購知名品牌的方式進入全球市場。在歐洲，吉利收購了瑞典的沃爾沃。在美國，萬達收購了AMC娛樂，雙匯（現更名為萬州國際）收購了史密斯菲德食品公司。通過收購，這幾家公司都擁有了一個知名的品牌。然而真正的全球成功，是由自身變成知名品牌帶來的。要完成這一蛻變，中國企業需要改變目前的思考與行為方式。

聯想和華為的榜樣力量

目前成功將自己的品牌打造為全球知名品牌的兩家企業是聯想和華為。盡管這兩家企業全球化的進程并不相同，也面對著完全不同的挑戰，但它們有著一個重要的相同點：對自己的品牌和聲譽項目進行了大規模投資。

聯想因自己的英文名稱看上去不那么像中國企業而受益，使其避免了一些對中國和中國企業固有的成見。此外，2005年聯想收購IBM旗下的Thinkpad筆記本電腦品牌，通過了美國外資投資委員會（CFIUS）的國家安全審查，從而得到了美國政府的“許可章”。同時，就在我寫這次專欄的時候，聯想因同時收購IBM服務和谷歌摩托羅拉移動部門正在接受另一次審查。這兩筆收購能否成功還有待繼續觀察。但很顯然，聯想在樹立全球品牌方面獲得了巨大成功。

再說華為，它的全球性商業成功是不可辯駁的。它眼下的收入為400億美元，其中70%來自海外，但它的品牌和聲譽曾遭遇強大的挑戰。與聯想不同，華為在2007年試圖收購一家美國公司時沒能獲得美國政府的“許可章”，而且它的企業名稱也明確彰顯了自己的中國血統。

華為是中國企業進行海外投資的先鋒之一，而先鋒在引領潮流的同時往往也要付出代價。我敢確定，華為已經注意到了其早期為全球化努力的時候，沒有針對利益相關方進行足夠的溝通。在美國，它采納了商業伙伴提出的并不明智的建議，在受到攻擊時保持了沉默。華為今天面對的諸多挑戰，都可以追溯到它早年未能駁回競爭對手和排外政客對它進行的具有誹謗性質的不實指控。

盡管面對著諸多挑戰，華為現在已經擁有了一個世界級的溝通團隊，他們對于企業如何提高品牌在全球范圍內的形象和聲譽極富經驗。世界第二大電信制造商的地位彰顯了華為在全球取得的成功，這還是在被自己最具潛力的市場—美國大范圍禁售的情況下取得的。華為仍然沒有放棄美國市場，美國消費者也終將會要求使用這一很大程度上因為政治因素而被他們拒絕的品牌的創新產品和服務。

追隨華為和聯想腳步的企業，應該好好學習這兩家公司在進入全球市場時來之不易的成功。它們的經驗對在海外尋求機會的中小型企業來說尤其珍貴。中國企業在制定計劃和戰略時應意識到投資諸如戰略溝通活動將是至關重要的—它們的收益難以量化，但對利潤依然有直接影響。認識到類似品牌和聲譽這樣的無形資產價值是達成全球營業目標的重中之重。簡單來講，任何想要“走出去”的中國企業都要準備好花費金錢—大量的金錢—用于創造和支持自己在全球的品牌和聲譽。所有位列Interbrand世界最佳品牌100強榜單的企業都明白這個道理。中國的企業終歸也會明白這個道理，并在榜單上贏得自己的一席之地。

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