渠道之爭

渠道，是研發者進入手游圈的一道門檻。渠道之爭，不僅體現為手游研發商對優質渠道資源的爭奪，也體現為百度、騰訊、奇虎360等渠道巨頭對用戶的爭奪。伴隨阿里2014年搭建手游平臺及對UC的收購，這一領域的競爭更趨激烈。不過，由巨頭主導的平臺與開發商7：3的收入分成模式仍難以撼動。面對話語權強大的渠道，開發商仍是弱勢群體。

每一款手游的用戶導入，很大程度上都要依賴于各種渠道。手機預裝、應用商店、手機助手、瀏覽器等等，凡是有流量的渠道，都可以成為手游的入口。這些渠道商在國內安卓智能手機普及之初，便開始熱火朝天地占據入口、搶搭各種移動應用平臺，以至今日，造就了世界上獨一無二的中國式移動娛樂平臺紛繁復雜的局面。

迥異海外的中國式平臺格局

林林總總的手游平臺，大致可以歸入三大陣營。運營商方面，中國移動、中國聯通、中國電信都各自擁有應用商店—MM應用商城、沃商店、天翼空間；設備制造商方面，小米、華為、聯想、中興等在自己生產的移動設備上搭載自有的應用商店；第三方渠道更是多如牛毛，如豌豆莢、安卓智能市場、360手機助手、91手機助手等。而大型廠商還具備多個移動應用入口，如騰訊除了微信、手機QQ、應用寶，還有手機QQ瀏覽器、騰訊手機管家等。

就連聲稱不做游戲的阿里巴巴，也于2014年1月宣布推出手游平臺，加入了平臺搭建行列。此后，手機淘寶推出了由EZJOY游戲公司開發的消除類手游“瘋狂的玩具”，來往則上線了“啪啪啪”和“啵啵啵”兩款游戲。

以2014年上市并在短時間內火爆的《刀塔傳奇》來說，僅其首發時登陸的安卓渠道，就包括蘋果、騰訊、百度、小米、UC、豌豆莢、安智等在內的上百家平臺。

每個平臺都覆蓋大量用戶群體，其消費習慣、特性各有不同，對應的推廣措施、分成方案及維護方案也各有不同。因此對一款產品來說，找到渠道只是第一步，在渠道購買廣告位、推廣廣告素材才是關鍵。如何能做到流量高且用戶留存率高，需要懂得渠道，同時會利用廣告策略導流量。

這與海外市場大不相同。海外手游發布平臺目前主要是蘋果的App Store和谷歌的Google Play兩分天下。從收入來看，App Store優勢顯著，占據74%的市場份額，Google Play只有接近20%的份額。從應用下載量來看，Google Play超越App Store，占據51%份額，后者份額約為40%。另有兩個稍大點的平臺是黑莓和微軟的windows phone，由于硬件設備的不給力，它們無論在應用收入或者下載量上，份額加起來也都不超過10%。

壟斷的市場造就了相對簡單的游戲規則。Google Play和App Store與開發者的收入分成比例都是3：7，平臺得三成，開發者得七成。開發者欲登錄這兩個平臺，首先都得通過平臺的測試，接下來再用文字、評論、星級來介紹游戲，App Store最近又加入了視頻介紹功能。

Google Play和App Store都通過設排行榜的方式對應用進行推廣。二者在排名計算方式上有所區別，Google Play是用戶活躍度、用戶評論、產品等級等對排名影響較大，App Store上產品的下載量對排行影響較大，此外還涉及用戶激活率和App使用頻率等因素。但具體每一項占比多少，如何計算，蘋果和谷歌始終都未對外公開。開發者們與這兩個平臺打交道久了，大多能摸出一些門道。對平臺來說，營造公平的算法，通過好產品留住用戶，增強用戶粘性無疑非常重要。

從國外市場起家，進而轉戰國內的博雅互動，對國內外移動互聯網渠道入口的模式和收費差距感受甚深。“國外的準入標準就像沃爾瑪和家樂福，雖然進入門檻收費高，但屬于一次性收費，全程算下來，支出在合理范圍內。國內的渠道就像四處林立的小超市，每個超市門口都卡著收費人，各自收費門檻、方式不相同，逐個平臺攻下來，成本大大攀升。”博雅互動CEO張偉在接受新財富采訪時說，“博雅在國外做得好，與國外渠道規范，競爭比較公平有關。”

從三足鼎立到四強爭霸

雖然當下移動應用領域平臺眾多，但總體來看，實施多平臺戰略的百度、奇虎360、騰訊已形成三足鼎立之勢。據易觀國際統計，2014年第一季度，百度移動游戲、360手機助手、騰訊應用寶這三大平臺一共占據了72.6%的用戶覆蓋率，控制著中國大部分安卓手游分發資源（附圖）。

其中，百度移動游戲以28.7%的用戶覆蓋率位居第一。同時，百度還擁有百度手機助手、91助手、安卓市場（百度91旗下）、百度游戲等應用商店，外加搜索、社區等優勢，全平臺資源使其在競爭中份額增長迅速。

奇虎360手機助手的用戶覆蓋率為26.8%。其在安卓平臺上優勢更明顯，始終保持著一定的江湖地位。如今，奇虎360亦在對旗下360手機助手和360手機衛士進行資源整合。

目前，騰訊已成為iOS上最大的游戲發行商，在安卓側，其亦通過應用寶的發力獲得飛速發展。不過，騰訊真正的手游平臺份額在于微信、手機QQ的導流優勢。2013年至今，微信是手游行業的“無冕之王”，凡登陸微信渠道的精品手游，月流水動輒過億，不斷刷新著行內營收紀錄。

不過，隨著阿里切入手游平臺領域，尤其是阿里2014年6月以4.79億美元加1230萬股阿里限制性股票（約占阿里巴巴總股本的0.5%）的代價將UC收入旗下，阿里系已成為手游平臺中一方不可忽視的力量。這項刷新互聯網并購紀錄的交易，不僅使阿里補齊了在移動社交、搜索與游戲方向的戰略布局短板，也使手游平臺格局向寡頭壟斷的方向再邁進一大步。

目前，手機游戲為UC的核心業務之一，其旗下手游入口除手游平臺UC九游外，還包括UC于2013年收購的第三方iOS應用分發平臺PP助手。UC九游平臺旗下又有垂直門戶九游網和玩家社區九游社區。其中，九游社區聚集了大量的專業手游玩家和公會玩家，他們對于手機游戲的信息十分敏感，會主動搜索、傳播感興趣的游戲信息。利用好這一社區，對于手游產品的前期預熱宣傳、游戲調試、口碑宣傳等都能起到積極的幫助作用。

借助擁有超過5億全球用戶的UC瀏覽器等帶來的巨大流量，2013年UC給游戲開發者的分成達4億元，其掌門人俞永福將2015年的目標定在了15億元。目前UC九游平臺每月要上線100多款網游，其中約40%-50%是卡牌類游戲。

據UC九游總經理林永頌介紹，在UC九游平臺上，中等產品的收入占比遠高于其他平臺，因此，UC九游并沒有做階梯化收入分成設計，一律采用和開發者五五分成的模式。同時，UC九游平臺堅持不收廣告費，以產品質量評級來分配資源的策略，頗受中小開發團隊的歡迎。

大平臺強勢分成模式難以撼動

隨著手游產業鏈愈來愈成熟，平臺間的競爭也越來越激烈，各大巨頭紛紛加強了對旗下平臺的整合。平臺領域馬太效應的逐步顯現，其典型表現就是由巨頭們主導的收入分成模式越來越難以撼動。

一般情況下，大平臺與開發商的收入分成模式為7：3，一些強勢平臺更達到9：1。雖然不同平臺存在一定的議價空間，但平臺拿大頭、研發拿小頭的總體格局不會變。即便是最給研發商面子的App Store到了中國，也一改渠道商拿3、研發商拿7的慣例，緊隨國內市場格局。

為此，阿里介入手游平臺的第一招就是“挑釁”巨頭們的分成模式。其率先宣布，對于單機版游戲合作者，第一年阿里將免費為其提供服務，聯合運營的游戲則采取7：2：1的分成模式，其中游戲開發者獲得70%收益，阿里獲得20%收益，其余10%捐助給教育基金，試圖以高額的分成模式，拉攏游戲產品，并以“走量”獲得收益。

此舉迅速引起眾多中小開發商的關注。阿里攪起了鯰魚效應之后，蝸牛、小米紛紛表示渠道和CP的分成可以是3：7。隨后，騰訊應用寶也給出3：7的橄欖枝，引無數CP為之瘋狂。

轟動未能維持太久，開發商很快發現，阿里的目的只在于搶奪人氣，從其讓利中獲得收益并不容易。流量大戶騰訊的兩個屏有無數CP爭搶，想要上前，還是得考慮交給騰訊獨家代理，扣除各種費用，最后留到CP的份額不到30%。最終，市場既有的分成模式并未受到太大的撼動。

巨頭們在渠道方面極強的優勢，進一步弱化了眾多獨立手游公司的競爭力。接受新財富采訪的業內人士普遍認為，手游渠道分成模式中，中小CP始終處于弱勢地位。其實，弱勢的不僅僅是小CP，還有小平臺。

林永頌表示：“當前手游的很多預熱營銷工作已經越來越端游化了，市場中幾大頂級手游渠道的競爭也愈發激烈，在這種狀況下，未來的手機游戲渠道之爭，將是門戶+分發能力的綜合競爭。同時具備門戶+分發能力的手游渠道將在競爭中占據先機。”在他看來，UC九游正是目前國內唯一同時具有強大的手游垂直門戶以及領先分發能力的全能型渠道。■