發行商：從1到10000的推手

開發商完成游戲從0到1的創生之后，往往需要發行商把1變成10000。沒有資源和資金優勢的小手游研發商，游戲需要落地中國的海外研發商，都需要借助游戲發行商的中介之力。拿下《水果忍者》、《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》等世界級手游大作中國代理權的樂逗游戲，2013年營收已達2.466億元；中清龍圖、觸控科技等游戲研發商，也紛紛將業務拓展至代理發行領域。

當上千款手游產品對接紛繁林立的渠道時，只有理解渠道、會導用戶，才能恰如其分地做好游戲的推廣與分發，而大多數產品的研發團隊是手無資源、不諳推銷的年輕隊伍。于是，在渠道商和研發商之間誕生了專業對接人員—發行商。

若以電影的模式來類比，開發商相當于拍攝電影的創作團隊，渠道商相當于在最前端接觸消費者的院線，發行商則是中間的發行公司。類似《刀塔傳奇》、《神之刃》、《秦時明月》、《神偷奶爸：小黃人快跑》等2014年一季度新上線的明星手游產品背后，都離不開發行商的運作。一個優秀的發行商，必須具有甄選游戲的精準眼光、導入用戶的發行能力、跨界營銷的推廣手段和強大的運營支撐體系。

樂逗游戲：

發行一哥的成功心法

由于手游爆發力強大，成功運營一款產品所產生的收益，往往就足以使發行商從一個默默無聞的小團隊迅速進階到發行第一梯隊。擁有《水果忍者》、《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》等多款風靡全球的手游中國代理權的樂逗游戲，即是如此。2014年7月，樂逗游戲已向美國證監會提交IPO申請，擬募集資金1.15億美元，在納斯達克掛牌。

樂逗游戲的前身為深圳夢域科技有限公司，由高煉、陳湘宇聯合創立于2009年11月。最初，其主要為中國電信、各手機廠商等開發App應用商店，從而與渠道商建立了良好的關系，于是順理成章介入手游發行領域，于2010年開始代理游戲，2011年正式成立深圳創夢天地科技有限公司，運作樂逗游戲運營中心。

也正是在這一年，樂逗游戲通過艱苦的談判，在與九城、騰訊的競爭中勝出，從澳大利亞游戲開發商Halfbrick Studio手中取得了《水果忍者》中國代理權，這也是樂逗代理的第一款世界級手游大作。

此后，伴隨《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》的引進，樂逗游戲的用戶規模快速攀升。易觀國際的數據顯示，2014年一季度，其用戶規模已占中國移動游戲用戶的24.1%，領先其他各大發行商（圖1）。樂逗招股書顯示，其2013年總營收為2.466億元，同比增長1170%；2014年第一季營收1.741億元，同比增長688%。其凈利潤更由2012年的-930萬元大翻身，2013年達到2780萬元，2014年一季度為3320萬元。

“游戲開發商，他們的專業是從0到1，把游戲創生出來。而作為運營商，我們的專業則是把1變成10000。”身為樂逗游戲執行總裁的高煉在接受媒體采訪時如此解釋這個行當。

作為代理商，樂逗的盈利模式是賣游戲，游戲里植入的品牌廣告、內置的付費、游戲的付費下載都為其帶來收入。但要獲得并放大這些收入，樂逗首先需要貼合每個渠道的用戶群體做好營銷，同時還要在游戲推廣上下功夫。為此，其開啟動泛娛樂營銷戰略，2014年4月，《神廟逃亡2》柳巖版已經上線； 5月，《水果忍者》與阿迪達斯合作在多個城市路演。

不過，游戲代理考校更多的還是眼光，即如何精準選擇那些會火爆的游戲。據介紹，樂逗一般會根據各種數據、試玩測評等方式對游戲進行評級，根據評級結果選擇有潛力的游戲，再與開發商談判。對于海外的優秀游戲，還需要以預付分成費用、保底金等措施打動開發商，并消除其對中國市場盜版、山寨的憂慮。

為了保證中國玩家的體驗，樂逗會要求開發商提供源代碼，以對游戲進行本土化改造，比如，其在《水果忍者》、《神廟逃亡》中都加入了中國元素，并對游戲道具的收費規則進行了修改。以本土化研發支撐發行，正是樂逗游戲的一大賣點。

如今，伴隨樂逗游戲的上市，手游界不僅又將誕生新的創富神話，持有其26.64%股權的大股東騰訊、通過旗下三只基金持有其25.58%股權的二股東聯想，都將實現投資增值。

中清龍圖、觸控科技：

從研發到發行的轉型

新興的手游領域，更多發行商來自研發商向產業鏈下游的拓展。由研發轉型發行，一來可以有自研產品走紅積累的資金、經驗與業界地位作鋪墊，也是研發已成紅海后的不得已選擇。

當前的手游市場，新產品仍在旺盛生長，其背后卻是創意、制作、營銷成本的水漲船高，即便曾經在端游世界呼風喚雨的巨人，在手游大潮前卻不一定直線前行，很多端游公司大規模代理發行手游，但是成功率不以公司屬性決定。

因此，部分研發型企業一旦有機會壯大，大多攜渠道資源、海量用戶以及強大產品優勢轉向發行市場。雖然要成功轉型，對資金、團隊都是不小的考驗，但平臺和發行已成為越來越多研發型公司的新定位。

運營《刀塔傳奇》的中清龍圖就是一個成功的轉型者。一向低調的中清龍圖從網頁游戲起家，創始人員均來自清華、北大，其CEO楊圣輝為清華大學博士。2008年成立至今，其推出過自研的《武林帝國》、《QQ九仙》、《天龍決》等頁游產品，其中《QQ九仙》月收入最高達千萬元。總體看來，其在新興網游公司中屬于出類拔萃者，但始終難在巨頭壟斷的格局中有大突破。

2013年4月，中清龍圖宣布涉足手游研發運營和海外市場，當年9月，神州泰岳（300002）向其增資2億元，占股20%。獲得資金支持的中清龍圖于2013年10月與莉莉絲團隊簽約，代理其開發的手游《刀塔傳奇》。當時，這款未被各大發行商看上的游戲在中清龍圖內部也有巨大爭議。不過，伴隨《刀塔傳奇》的意外爆紅，中清龍圖賺得缽滿，并躍進手游發行第一梯隊。2014年第一季度，其已居中國移動游戲全平臺發行商第9位，占據4.2%的市場份額。而在2013年四季度，它還遠未上榜。endprint

觸控科技、樂動卓越等知名發行商，也都在分別靠自研產品《捕魚達人》和《我叫MT》爆紅之后，轉向發行領域的。

大部分人都是從《捕魚達人》知道觸控科技的。《捕魚達人1》2011年推出后，即成為當年的國民游戲，至今依然活躍，成為長壽游戲的典型之一。

2012年，觸控科技率先嘗試接入運營商短代計費體系，成為運營商的頂級合作伙伴，同時進入游戲代理業務，公司營收由此大幅增長，增幅高達873.06%。進入2013年，其代理業務高速發展。招股書顯示，觸控2013年代理了82款游戲，其中包括了《我叫MT》、《時空獵人》等大作，當年公司營收增長高達686.42%。

從公司游戲流水來看，來自《捕魚達人》的流水已從2011年的約643萬元迅速攀升至2013年的4.07億元，但占比正在快速降低：2014年一季度，《捕魚達人》在流水創出單季新高，達到1.31億元的同時，流水占比也創出了新低，為35.8%；而以《我叫MY》、《時空獵人》、《亂斗堂》等為代表的代理游戲業務，貢獻了其63.8%的流水（圖2）。這意味著，觸控正由游戲開發公司轉為發行公司。

不過，在招股書中，觸控科技似乎更希望將自己定位為一家平臺公司。觸控CEO陳昊芝這樣描述：觸控科技從存在的那一天起，就有一個夢，致力于提高開發者的開發效率，降低開發者的開發成本。這個觸控之夢的核心，就是通過免費提供Cocos2d-x游戲引擎等移動開發工具，搭建面對移動開發者的B2B平臺，未來在這一平臺通過廣告或其他創新方式實現變現。

根據艾瑞的數據，cocos2d-x是目前中國市場占有率最高的手游引擎，遠高于同類競爭對手。中國2013年排名前100的iOS游戲中，有49款是采用這款引擎開發的。不過，觸控引擎到目前還沒有收入。觸控科技絕大部分收入來自于手機游戲業務（圖3）。業內人士也大都對觸控科技的引擎平臺夢不太樂觀，他們認為，其引擎并非不可替代，很多游戲公司還是堅持自行開發引擎。美國資本市場也沒有認可觸控的平臺故事，仍將其認定為純游戲公司，估值為5.4億美元。因不認可這過低的定價，陳昊芝選擇暫緩上市。

發行商的資本靠山

對于發行商而言，鑒于平臺的復雜和產品的繁蕪，要成功地推廣運營一款游戲不是那么容易，其不僅要建立自己的線下預裝渠道，還得與各大小平臺渠道建立密切合作關系，打開這么多通道，沒有一定的資金實力是無法做到的。

盤點易觀國際統計的全國排名靠前的手游發行商，大多背靠資本大山，其投資人都是手游產業鏈中的重要角色。比如，代理《啪啪三國》的飛流背后是網秦（NQ .NYSE），發行過《大掌門》的蜂巢游戲隸屬北緯通信（002148），運營《傲視天地》的昆侖萬維也拿過搜狐暢游（CYOU.NSDQ）的5000萬美元投資？？？？…

手握重金之后，發行商的營銷手法多種多樣。中清龍圖負責人王彥直在講述《刀塔傳奇》發行細節時透露：“在產品上線的早中晚期，會運用多種工具、不同方法相結合。除了攻占各大小平臺，還會動用一批娛樂明星、DOTA解說界明星、主持界新星，結合線上線下推廣、樓宇廣告、便利店、電視廣告等資源，進行全面立體化營銷。現在發行一款產品要做出聲量，預算都不低于1000萬元。”《刀塔傳奇》的廣告還植入到了最新一期有韓寒出演的網絡爆笑喜劇《萬萬沒想到》中。

當然，并非所有的手游產品都需要專業發行商。一般來說，將產品交給運營商發行的，多是沒有資源和資金優勢的小CP，而那些有渠道資源、有資金實力的公司，選擇自主發行。

盛大的《百萬亞瑟王》通過調動自身資源，不僅讓湖南衛視當紅主持人紛紛發微博做宣傳，甚至日本AV女優波多野結衣也參與進來。盛大還買下了新浪微博的手機客戶端首頁的彈出廣告，再加上其在許多移動App內投放的廣告、上海地鐵站等地投放大量戶外廣告，《百萬亞瑟王》迅速打開知名度。

某種程度上，具備較強資金、推廣、運營能力的一線移動游戲發行商主導了游戲產業鏈條的主要環節，成為手游產業的核心推動力量。但在開發者眼中，研發和運營是1和0的關系，運營商只會為好產品錦上添花。■endprint