專業出版社的大眾圖書開發*
——以建筑類大眾圖書為例

◎ 馬衍明

專業出版社的大眾圖書開發*
——以建筑類大眾圖書為例

◎ 馬衍明

專業出版社立足自身傳統與特色，從文化、歷史、藝術、美學等人文視角介入建筑類圖書出版，不僅形成了新的建筑圖書板塊，而且為其他專業出版社開發大眾圖書提供了有益思考。

專業出版社；大眾圖書；建筑

近年來，隨著出版業持續而深入的變革，不少專業出版社在原來的專業圖書出版領域之外，開始涉足大眾圖書出版。這些貼近市場、貼近讀者的大眾圖書，不僅豐富了專業社的圖書品種，而且逐漸成長為其新的利潤增長點。本文以建筑類大眾圖書為例，嘗試分析這一類型圖書策劃開發的具體思路，希望借此給專業出版社的大眾圖書開發提供有益啟示。

一

長期以來，我們一談到建筑圖書，普通讀者往往望而卻步，似乎它專指需要一定建筑專業背景才能讀懂的專業圖書。這種狀況的出現，在一定程度上反映出我們的建筑觀念以至建筑圖書格局還存在問題。在我國，由于歷史原因，建筑系科長期設置在工科院校，過于強調建筑的功能性、實用性、工程技術性，而相對輕視甚至忽視建筑的文化性、藝術性，這使人們的建筑觀念、思維模式等或多或少地受到影響。其實，在西方，從古代開始，建筑就被視為一種重要的藝術樣式而列在各種藝術門類之首。這可從英文“建筑”一詞窺見一斑（Architecture來源于希臘文“Archi”和“tekt”，前者意為“最重要的”“占第一位的”，后者意為“技藝”）。正因為如此，西方出版的眾多藝術類圖書，都將建筑作為其中的一個重要門類。

其實，建筑究竟屬于“藝術”還是“科學”，歷史上曾經存在長期的爭論。這種爭論本身恰恰體現了建筑屬性的豐富性。曾有學者將建筑的基本屬性歸結為時空性、功能性、工程技術性、經濟性、文化性、藝術性等。①顯然，建筑的這些基本屬性是一個不可分離的整體系統。不可否認,與音樂、繪畫、雕塑等具有單純的精神功能的“純藝術”不同，建筑往往具有精神性與物質性相結合的雙重性特點（具體到不同的建筑作品，精神性和物質性在其中所占有的比重也不盡相同，精神性也具有不同的層級）。但是,正是這種建筑屬性的多樣性、建筑本身的復雜性，為人們從多角度觀察、理解建筑提供了可能，從而有了“橫看成嶺側成峰”的效果。

大體來說，同建筑發生關系的“人”主要包括設計者、使用者和欣賞者。與建筑的物質層面相關的人主要是使用者，在一定程度上也包括設計者，他們關注、研究建筑的使用功能、環境物理質量、物質技術等方面；與建筑的精神層面相關的人主要是欣賞者、審美者，他們側重把建筑同人的精神、心理諸方面聯系起來，使人們認識到建筑不僅是“純粹的空間”，而且具有豐富的精神功能。就前一種類型讀者而言，多從實用技術角度側重談論建筑的物質功能，許多建筑專業圖書正是滿足了他們的這一需求。而后一種類型的讀者需求，正是大眾圖書要著力滿足的。

對于大眾而言，面對一個建筑，人們首先會對其形式美的因素有一總體知覺，如建筑的特定藝術語言

（形、面、體量、裝飾花紋、色彩質地等）、建筑的形式美特征（序列組合、空間安排、比例尺寸、造型式樣、藝術風格特征等）、建筑與環境的和諧（環境因素包含了幾個因素，即人們通常所說的自然因素、人工因素、社會及文化環境）等；此外，人不僅能欣賞建筑本身的形式美，同時還能從這些形式中感受到某種氣氛、意境，甚至對其風格、設計意圖及其風格產生的歷史文化背景等都有較為深入了解的需要。

顯然，建筑的形式不僅僅是一種純形式，因為僅僅從構圖原理或空間原理來解釋建筑形式是比較片面的，也不能完全解釋建筑的物質和精神的雙重性，不能體現出建筑的全面特征。如建筑品的文化內涵（建筑如何積淀和表現著時代、地域、民族的文化），代表性建筑如何體現出特定建筑思潮的特征、特定時代的建筑思想和建筑師的設計理念，建筑產生的特定的文化背景和歷史變遷脈絡，不同時期的建筑風格如何受制于特定的建筑思想，建筑是如何演變的以及受什么因素制約，等等。在這里，建筑未嘗不可看作是一種符號，一種由能指和所指構成的符號系統。前者體現為色彩、圖形、線條等為標志的物質表達方面，即建筑的形象、形態；后者則是觀念、意義等，構成語言內容的方面，即建筑形態所包含的一定的概念含義。在社會約定俗成的基礎上，兩者結合才產生表達意義的作用。

二

將建筑放置在大的文化系統中，從人文、歷史、藝術等角度對建筑這一子系統進行焦點式的鑒賞、評介等，這恰恰是建筑類大眾圖書致力的方向。就目前來看，這一類型的建筑類圖書選題，大體集中在以下幾個方面。

其一，建筑史論類圖書。作為一種藝術形式，建筑的歷史悠久，且在漫長的歷史發展過程中，無論是構造、材質還是形式、風格等都在不斷發生變化。因此，將建筑放在歷史的長河中，勾勒發展的歷史脈絡，無疑是選題方向之一。進入新世紀，市場上出現了《中國古建筑二十講》《外國古建筑二十講》《外國現代建筑二十講》等史論類圖書。這些圖書多以建筑系科的相關專業課程為基礎加工改造而成，它們一般不是完整的建筑史，而是以講座形式擇重點而述，或者為讀者介紹建筑的產生、作用，展現歷史的延承，以及建筑在建造和藝術上的特點，或者是選擇具體的建筑類型進行講述，如《中國小品建筑十講》《中國古代建筑十論》等。圖書的目錄、標題也一改教科書的刻板面貌，而以文學色彩示人，如“無情世界的感情”“面包和馬戲”“宗教的象征”等，所配備的精致的照片和線描，使閱讀者能獲得直觀感受而又賞心悅目。

其二，建筑文化類圖書。建筑物雖然是實體的，但它所能暗示或揭示的，卻包括了生活的全部。因為它不但反映了一個時代的技術與科學水準、精神面貌、審美觀念，而且忠實地記錄了當時人的生活方式與價值觀念。在這個方面，先哲王國維對四合院的分析可以視為范例。他在《明堂廟寢通考》一文中說：“我國家族之制古矣！一家之中有父子、有兄弟，而父子兄弟又各有匹偶焉。即就一男子而言，其貴者有一妻焉，有若干妾焉。一家之人，斷非一室所能容，而堂與房又非可居之地也。故穴居野處時，其情況余不敢知，其既為宮室也，必使一家之人，所居之室相距至近，而后情足以相親焉，功足以相助焉，然欲諸室相接，非四阿之屋不可。四阿者，四棟也。為四棟之屋，使其堂各向東西南北，于外則四堂，后之四室，亦自向東西南北，而湊于中庭矣。”②從這段論述我們可以看出，四合院的居住方式，與中國人的家族觀念與傳統社會生活方式密切相關。家族制度是采用四合院居住方式的人文原因，而華夏大地又充分提供了建筑四合院所需的土木，人文與物質造就了中國特色的建筑群體。這種分析建筑的思路，為從文化視野俯瞰建筑提供了富有價值的啟發。

這種思路在當代的建筑圖書出版領域也有所體現。羅哲文、王振復先生主編的《中國建筑文化大觀》，以文化學的眼光，探涉中國建筑的文化背景、品格、本質特征、歷史發展、門類以及民族個性等，其中涉及中國建筑的時空意識，起源觀念，儒道釋精神對中國建筑的滲透與影響，以及建筑材料與結構、技術與藝術的空間組合，美學性格，“風水”文化的濡染等內容。循此思路，漢寶德的《中國建筑文化講座》《給青年建筑師的信》，則從建筑與文化的交互對照中，

把握中國建筑的意義與價值。作者通過對中國文化特質的了解，更深刻地認識中國的建筑，更生動地欣賞中國建筑空間中包容的生活。而黃漢民的《福建土樓》和居閱時的《庭院深處：蘇州園林的文化內涵》則將關注的視角對準了兩個典型的建筑實例——土樓、園林。前者對福建土樓的聚居方式、防衛系統、建筑技術、空間特色、楹聯文化及其歷史成因等進行了深入的探討，將福建土樓這一世界傳統民居建筑中絕無僅有的瑰寶完整地呈現給世人。后者揭示了蘇州園林的裝飾、裝修的景點布置所包含的文化內涵，將方寸之間濃縮積淀的幾千年的中國哲學、歷史、建筑、宗教、信仰、民俗、藝術等方面的思想文化精華凸顯出來。

其三，建筑評論類圖書。如果前兩類圖書還是專業作者居多，或為建筑學教授或為文化學、文物保護方面的專家，這里的評論類圖書的作者就更加多元，內容就更充滿個人色彩。如梁雪的《三城記》，副標題就是“一個建筑師眼中的美國城市”。作為一個專業建筑師、研究者的考察隨筆，全書帶著讀者穿行于美國三大城市——芝加哥、紐約、華盛頓——的大街小巷、廣場以及各著名建筑物之間，對三城的建筑、規劃作出評論，講述美國城市發展、規劃的理念以及建筑背后的故事。作為建筑領域的圈外人士，劉心武在《我眼中的建筑與環境》中選擇北京國貿中心、京倫飯店、建國飯店、國際大廈、國際俱樂部、北京電臺、賽特中心、長富官、國際飯店、長安大廈等，用身為文人所特有的視角，向我們展現了他對建筑藝術獨特的感悟和他對城市美學和城市建設的思考。正如他所說：“我在自己的建筑評論和關于城市美學的思考中，都浸潤著與我生命體驗相關的，有時是很個人化的情感因素，我想這是我的評論和建筑界的專業評論的最明顯的不同之處。”

其四，選擇建筑學的經典著作，或者引進出版，或者重新策劃再版。以《中國建筑史》（梁思成）、《園冶》（計成）、《建筑十書》（維特魯威）、《說園》（陳從周）、《現代建筑：一部批判的歷史》（肯尼斯·弗蘭姆普敦）為代表。其中，《現代建筑：一部批判的歷史》是對20世紀的建筑及其起源的一次全面審視，1980年問世以來便受到廣泛贊譽，不斷修訂再版，從而成為該領域的經典之作。在這類圖書中，建筑中所蘊含的文化內涵和人文關懷往往貫穿其中，具有比較強的知識性、可讀性甚至趣味性。

三

上文例舉的建筑類大眾圖書，并非全部出自專業出版社，其中有一部分是由傳統的文藝社、人文社科社提供的。如百花文藝出版社、三聯書店的《建筑美學筆記》《情感建筑》《透視建筑》《街道的美學》《園論》《鄉土民居》《中國傳統建筑裝飾》等圖書，在這一細分市場上有了一席之地。這為建筑類專業出版社策劃開發大眾圖書提供了現實鏡鑒。專業出版社如何立足自身的專業、作者、資源優勢，吸取他人之長，策劃開發出深受讀者歡迎的大眾圖書，絕不等同于專業圖書的科普化，需要在實踐中不斷摸索。

其一，通過圖書市場的進一步細分，重新界定大眾化圖書的目標市場讀者。市場細分是以消費需求的異質性理論為基礎的。圖書市場也是如此。具體到不同的圖書消費者，有的讀者購買圖書是出于求知，解決謀生之道；有的讀者購買圖書是出于怡情悅性，提高文化修養……在圖書消費需求上，專業圖書的消費者和大眾圖書消費者并不完全一致。比如說，為適應戲劇、影視、音樂、美術、體育、戲曲等藝術專業工作者、專業讀者的需求，自然有一些專業圖書來滿足他們的需要。而另一方面，隨著近年通識教育在高校的推廣，為培養具有深厚人文底蘊、適應能力比較強的創新人才，包括各門藝術在內的人文社科經典又成為提升大學生基本修養的重要抓手。這自然為相關圖書提出了新的出版需求。再比如，近年來，隨著經濟審美化現實的出現，生活與藝術的界限逐漸模糊，出現了日常生活的審美化傾向。在這種背景下，山東人民出版社推出的設計類圖書，就獲得了不錯的市場反響。這類書的讀者，一般并不是專業人員，而是社會中對此類文化現象關注的大眾讀者。

其二，針對目標讀者的實際需求，重新設計圖書內容。大眾圖書面對的目標讀者，與專業圖書并不完全一致，所以即便大眾圖書與專業圖書所涉內容為同一領域，也要針對相關內容圍繞信息量、深淺度、表述

方法等在內容和形式方面進行重新設計，而非將原有專業圖書的內容進行有效的變化組合就可實現。相對于專業圖書，大眾圖書的消費彈性比較大，很多圖書并非非買不可，所以這就要求編輯在開發設計這類選題時，能夠別出心裁，全盤考慮用紙、形式、色彩、版式、定價等。比如上架建議，原來的專業類建筑圖書，可能寫“建筑”，而大眾化建筑圖書就可寫“藝術”或者“建筑文化”，這樣一來該書面對的讀者群體就擴大了，也便于這一類型的讀者能夠找到相應圖書。除了建筑領域的讀者外，文化、考古、文化產業、旅游、美術工作者甚至廣大游客都可能閱讀和收藏。此外，在渠道方面，專業圖書出版社在長期經營過程中形成了自己比較獨特的銷售網絡和渠道，而策劃開發大眾化圖書，要想增加與讀者見面的機會，肯定需要圍繞讀者接觸習慣等開拓新的渠道。

其三，立足自身傳統和優勢，有選擇、有針對性地開展大眾圖書開發工作。在做大眾圖書的時候，專業出版社在策劃、營銷、宣傳推廣、項目運作方面并不具有天然優勢。如何做到既有專業水準，又能適合大眾口味，以及選擇什么樣的市場進入、資源從何而來、渠道如何建立、與專業圖書如何區隔市場，都是需要深入考慮的問題。

（馬衍明，上海應用技術學院人文學院教師，博士、副編審）

＊本文系上海應用技術學院人才引進項目“文化產業視閾中的出版業變革”（YJ2013-15）階段性成果之一。

注釋：

① 沈福煦.建筑概論[M].北京：中國建筑工業出版社，2006：4-6.

② 王國維：《明堂廟寢通考》[J]。