江蘇互動媒體產業發展現狀研究

馬曉翔 （南京藝術學院傳媒學院 江蘇南京 210000）

江蘇互動媒體產業發展現狀研究

馬曉翔 （南京藝術學院傳媒學院 江蘇南京 210000）

江蘇有限電視率先實現“一省一網”的發展目標，在全國創造了“江蘇模式”，而引領江蘇城鄉千萬家庭從電視“模擬時代”邁入“數字時代”。三網合一催生了IPTV、互動電視、手機電視等新型業態，帶動了互動媒體產業的增值服務的不斷拓展。在江蘇數字內容產業中互動媒體產業正在形成自己的版圖，是數字傳媒分化與融合的必然結果。互動媒體產業版圖的分布內容包括IPTV、移動通信媒體、互聯網。

江蘇互動媒體產業；IPTV；移動通信媒體；互聯網

2011年江蘇高校哲學社會科學基金項目指導項目系列論文之一，項目編號：2011SJD860009

一、江蘇數字傳媒的分化和融合

江蘇歷年在國內有著經濟大省的地位，作為經濟與文化的開放型省份，率先進行數字產業的發展。隨著創意產業的數字化進程，互動媒體產業成為這個產業內不可或缺的組成部分。

隨著新的受眾形態的形成，呼喚新的商業模式也孕育而成。通過有線數字電視、地面移動數字電視、直播衛星電視等，江蘇有限電視率先實現“一省一網”的發展目標，在全國創造了“江蘇模式”，而引領江蘇城鄉千萬家庭從電視“模擬時代”邁入“數字時代”。移動多媒體廣播主要由江蘇省廣播電視總臺（集團）開播新聞綜合、經濟、文藝、音樂、交通廣播網、健康、金陵之聲、旅游專列等10套廣播節目?？偱_除廣播電視以外，還擁有電影、報刊、互聯網、音像出版發行等媒體業務，幾乎囊括了當今大眾傳媒的所有業態。

目前，不同類型的網絡都在進行技術升級，在江蘇的同類媒體產業中呈現出不同的發展狀況。統一的技術標準已然推動了接收終端的融合，被人們稱為三網合一的“3C合一”昭示著一個新的媒體時代的到來，這將意味著電腦、電視和手機三個接收終端最終能夠實現共同的接收方式，而更多類型的媒體，包括DVD、掌上電腦、車載終端等都能有效地接收相同的比特流。三網合一催生了IPTV、互動電視、手機電視等新型業態，帶動了互動媒體產業的增值服務的不斷拓展。

二、江蘇互動媒體版圖正在形成

在江蘇數字內容產業中互動媒體產業正在形成自己的版圖，是數字傳媒分化與融合的必然結果?；用襟w產業版圖的分布內容包括IPTV、移動通信媒體、互聯網。

（一）IPTV

IPTV（Internet Protocol Television），即網絡電視，IP協議是電視廣播服務的技術平臺，以電視機或個人計算機為顯示終端，通過寬帶網絡提供給用戶相應的服務：數字廣播電視、視頻服務、信息服務、互動社區、互動休閑娛樂、電子商務等寬帶業務。網絡電視的主要特點是交互性和實時性。網絡電視的業務應用領域主要包括：廣電行業范疇的互聯網電臺與電視臺、寬帶視頻點播（VOD）；企業視頻資訊平臺范疇的音視頻信息發布平臺；教育范疇的視音頻教學；政府機構所涉及的視音頻電子政務；社區所用的電影點播、網上學習、醫療保??；軍事范疇的現場演習、醫療范疇的手術、電力范疇的調度等視音頻存儲和同步監看。

從2011年視頻業務數據來看：江蘇的IPTV發展較好，同時也是競爭激烈的地區。各網絡運營商的業務政策、內容和資費水平、服務能力和水平等綜合要素決定了用戶選擇哪個頻道。運營商開始提供新的3D高清頻道為吸引用戶眼球，高清業務的提供成為鎖定用戶的手段。為了對抗互聯網視頻的競爭壓力，運營商積極的在IPTV系統中引進互聯網應用。為了有效發揮規模經濟效益、提高企業收入、運營商利用電話、電視、上網等多業務捆綁家庭用戶，實施包月服務增強客戶的依賴度，也培養和提高了用戶忠誠度。IPTV發展經驗證明，IPTV在增強電信網絡用戶忠誠度效果上比提升收入效果更為重要。江蘇IPTV用戶達到一定程度時，其增值業務將成為運營收入相當大的一部分。

（二）移動通信媒體

被稱為第五媒體的移動通信媒體即手機媒體與移動平板電腦，它們具有一切媒體的特性，首先它們是大眾媒介的一種，可以運用于大眾媒介的營銷模式；其二，它們具有可控制性，以少量的投資獲取高額的回報，在商業運作中有著良好的可控性；第三，它們的運營需要付費，基于移動通信媒體的商業廣告需要收費運營，具有極高的商業性。

截止2010年，江蘇移動通信客戶總數突破4000萬，其業務覆蓋彩信、彩鈴、手機報、無線音樂、無線廣播、飛信、手機郵箱、手機銀行等一系列新業務，引領著時尚移動生活，給用戶以全新的時尚生活方式；各種城市信息化的市政內容應用項目囊括了政務通、農信通、城管通、警務通、校信通、旅游通等，建構了一現代化的城鎮信息化服務體系。2009年，移動通信進入3G時代，2013年4G時代也到來，從以下表格來看，移動通信用戶數量正在急劇升高。

移動通信企業名稱總用戶（億）所占比例3G用戶（萬）所占比例中國移動手機總用戶 5.89 69% 2263 43% 2011年1月 中國聯通手機總用戶 1.69 20% 1546.7 30%中國電信手機總用戶 0.9405 11% 1364 27%三家手機用戶總數 8.5億 5173江蘇手機用戶 0.64002 7.5% 654 12.6%

中國電信、移動、聯通各占市場的份額

江蘇手機用戶所占份額

數據來源：江蘇移動通信網、中國通信網

www.js.chinamobile.com ，http://www.c114.net ，2011-08-05

（三）互聯網

1999年5月14日美國得克薩斯大學發表的一份研究報告估計，1995-1999年之間包括電子商務等在內的美國互聯網產業平均每年以174%的速度發展，1998年互聯網產業的銷售收入已達3014億美元，相當于美國國內生產總值的4%，并且創造出120萬個工作機會。1該研究報告對互聯網產業進行了準確的定義，電子商務（網上商店、訂購服務、售票和專業服務等）、產業基礎設施（因特網接入公司、調制解調器制造商等）、軟件應用（網絡瀏覽器、搜索引擎等）及中介公司（經紀公司和其它各種服務公司）都在互聯網產業內容之內。

根據大量的商業數據分析，1999年6月份的《華爾街日報》上發表署名評論，聲稱“互聯網正日益成為世界的中樞神經系統，與互聯網相關的經濟活動已成為美國經濟的一項重要產業?！泵绹鳛榈谝皇澜绲陌l達國家，有關其網絡經濟發展趨勢與預期是值得我們關注并借鑒的。

截止2012年6月中國網民的人數達到5.38億。截至2011年底，江蘇省網民數為3685萬人，較2010年底增長11.5%；互聯網普及率為46.8%，較2010年底增長4個百分點；手機網民規模持續增長，達到2624萬人，比2010年底增長20.8%，占總體網民的71.2%。根據江蘇省統計局公布的2010年底江蘇省常住人口7800多萬人，基本上達到每3個人中就有1人使用手機上網，近一半的人是網民。

江蘇省網民（萬）增長率江蘇省互聯網普及增長率江蘇省手機增長率網民率2011年 3685 11.5% 46.8% 4% 2624 20.8% 2010年 3304.9327 2172.1854

江蘇互聯網網民增長數據

數據來源：中商情報網

http://www.askci.com/news/201203/30/95513_06.shtml，2012-03-30

互聯網產業是基于互聯網平臺的文化創意產業內容，對產業內容的創造、傳播與銷售所形成的數字內容產業有互聯網流媒體產業：網絡視頻、網絡音頻，互聯網娛樂產業：網絡游戲，互聯網商務：網絡廣告，互聯網社交：網絡社區、博客、維客、微博，互聯網遠程教育：網絡教育、網絡郵件等。

1.互聯網流媒體產業

2010年，從對互聯網視頻業務的全球分析來看，視頻業務即將成為未來流媒體運營的主要發展趨勢。全球互聯網視頻流量成為流量最大的業務，（不含P2P視頻文件共享）首超P2P流量。2011年底，高清VOD成為主流，2015年預計將占整個流媒體產業份額的77%。通過相關數據來看，互聯網視頻的復合增長率超過了40%，可視通訊這種視頻業務也得到了快速的增長。在三網融合的過程中,網絡視頻作為全新的傳播方式和業態模式正在逐步發展。

2009年2月19日，由江蘇省互聯網協會、江蘇省通信行業協會增值電信業務專業委員會主辦、江蘇聯通承辦的“2009江蘇省流媒體?手機動漫業務研討會”在南京召開，此次研討會揭開了江蘇流媒體時代的開端。江蘇省通信管理局、江蘇省發展和改革委員會、江蘇省文化廳等單位的相關部門，常州動漫產業基地管委會，省內各基礎電信運營商，省內外二十余家知名SP/CP等50多名代表參加了會議。與會人員共同探討了流式媒體產業趨勢，并與國內外行業專家交流了發展經驗，就行業監管、運營、投資、研發、內容創作、標準及周邊開發等多項內容進行了深入探討。江蘇省通信管理局網絡信息安全處作為電信行業主管部門，通過創新管理方式方法加強政府與企業間的協調聯動等措施，推動江蘇省通信管理局省內增值電信業的發展，并致力于促進省內增值電信業的發展。引導企業在增值電信業務領域發展流媒體等新業務、應用新技術，加強電信產業鏈中各企業間的溝通與合作，促進了江蘇增值電信業務市場的快速、健康發展。

2.互聯網娛樂產業

互聯網娛樂產業主要指基于互聯網平臺的游戲產業。在英特網數據中心（IDC）和中國出版工作者協會游戲出版物工作委員會(GPC)聯合發布的研究報告《中國游戲產業市場2008-2012年分析與預測》中表明：2007年網絡游戲市場銷售收入達105.7億元人民幣，比2006年同比增長61.5%。英特網數據中心預計2012年中國網絡游戲市場銷售收入將達到262.3億元人民幣，2007年到2012年的年復合增長率為19.9%。2007年中國網絡游戲用戶數比2006年同比增加23%，達到4017萬。

在10年的快速發展中，中國網絡游戲產業在成長中逐漸成熟，已經形成了一定的產業規模。英特網數據中心認為2008年及之后幾年，中國網絡游戲市場的發展將會面臨諸多可能與挑戰。2012年6月位于蘇州市陽澄湖畔相城區太平街道境內，“陽澄湖數字出版創意產業園”開園。陽澄湖保護條列的限制成為陽澄湖數字出版創意產業園太平街道工業經濟發展遭遇了瓶頸。后經管理層研究討論后，提出了以數字文化出版為主的文化創意產業應該遵循規劃發展的思路，將創意產業園定位于江蘇省國家數字出版基地。

近幾年來江蘇網絡游戲行業面臨資本擴容，業內并購的現象，為網絡游戲的業務拓展提供了資金的儲備。網絡游戲的研發有賴于中國本土自主創新力量崛起，加速了在海外拓展的速度。網絡游戲的內容研發立足于休閑游戲市場，很快將與多人在線游戲（MMORPG）游戲一爭高低。網絡游戲的媒體化趨勢，促成了網絡廣告成為新的盈利增長點。各類新型游戲的出現加劇了游戲市場份額的激烈競爭。

3.互聯網電子商務

中國電子商務研究中心電子商務分析師張周平表示，在傳統營銷模式下，在中國發展培育一個全國性的消費品品牌需要十年時間、至少兩億元的營銷費用。而在互聯網上，一個品牌的平均成熟時間是一到兩年，廣告投入資金在300萬元到500萬元之間。2根據中國電子商務研究中心發布的《2011年（上）中國電子商務市場數據監測報告》，截止2011年6月，中國電子商務市場交易額達2.95萬億，同比增長31%；從電子商務服務企業區域分布看，主要集中在長三角、珠三角一帶以及北京等較為發達的省市，江蘇省在全國排名第三。3

電子商務以其交易成本低廉、貿易流程簡化、經營方式不受時空限制等特點，近幾年來成為商業領域資金流動的重要手段。在江蘇，江蘇傳統產業通過電子商務的流通與服務方式跨出傳統經濟規模，上升到針對性強、個性化與定制化的自主模式，促進了新一輪經濟模式的轉型與升級。

電子商務的遠大前景浮現之后，江蘇省加強了對城鎮電子商務行業的扶持力度。江蘇省電子商務產業園于9月30日在南京新城科技園開工建設，被認為是國內首座生態型電子商務產業園區。2011年上半年首個農村青年電子商務創業孵化基地誕生了，農村創業青年在基地里能夠得到更系統的有關電子商務的培訓和政策的支持。通過培訓的成員還可以爭取政府貼息小額貸款，取得創業啟動資金。2009年8月，蘇寧電器網上商城正式更名為“蘇寧易購”，并開始著力打造自己的電子商務領域。接近2010年底，蘇寧易購頻頻推出各種電子商務促銷手段，如網絡促銷、秒殺等活動，日銷售額一度過億元。蘇寧電器的高層表示，蘇寧易購將力爭用3年時間使在中國家電網購市場占比超20%。

4.互聯網社交

在互聯網上，通過Skyp、QQ、Msn、博客、微博、微信等網絡社交工具在線進行交友、信息分享、情感交流等活動被稱為互聯網社交?；ヂ摼W社交是現代人接觸社會、交友會友、聯絡感情的一種不可或缺的聯系方式。SNS類型的社交網站主要指開心網，人人網等類型的網站，這種類型網站的主要收益方式有三種：一是通過廣告來源的主要收益，如Myspace；二是通過定制廣告，外加虛擬禮物和收費調查獲取收益，如Facebook；三是通過廣告與招聘服務最終獲得收益，如LinkedIn。

江蘇省通信管理局、江蘇省互聯網協會、江蘇省互聯網行業管理服務中心在南京發布的2012年度《江蘇省互聯網發展狀況報告》顯示，江蘇省2012年網民和手機網民正在穩步增長，網民數為3952萬，手機網民2967.95萬人，占總體網民的75.1%，互聯網普及率達50%，其中微博、微信等互聯網社交工具也正迅速增長，微博在全省網民中普及率達62.3%。微信在全省網民中普及率達27.3%。

5.互聯網遠程教育

互聯網遠程教育是綜合運用現代通信技術、多媒體計算機技術和現代網絡技術，特別是因特網技術實現交互式學習的新型教育模式。4基于網絡但區別于多媒體計算機輔助教學以及交互式區別于傳統電化教育是它的兩個基本特征?！盎ヂ摼W教育”強調基于網絡進行教育，即包含在局域網教學，比如在校園網上開展的，也包含經過廣域網的教學，比如校園以外的遠距離網絡教育。而“互聯網遠程教育”主要是指經過廣域網的遠距離教育?；ヂ摼W遠程教育以其使用人群廣、市場份額大、學習方式靈活、學習費用低、互動性強等特點廣泛受到大眾的喜愛。

中國經濟景氣檢測中心調查結果顯示：進入數字信息時代，人們對遠程教育極為關注。88.7%的人認為遠程教育是未來的主流教育，85.3%的人認為遠程教育能學到更多的知識，對遠程教育持肯定態度的人已達89.4%，遠程教育已成為我國教育的發展趨勢。據教育部門2004年提供的數據表明，中國教育投入總量持續增加，當年全國教育投入總量達到5480億元，比上年增長18.2%。且保持16.7%的速度增長。

以江蘇的黨員遠程教育學習為例，江蘇是全國黨員干部現代遠程教育第二批擴大試點省份，目前已形成了城鄉覆蓋面廣、上下貫通率高、信息互動范圍大、組織性很強的遠程教育網絡體系，建成2.6萬多個遠程教育終端站點。江蘇先鋒網的開辦，以及江蘇先鋒電視頻道和手機平臺的正式開通，標志著江蘇在推進黨員教育信息化方面作出了貢獻，至此江蘇已實現遠程教育上電視、上手機、上互聯網的目標要求。

三、江蘇互動媒體產業版圖的完善

綜上所述江蘇互動媒體產業已經形成自己的版圖結構，在此基礎上對版圖的不斷完善成為發展的新目標。首先，互動媒體產業在完成基礎產業模式后應注意低端產品向高端產品的過渡與提升。其次，互動媒體產業的產業貿易應向高額跨越，大幅增加貿易的利潤額度。最后，利用數字產業的經濟優勢，通過創新機制提升新興產品的數量，讓新興產品“星火燎原”。

注釋：

1.什么是網絡的概念[EB/OL].http://www.022-web.com/News_Show.asp?id=1107，2012-09-18

2.新華網 ，和順科技網，江蘇傳統產業借力電子商務轉型升級,

http://tech.hexun.com/2011-08-11/132341376.html，2011-08-11

3.浙商網，2010上半年中國電子商務服務企業區域分布圖，http://www.ezjsr.com/，2010—08—20

4.互動百科網，http://www.baike.com/wiki，2010—06—20

[3]江蘇省互聯網服務產業聯盟[E B/OL].

http://www.jisia.cn/news/368.HTML，2013-05-07；

[4]中商情報網[EB/OL].

http://www.askci.com/news/201207/20/151411_30.shtml，2013-05-07；

[5]王維，江蘇省網絡文化發展研究[EB/OL].

http://www.doc88.com/p-997970484913.html，2012-12-18；

[6]柯院兵，中興通訊融合C D N助力互聯網電視產業[E B/OL].流媒體網 ，

http://www.lmtw.com/otv/vp/201206/78449.html，2012-6-5；

[7]李 嵐、羅 艷，廣電發展網絡視頻產業的優劣勢分析[E B/OL].江蘇網絡電視臺，

http://www.jstv.com/n/stj/hydt/201010/t20101029_245666.shtml，2010-10-29；

[8]中國互聯網協會，江蘇省互聯網協會舉辦“流媒體?手機動漫業務研討會”[E B/OL].

http://www.isc.org.cn/zxzx/gsxhdt/listinfo-4522.html， 2009-02-24；

[9]無錫日報，江蘇省互聯網產業孵化基地落戶無錫[E B/OL].

http://news.thmz.com/col58/2008/06/2008-06-1329 6371.html，2008-06-13

[10]17173綜合報道，江蘇陽澄湖建產業園 吸引網游企業入駐[E B/ OL].

http://news.17173.com/content/2012-01-16/201201161104579 08.shtml，2012-01-16；

[11]2008年中國網絡游戲產業發展六大趨勢[E B/OL].

http://www.xici.net/d79183572.htm，2008-10-22；

[12]江蘇文化創意網[E B/OL].http://www.jsci.cn/frontPages/html/CartoonGames.html。

[1]移動通信媒體的特點及發展趨勢研究[EB/OL].

http://wenku.baidu.com/view/64f9f5f3f61fb7360b4c6540.html，2013-05-04；

[2]2012中國互聯網產業年會[E B/OL].http://cynh2012.wangminjie.cn/，2013-01-16；

馬曉翔，1976——，南京藝術學院傳媒學院互動媒體藝術教研室主任，數字媒體藝術研究博士，副教授 。