產品的符號價值在經典國貨復興中的應用
——解析“飛躍鞋”的重生理論

郭 君 趙雅鵬 （江南大學設計學院設計藝術學 江蘇無錫 214122）

產品的符號價值在經典國貨復興中的應用
——解析“飛躍鞋”的重生理論

郭 君 趙雅鵬 （江南大學設計學院設計藝術學 江蘇無錫 214122）

本課題主要關注近幾年熱門的“國貨復興”現象背后的商業設計模式以及設計管理策略中的規律，針對某一具體案例品牌深入研究。在現代社會“文化消費經濟”的背景下將其與產品的人機功能、材料技術、視覺元素、傳播模式等理論相結合，從而為之后更深入的探索提供線索和依據，并喚起大眾對經典國貨回歸的重視。

經典國貨；符號消費；飛躍運動鞋；產品設計

一、背景介紹

很長一段時間里，“中國制造”在巴黎、倫敦和紐約的時尚圈甚至是中國本土中，它只意味著廉價和老土。中國老字號產品在市場競爭中一直處于劣勢地位。80年代，開啟了大眾消費時代，“物的體系”對人的包圍逐漸形成，商品消費成為人們主要的生活方式，居民的消費觀念與消費行為正在追隨消費社會而出現明顯的消費主義傾向。消費方式正逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據，人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。然而在2007年，作為“廉價與老土”的中國制造的白球鞋——飛躍鞋涅槃重生，瞬時成為時尚界爭相推崇的特色產品。他成功地通過符號消費理論扭虧為盈，沒落到重生中包含的文化意義是值得思考的。“飛躍”作為一個七八十年代的時代符號之一，它的重生與其自身的符號意義是密切聯系的。

二、產品的“符號”設計與“符號”消費

(一)“符號”設計

符號是人們為了表達或傳遞內心的感受所創造出來的具有一定意義的意象，它作為一種被創造的客觀物,有多種形式存在,如文字、語言、繪畫、音樂等。

產品符號學產生初期主要是針對功能主義設計思想“形式追隨功能”的缺陷,提出工業設計不應以機器功能為出發點,而應以人的操作行為為出發點,以人對產品的理解為出發點,讓使用者能通過外形理解電子產品的功能。

初期的產品符號學只停留在對人的物理性行為的研究。20世紀90年代后,隨著心理學的行動理論和認知心理學的深入發展,產品符號學也有了進一步的發展,加之人類對產品精神價值的逐漸重視,使符號學在設計中開始重視人的情感因素,以期找到更準確與明晰的語義來加強使用者與產品之間的溝通,從而引發使用者對產品的親切、信任感等積極意義的體驗情感;同時想要借助符號的象征意義展現產品的深層內涵,以彌補現代主義設計造成的產品文化內涵缺失的局面。

法國思想界的先鋒人物羅蘭.巴特認為：符號的用途具有一種人類學上的價值（如圖表1）。符號價值理論的創始人鮑德里亞認為,符號價值是獨立于商品價值和使用價值之外的另一種價值。實際上,符號價值既是一種特殊的使用價值,又是一種特殊的交換價值。設計師通常從產品的外延性和內涵性兩方面尋找設計思路，將其轉化成可視的外形符號，以此來向使用者傳達設計理念。產品的功能價值與符號價值是不可分開的，每個外形的背后都有其所屬的文化內涵。產品通過符號意義提升價值，使其不再是工具而成為設計。

圖表1 羅蘭?巴特的符號學理論

(二)“符號”消費

商品經濟發展至今,我們進入了一個符號設計與符號消費的時代。消費目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它的符號象征意義。

人們設計符號的根本動因在于促成消費。就人們日常生活而言,肯德基、麥當勞、可口可樂等知名企業,它們依靠自身強大的資本實力,通過各種媒體,用形象語音等符號向消費者采取轟炸式傳播,在消費者大腦中形成強制性記憶。反觀消費者，處于這類符號的包圍中, 其消費內容也就異化為消費這些符號。民眾的這種消費心理又進一步刺激了符號化趨向的發展。

產品的功能價值由于受技術及成本的制約是相對穩定的，而符號價值這種無形的價值體系卻具有很大挖掘空間。這里的符號價值并不是一個虛空編造出來的概念，而是一個產品開發體系對其系列產品的品牌定位、質量保證、信譽累積等所有理性屬性的感性體現。它的濃縮性使人們很容易透過其了解產品，惠顧產品從而穩固了最初的符號原型。

經典國貨品牌的符號價值是由其歷史背景，文化內涵和品質口碑組成的。相對于新產品，人們購買國貨時，對其符號有一定信賴感，當這個符號再次推向市場時，信賴、懷舊、好奇等各種復雜的購買心理使其相對于新產品更有韻味及吸引力。

三、經典國貨的符號特征與發展阻礙

經典國貨產品通常都是在時間的不斷累積下，具有濃厚的歷史文化、可靠的產品工藝和熟悉的品牌及信譽度的產品。但由于其未能隨市場發展在各方面進行革新，因此導致了一系列的問題。

(一)符號特征

1.具有一定文化背景

經典國貨產品在其所屬的年代中，由于自身的突出性和年代生產力的限制，往往具有大量的市場占有率，久而久之便成為了一個時代人民文化生活的代表，除自身的功能意義外，也被賦予了一定的文化意義。

2.較為傳統的產品特征

由于出現時間早，產品大多以較為傳統的造型或形式出現，傳承至今變化甚微。

3.品牌及產品認知度高

多為信譽卓著的品牌，在消費者心中有一定信譽基礎。

(二)品牌發展阻礙

1.傳統的市場經濟理念

不能快速適應從計劃經濟到市場經濟的觀念轉變，依然堅持“產品導向”的傳統市場理念，而不是“市場導向”的市場經濟意識，產品結構老化，外觀、規格、技術等都無法滿足市場經濟的需求。

2.老化的企業文化

多年的品牌積累使其符號特征鞏固的同時，也讓產品品牌固步自封，不能根據市場流行導向及時調整產品定位以及品牌文化，沒有新口號新理念，整體產品一陳不變。

3.沒有競爭力的產品營銷手段

沒能有效開展品牌運作，依然停留在“產品競爭”的場面。

四、以“飛躍”為例分析“老字號”品牌重生特點

圖表2 飛躍鞋造型

(一)品牌重生步驟

“飛躍”的成功不是偶然，而是基于一定的方法及理論得以實現的，利用文化記憶的同時，結合了現代市場消費趨勢，將原有的外形符號進行改良與拓展，從而實現“老樹新花”的效果。具體步驟如下：

1.重新定義品牌

由于“新飛躍”首先推出的市場是歐洲，所以設計者在定位產品時根據歐洲流行趨勢及年輕人喜好將其定位為“復古風”，引用了“中國風”中外國人最好奇以及推崇的“武術”作為產品功能價值與文化價值的結合點，突出了品牌功能化與時尚化的并存。

2.將模糊市場定位清晰化，確立主體消費者

傳統飛躍鞋面向中國普通勞動人民，定位過于廣泛。“新飛躍”將產品定位細化為熱愛中國風的國外時尚青年，以便針對定位做出產品改良。

3.產品改良及設計（如圖表2）

圖表3 產品改良設計

產品在功能上彌補了之前的缺陷，使“新飛躍”更加透氣并經久耐用，同時一改以往產品的單一性，延伸了產品形態與種類，豐富了產品的可選擇性和多樣性。

4.確定消費渠道和推廣方式

結合時下最流行的信息傳播途徑，產品首先利用網絡以及明星效應進行傳播（IPHONE及IMAC最早推出此植入式營銷），所以信息傳播速率極快并且擴散范圍極廣。

5.進一步深化產品符號并進行品牌延伸

當新品牌定位在一些人心中已形成一定印象后，品牌理念通過一連串推出的各種口號以及圖片被加深與鞏固，使更多的人通過圖形或關鍵詞的形式將產品在記憶中符號化。

(二)消費結構的變化

1.產品使用者變化

產品從最初的勞動人民用品轉變為了現在的時尚潮人用品，使定位更清晰化的同時，也抓住了消費者中最具購買力與推廣力的潛在消費者群。

2.產品使用環境變化

產品不再是用于從事體力勞動的消耗品， 利用神秘的“中國武術”的使用環境作為頭銜，產品順理成章成為讓外國人追捧并推廣的對象。

3.產品符號價值比重變化

經典國貨產品重生大多基于其文化符號價值。結合“復古風”的定位，“飛躍”讓人們懷舊了過去，激起了老一輩對過往時光的共鳴。同時，其結合功能的產品定位，更易于被時下青年接受，使用者透過產品本身看到了傳統中國樸素美學的審美價值，看到了六七十年代中國人質樸的拼搏精神，甚至看到了整齊有序的練武場面。產品本身的符號意義超過其功能本身，將使用者帶到了更深的精神層面，這樣也是產品品牌可以更持久的原因之一。

(三)符號的聯合與創新法則

當一個符號無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合體驗時，就需要幾種符號聯合起來進行集中詮釋和再現。“新飛躍”將神秘的東方武術以及響亮的大生產精神與其相聯系，從而獲得了老用戶贊同的同時，吸引了新的關注群體。鞋子、中國人、武術被有機的結合成為立體的非二維的識別符號，從而達到耳目一新的感覺。

國人談到經典國貨時，總是在強調它的歷史久遠年代悠長，殊不知“經典”慢慢成為老態龍鐘的表現。可口可樂具有百年歷史，“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，使其品牌能保持年輕與激情；雀巢咖啡由來已久，人們仍能被其香濃美味所陶醉；在“麥當勞”里用餐，它總是能通過一些調整與互動讓其保持活力，永遠是青少年的最愛。這就是中外經典品牌的區別。經典國貨有歷史、有品質，但不夠時尚，隨著時代的發展，當同類的產品越來越多時，這些經典產品就會變得越來越模糊，而如果有一種時尚的符號介入，它們將煥發新的活力。

“新飛躍”推出時首打為歐洲市場，而中國功夫作為近年來國外最流行的運動方式被其稍作噱頭便成為了復古風與中國風的典型，這大大的契合了市場需求和流行走向，讓老舊的鞋子成為時尚的領跑者，注入新的文化血液之后，其定位更加清晰準確也具有了更高的辨識度。

五、經典文化價值的挖掘與重生

(一)“飛躍”重生的文化溯源

“飛躍”的重生不僅僅在于其對舊版產品的改良與拓展，更在于其背后的文化符號價值的消費。推出時將其與“復古”“武術”等元素合理的結合，適當的向世界展示了東方神秘的功夫文化，使這種“功夫鞋”成了外國具有功夫情結的人爭相追捧的對象。“飛躍”成為了中國功夫以及中國武術文化的一種縮影，這種獨特的文化含義演變成了獨特的文化符號，正是這種具有高辨識度的文化符號成為了產品最突出的賣點。

像人們看到可口可樂想到美國，看到火鍋想到重慶，看到青島啤酒想到青島一樣，這些被物化的符號不僅僅代表物質本身，而被賦予了更深遠的涵義。同樣，人們推崇國貨品牌不單單是為其功能意義，更重要的是其帶來的文化意義。“飛躍”作為一個符號代表的是一輩人的樸素的奮斗精神，看到它能讓人產生懷舊之情，通過它能讓更多的人了解當時的審美取向以及文化導向。

(二)商品文化價值的顯在化影響

現實意義來說,文化價值是一個重要的哲學范疇，設計的文化價值是以產品為載體的反應一定物質的以及精神追求的各種文化要素的總和。產品的文化價值包括使用功能是否與時俱進，不斷多樣化，包括產品中所體現的人性化程度，包括產品款式造型和色彩符合現代人審美需求的水平等。

如今的競爭主要發生在商品附加價值的層面，埃爾默?惠勒曾經說過：“不要賣牛排，而要賣咝咝聲。因此，商品化為訴諸消費者感性的“符號”，在現代的消費社會中，商品的開發、流通、擁有及使用，在某種程度上就等于符號的生成、傳播、擁有及解讀。于是，以符號論對商品所作的分析，已經占有重要的戰略地位了。

經典國貨產品的重生得益于其多年來凝聚成型的文化符號，這是從物的消費到文化的消費的過程。產品的符號能加深使用者以及惠顧者對產品和品牌的印象程度，而符號帶來的文化意義又能拓展品牌的發展方向，使之能被更多的潛在消費者所認知。

(三)“符號文化”消費的啟示

“設計的內涵是文化”，這是國際著名汽車設計大師喬治?亞羅的觀點。從人類學的角度看，人們進行各種活動就是一個從工具到經驗的連續過程，這種經驗在表象上看來是間斷的，其實內部是一股持續不斷的流，這個就是符號。人類與高級動物的區別就在于人類具有運用符號的能力，從而創造了觀念與文化的世界。

文化依賴于符號。設計過程中，產品通過符號的組合被賦予了特定意義，從而成為傳遞信息、表達意義的符號載體。在現代社會，產品已遠遠超出了具有使用價值的物品和具有價值的商品的概念，它是一個符號，是由眾多符號構成的一個符號系統，它是企業和消費者溝通的橋梁，它以特有的符號組合向人們傳遞各種信息。在世界設計日益趨向同質化的時代，創造獨有的符號文化價值產業已經逐漸代替了科技創新成為了鞏固和提升產品品格的重要因素。

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郭君，性別：女，出生年月：1988年10月17日，學歷：碩士研究生，學校：江南大學。

趙雅鵬，性別：女，出生年月：1988年4月12日，學歷：碩士研究生，學校：江南大學。