學(xué)術(shù)出版是如何實(shí)現(xiàn)盈利的

筆者曾于近期有幸到位于英國牛津的愛思唯爾接受了科技圖書編輯出版培訓(xùn)。愛思唯爾為筆者量身定制了豐富、緊湊的培訓(xùn)安排，使筆者得以與編輯、市場(chǎng)、期刊、版權(quán)、印制等部門的十幾位員工進(jìn)行了多方面的學(xué)習(xí)和討論，還參加了選題論證會(huì)，受益匪淺。

愛思唯爾科技圖書出版的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)證明，學(xué)術(shù)和專業(yè)出版不但是能夠盈利的，而且其利潤率還可以較高。以愛思唯爾與國內(nèi)某出版社合作出版的一本學(xué)術(shù)專著CW為例，該書國內(nèi)版的主要著眼點(diǎn)在于社會(huì)效益，言外之意是經(jīng)濟(jì)效益可以忽略，充其量盈虧平衡就可以了；但從愛思唯爾詳盡的預(yù)算表看來，這本書國際版的銷售收入?yún)s高達(dá)8.4萬美元，其利潤率也非常高，可達(dá)到銷售收入的70%。

一、高品質(zhì)出版

高品質(zhì)出版是由愛思唯爾的價(jià)值觀、競(jìng)爭策略和市場(chǎng)表現(xiàn)決定的。打開愛思唯爾網(wǎng)站，就能看到其鮮明的口號(hào)：卓越學(xué)術(shù)，值得信賴（Trusted Scholarly Excellence）。愛思唯爾科技圖書市場(chǎng)總監(jiān)安德魯·尼爾森先生強(qiáng)調(diào)其策略是“提供世界級(jí)、高價(jià)值的內(nèi)容”。

與大眾圖書不同，國際上的學(xué)術(shù)和專業(yè)圖書定價(jià)普遍偏高，而且這種定價(jià)水平已經(jīng)被購買者（包括圖書館、研發(fā)機(jī)構(gòu)、學(xué)者和專業(yè)人士）所接受，一本三四百頁的書定價(jià)超過100美元是很常見的事。而愛思唯爾的學(xué)術(shù)和專業(yè)圖書的定價(jià)，比其主要競(jìng)爭者還要高出一大截。

之所以采取更高的定價(jià)策略，主要是由于愛思唯爾對(duì)出版品牌的用心維護(hù)、對(duì)圖書品質(zhì)的不懈追求以及傳遞給購買者的有效信號(hào)。最近，愛思唯爾開通了自己的官網(wǎng)書店（www.store.elsevier.com），但其折扣與亞馬遜網(wǎng)上書店相比毫無競(jìng)爭力。這是因?yàn)椋瑦鬯嘉柌⒉黄诖龔淖约旱墓倬W(wǎng)書店獲得很多收益，而是將其更多定位為形象展示，所以不愿以“知識(shí)打折”的形象示人。愛思唯爾的市場(chǎng)營銷努力傳遞給讀者的信號(hào)不是優(yōu)惠的價(jià)格、豐富的品種，而是頂級(jí)的內(nèi)容、一流的價(jià)值。

二、精細(xì)的專業(yè)化分工

精細(xì)的專業(yè)化分工使愛思唯爾的員工可以各司其職，專注于自己擅長的工作。愛思唯爾有一個(gè)與國內(nèi)出版社大不相同的地方，就是看不到堆積如山的稿件。愛思唯爾內(nèi)部根本沒有文字編輯，編輯部門主要由出版總監(jiān)、出版人、策劃編輯、編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理等組成。

愛思唯爾的科技圖書部分共有三位出版總監(jiān)，分別負(fù)責(zé)工程、物理科學(xué)、生命科學(xué)三個(gè)板塊，管理各自領(lǐng)域的出版人，并向負(fù)責(zé)編輯出版的副總裁匯報(bào)。

出版人負(fù)責(zé)統(tǒng)籌某一大的學(xué)科分支的選題，除承擔(dān)一部分選題開發(fā)職能外，還負(fù)責(zé)管理幾位相近學(xué)科的策劃編輯，如負(fù)責(zé)《錢學(xué)森文集（1938～1956海外學(xué)術(shù)文獻(xiàn)）》國際版的出版人喬納森·辛普森先生，每年獨(dú)立開發(fā)大約12個(gè)選題，同時(shí)指導(dǎo)其管理的團(tuán)隊(duì)開發(fā)130個(gè)選題，并確保10%的銷售收入年增長率。

策劃編輯（或組稿編輯）是開發(fā)選題的發(fā)動(dòng)機(jī)，主要負(fù)責(zé)識(shí)別高成長性的細(xì)分領(lǐng)域、策劃選題、確定作者、安排同行評(píng)審、準(zhǔn)備選題信息表、簽訂出版合同等。策劃編輯專注于通過學(xué)術(shù)和專業(yè)期刊等研究相關(guān)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，參加學(xué)術(shù)和專業(yè)會(huì)議，確定有市場(chǎng)潛力的選題和合格的作者，與頂尖專家打交道，這讓他們從跟蹤書稿進(jìn)度、擔(dān)任文字編輯等細(xì)節(jié)工作中解放了出來，有足夠的精力抬頭看天。

出版合同一旦簽訂，則轉(zhuǎn)由編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)與作者溝通書稿的撰寫情況和進(jìn)度，協(xié)助作者解決撰寫過程中遇到的問題，確保作者按期提交無明顯疏漏的書稿。作者太忙、拖延交稿是中外出版社面臨的共同問題，對(duì)出版社確保圖書按期出版和銷售收入持續(xù)穩(wěn)定增長具有重要影響，而設(shè)置編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理是解決圖書實(shí)現(xiàn)率的系統(tǒng)性方案。編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理菲奧納·格拉芙蒂小姐說，她同時(shí)服務(wù)于位于波士頓和牛津的兩位策劃編輯，跟進(jìn)處于不同階段的50本書。

書稿一旦提交，則轉(zhuǎn)給生產(chǎn)部門的生產(chǎn)經(jīng)理負(fù)責(zé)。該經(jīng)理將文字編輯、排版、印制等工作外包給另外的公司或個(gè)人負(fù)責(zé)。文字編輯等職能的外包，不但有利于在更大范圍內(nèi)尋找對(duì)相關(guān)學(xué)科有一定了解的人士負(fù)責(zé)文字編輯工作，而且在一定程度上降低了公司的用人成本。

精細(xì)的專業(yè)化分工，也給愛思唯爾的員工規(guī)劃了清晰明確的職業(yè)發(fā)展路徑。編輯部門的新進(jìn)員工可以擔(dān)任編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理，在協(xié)助策劃編輯的過程中積累出版和策劃經(jīng)驗(yàn)，到一定程度可以晉升為高級(jí)編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理或副編輯。副編輯介于策劃編輯和編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理之間，一半的精力用于開發(fā)選題，一半的精力用于編務(wù)項(xiàng)目管理。副編輯再晉升就是策劃編輯、高級(jí)策劃編輯、出版人、高級(jí)出版人，直至出版總監(jiān)。

三、嚴(yán)格的選題論證程序

愛思唯爾要經(jīng)過三道程序才能決定是否出版一本書。在第一道程序中，愛思唯爾的每個(gè)選題都要接受嚴(yán)格的同行評(píng)審。同行評(píng)審即約請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家審閱選題內(nèi)容、作者介紹、目錄和樣章等，對(duì)選題的必要性（讀者是否有需求）、作者資質(zhì)、內(nèi)容可靠性等給出明確意見，即此書是否值得出版。如果回答是肯定的，編輯還會(huì)請(qǐng)求評(píng)審專家對(duì)此書給出修改建議，如增加或減少某些章節(jié)等。在一次選題會(huì)上，有一本書就由于評(píng)審專家的意見而充實(shí)、細(xì)分為兩本書出版，第一本是基礎(chǔ)性的操作指南，第二本則解決更專門的高級(jí)問題。

此外，評(píng)審專家還需就圖書的市場(chǎng)預(yù)期、出版形式等進(jìn)行評(píng)議，回答“您是否會(huì)購買本書”“您是本人購買還是會(huì)請(qǐng)所在機(jī)構(gòu)購買”“您傾向于紙質(zhì)書還是數(shù)字版”等問題。評(píng)審專家們對(duì)于最后一個(gè)問題的回答很有意思，選擇數(shù)字版的一般很直接，而不少選擇紙質(zhì)書的，則會(huì)很不好意思地加以解釋，如“我是個(gè)老派的人”“我跟不上形勢(shì)”之類。對(duì)于是否向評(píng)審專家支付評(píng)審費(fèi)，會(huì)視情況而定：有些不必支付，不少專家將同行評(píng)議視為作為學(xué)術(shù)共同體成員的一項(xiàng)義務(wù)，而且不少人是愛思唯爾其他圖書的作者，或者編輯的熟人；有些則要支付60～80美元的評(píng)審費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用并不高，大概是一本書的價(jià)錢而已。除大學(xué)低年級(jí)教科書外，評(píng)審專家一般不對(duì)全書內(nèi)容進(jìn)行評(píng)議。

第二道程序是選題論證會(huì)，愛思唯爾稱之為“市場(chǎng)策略會(huì)議”。由于愛思唯爾公司結(jié)構(gòu)的全球化特征，遠(yuǎn)程電話會(huì)議很常見。國內(nèi)出版社一般有年度、季度選題會(huì)，一年不過召開四五次，每次要處理少則上百個(gè)、多則上千個(gè)選題。而愛思唯爾的選題會(huì)一般每周召開一次，每次討論四五個(gè)選題，參加人員包括出版總監(jiān)、出版人、策劃編輯、市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等，大家將注意力集中在細(xì)致分析每個(gè)選題的市場(chǎng)前景和學(xué)術(shù)價(jià)值上。策劃編輯會(huì)將幾十頁的選題信息表提前制作完畢，上傳到公司的數(shù)據(jù)平臺(tái)，與會(huì)人員都可以在會(huì)前閱讀。選題表包含內(nèi)容簡介、作者簡歷、詳細(xì)目錄、兩到三位專家的同行評(píng)議意見、預(yù)期銷售冊(cè)數(shù)、紙質(zhì)版和數(shù)字版的預(yù)期銷售收入、版稅方案、篇幅、擬使用的子品牌、本社及主要競(jìng)爭者出版過的同類書的信息（特別是銷售情況）等。選題會(huì)的最終決定權(quán)掌握在出版總監(jiān)手上。

在一次選題會(huì)上，有一本關(guān)于“不懂技術(shù)也能做黑客”的書預(yù)期盈利很高，但是大家討論得很激烈，最終該書被否決了，原因就是這本書偏離了愛思唯爾的品牌價(jià)值與選題方向。愛思唯爾要樹立的是專業(yè)的品牌，要告訴讀者他們出版的圖書都是有很高技術(shù)含量的，信息安全技術(shù)圖書是愛思唯爾要重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，為此他們還在2006年收購了專業(yè)出版公司Syngress，而靠噱頭賺眼球的大眾書將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其品牌的核心價(jià)值，因此預(yù)期盈利再高也要勇于否決。愛思唯爾寧可放棄利潤很高的選題，有所不為，也要在品牌建構(gòu)上堅(jiān)守底線，這種做法非常值得我們學(xué)習(xí)。

第三道程序是接受全球出版委員會(huì)審核。該委員會(huì)由科技圖書總裁、編輯總監(jiān)、高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)等人員構(gòu)成。全球出版委員會(huì)并不真正開會(huì)，而是在成員之間流轉(zhuǎn)選題信息以及選題會(huì)結(jié)論，最終決定是否出版。

四、聚焦全球頂尖作者

愛思唯爾從不自己設(shè)定作者來源的局限。在愛思唯爾的作者中，來自美國、英國、英美以外地區(qū)的作者數(shù)量各占1/3。策劃編輯與作者見面大多是在學(xué)術(shù)會(huì)議上，這不但使編輯接觸到頂尖的專家，而且效率非常高，此外也節(jié)省了出差的成本。如高級(jí)出版人馬修·迪安斯在一個(gè)為期三天的國際學(xué)術(shù)會(huì)議上與50位專家進(jìn)行了會(huì)談，確定了5個(gè)新的選題。策劃編輯、編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理與大多數(shù)作者是不見面的，而是主要通過電子郵件和電話進(jìn)行溝通。不見面而能與頂尖作者密切合作，更可見作者對(duì)出版社品牌和編輯專業(yè)精神的信賴。

此外，愛思唯爾非常愿意與中國的出版社和作者合作出版中國原創(chuàng)內(nèi)容，這是由其在全球范圍內(nèi)尋找頂尖作者的策略決定的，當(dāng)然也與中國的研究成果越來越重要有直接關(guān)系。正如愛思唯爾現(xiàn)任主席池永碩先生在《錢學(xué)森文集》國際版?zhèn)惗貢故装l(fā)式上的致辭中所說：“中國的研究將越來越重要，愛思唯爾致力于支持中國的研究者，幫助他們將成果傳播到全球研究共同體中，就像我們130年來所做的那樣。”筆者在牛津培訓(xùn)期間，還具體落實(shí)了由上海交大出版社與愛思唯爾合作出版的由中國學(xué)者撰著的《大飛機(jī)出版工程》英文版的細(xì)節(jié)。

作者太忙、無暇著書，也是愛思唯爾遇到的一個(gè)問題，這與國內(nèi)相同。愛思唯爾的解決辦法有兩個(gè)，一是編輯、合著的圖書越來越多，通常由出版社確定一位主編，由主編和策劃編輯共同確定若干作者，每人撰寫自己最擅長的領(lǐng)域的一章或一節(jié)；二是專著越來越短，兩百多頁的專著越來越流行。

五、數(shù)字出版改變面貌

數(shù)字出版徹底改變了愛思唯爾的面貌，也使其銷售收入大幅提高。在愛思唯爾科技圖書2011年的銷售收入中，55.5%的收入來自紙質(zhì)書，44.5%來自數(shù)字出版。如上文提到的CW一書，英國和美國兩地首印數(shù)加起來才300本，要想獲得更高的銷售收入，只能依賴數(shù)字出版。在愛思唯爾的數(shù)字出版收入中，來自其自身平臺(tái)的收益占了壓倒性的比重。時(shí)任愛思唯爾工程和計(jì)算圖書出版和市場(chǎng)總監(jiān)的本·丹尼先生自豪地宣稱：現(xiàn)在，沒有一個(gè)科學(xué)家可以不使用ScienceDirect來做研究。圖書與期刊內(nèi)容的互補(bǔ)、數(shù)字化平臺(tái)形成的強(qiáng)大合力，使愛思唯爾學(xué)術(shù)和專業(yè)出版所向無敵。

當(dāng)然，這也帶來一個(gè)問題，就是出版社將相關(guān)資源一攬子打包賣給圖書館，導(dǎo)致一本書的銷售情況與平臺(tái)的關(guān)系越來越大，與圖書本身質(zhì)量的關(guān)系相對(duì)變小，這也引起了愛思唯爾的重視，但并未影響他們對(duì)圖書品質(zhì)的執(zhí)著追求。

此外，來自授權(quán)第三方使用的收益的絕對(duì)值也比較大。愛思唯爾的電子書與紙質(zhì)書定價(jià)相同，這與我國情況差別較大。愛思唯爾是這樣向市場(chǎng)和讀者解釋的：策劃圖書、確保順利出版并承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)紙質(zhì)書和電子書來說是相同的；電子書雖然不需要印制、倉儲(chǔ)、物流，但是開發(fā)數(shù)字化平臺(tái)、轉(zhuǎn)換內(nèi)容等也需要專業(yè)的工作和相當(dāng)大的成本，何況在其紙質(zhì)書的成本構(gòu)成中，印制、倉儲(chǔ)、物流并不占較大的比重；電子書的成本總體上并不少于紙質(zhì)書，而且可以使讀者更方便地使用。

最近，愛思唯爾推出一個(gè)新項(xiàng)目——Elsevier Insight，專門針對(duì)小微市場(chǎng)（Niche Market），也就是出版領(lǐng)域很窄、讀者極少的圖書，為小微領(lǐng)域的研究成果提供了出版機(jī)會(huì)，計(jì)劃達(dá)到每年出版50種的規(guī)模。該項(xiàng)目開始只出版電子版（以及出版社和作者的紙質(zhì)樣書數(shù)冊(cè)），沒有訂單就不印紙質(zhì)書，而且就算印刷也是采取按需印刷的方式。其實(shí)，愛思唯爾主席池永碩先生在其職業(yè)生涯早期就是做按需印刷的，著名的Lightning Source公司就是他創(chuàng)立的。2013年倫敦書展的愛思唯爾展臺(tái)已經(jīng)幾乎見不到紙質(zhì)圖書，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

*感謝促成上海交通大學(xué)出版社赴愛思唯爾編輯培訓(xùn)計(jì)劃的雙方領(lǐng)導(dǎo)人。

（李廣良，上海交通大學(xué)出版社社長助理）