店鋪名稱區別項語言文化分析

金彤彤

摘 要：隨著中國在國際社會地位的提升，“漢語熱”也已經成為一個不爭的事實。漢語學習的過程中因為母語與目的語國家的文化傳統、思維方式差異而產生偏誤的現象屢見不鮮。在第二語言的學習中跨文化交際是最常見的事情，由于不同文化傳統、思維方式而產生“文化休克”的現象也是比比皆是。本文通過對店鋪名稱區別項語言文化分析，在一定程度上揭示店鋪名稱所蘊含的思維方式、文化心理。最后，旨在將店鋪名稱這樣真實生動的語料引入對外漢語教學之中，以減少留學生因母語與目的語思維方式、文化心理差異而產生偏誤的現象。

關鍵詞：店鋪名稱；區別項；思維方式；文化心理

邵敬敏先生在《上海店名文化心理分析》這篇文章中首先對店名構成項進行了分析，他認為“一般店名總是由四項組成，例如‘上海第一百貨商店它分別由A（地名）B（區別名）C（行業名）D（通名）組成”。其中，區別項是“同行業中這家店區別于那家店的主要標志。”這無疑是店鋪名稱構成要素中最有亮點也是最能體現店鋪名稱語言文化心理的地方。[1]例如“布拉格之戀咖啡館”中的“布拉格之戀”就是區別項。

筆者在日常生活中，將看到、聽到的店鋪名稱進行匯總，大致分為以下幾類，每一類店鋪名稱的區別項具有一定語言文化特征，具體分類及闡述如下：

一、區別項為人名

曲英麗在《店名語言文化研究及其在對外漢語教學中的應用》中提到，“據說，這種命名方式是從原始社會保存下來的，大約在人類開始制造器具時，工匠們就會在做好的器具上刻上自己的姓氏或是部落的圖騰標志，以標明此物品為某人所做。后來隨著商業的發展，這種習慣也被帶入了商鋪命名中，發展成為店鋪命名的一種獨特方式。”[2]從商業心理學的角度來講使用人名來命名可以是消費者產生一種親切感、信任感。

通過對收集的語料的對比研究，筆者發現這樣一個有趣的現象。在中國，眾多店名采用姓氏的形式較多，如李記冒菜、杜記餛飩；而采用全名來給店鋪命名這種情況多見于私人診所、專門營銷某類產品的門市等等，如鄭義口腔門診，張三瘋奶茶店；這種命名方式給人以最直觀的感受，且這些人名多數在某領域有較高建樹或威望。這樣的命名方式給人一種正式、信賴的感覺，采用名字來命名的店鋪多見于街道巷里的店鋪，因為這類規模較小的店鋪受眾人群都為普通百姓，為迎合市井百姓購物消費心理，選用親切、易讀的“小名”來給店鋪命名，如彤彤鮮花、翠云實在點。筆者認為，這樣的差異是與店鋪的規模、經營類別、受眾群體有很大關聯的。

此外，中國的店鋪名稱多采用姓氏命名有一定的文化蘊含意義，這與中國的宗法觀念關聯較多。受地理環境影響，古代的中國人一直過著“面朝黃土背朝天”的農耕生活，有著“你耕田來我織布”的家庭內部明確詳細分工，使得這種以家庭為生產單位的自給自足的小農生活延續了上千年。自古以來，中國人都將家庭視為自己存在于世界上安身立命的場所。甚至，在物質精神文明高度發達的今天，“延續香火”“傳宗接代”的傳統思想在中國社會還有其生長的土壤。

二、區別項為植物、動物名稱

在科技飛速發展、物質生活水平日益提高的當今社會，人們越發注重內心世界的感受，追求心靈上的一片“凈土”。店鋪名稱的命名可以為這一觀點提供充分的證據。筆者在對語料的整理中發現，不管是中國店名還是西方店名中都可以找到很多關于植物、動物這類詞語。這樣的命名是符合當今城市化現代化背景下消費者的心理的，帶有植物、動物名稱這類詞語給人一種清新自然之感，使得日夜為生活忙碌的人們感到一絲慰藉。

動物、植物這類詞語很多都承載了一定的文化內涵，由于人類具有共同的思維能力和生理機制，對于同一種事物不同國家的人有著共同的認識。但由于地理環境的限制，在世界各個角落逐漸形成了各地獨特的文化體系，在不同文化背景、風俗習慣的影響下人們對于同一事物的認知自然會產生一定的差異。如在“狗”這種動物，在西方就是“人類最好的伙伴”“忠實的朋友”，但是“狗”在中國可沒有這么好的待遇，“豬狗不如”“喪家犬”“偷雞摸狗”這些詞語足以說明中西方對于“狗”這一動物大相徑庭的看法。筆者認為，在對外漢語教學活動實際上也是一種跨文化交際活動，為了避免留學生產生誤會，甚至引起文化沖突，因此有必要給予這類現象更多的關注。

以紅豆內衣店為例，在中國文化中，自古以來紅豆一直被中國人用來表達相思和愛慕之情，王菲《紅豆》唱出 “等到風景都看透，也許你會陪我看細水長流”那樣細軟綿柔的愛與情，紅樓夢中有“滴不盡相思血淚拋紅豆，開不完春花春柳滿面樓”悲涼凄苦的相思情。但由于歷史、宗教等因素的不同，在西方社會，人們一提到紅豆就會聯想到《圣經》中以掃為了一碗紅豆湯而出賣自己長子權的故事，因而英語中紅豆所附加的詞義與漢語截然不同。

正如前文談到的，對外漢語教學實際上也是一種跨文化交際活動，并且店名是在中國學習漢語的留學生在日常生活中會經常接觸到的事物。因此，對外漢語教學中應該對這類語言現象加以重視，并選取有代表性、使用頻率高的詞語進行對比分析，從而避免留學生因受母語文化影響產生誤解的情況。

三、區別項為數字

經濟原則是語言使用及發展的一個重要原則，當然，這種原則店名語言中也有所體現。店鋪名稱中也不乏使用數字的例子，既體現了語言運用的簡約經濟性原則，也制造出一種新奇感迎合大眾的消費心理。

數字是觀念和符號的結合，數字本身是數量和順序的代號，但其作為一種特殊語言，必定承載著一定的文化內涵。店鋪名稱中使用數字的情況一定程度反應了一個民族對于數字的喜好與禁忌。舉個簡單的例子，我們或許可以在中文的店鋪名稱看到“13”或“十三”這個數字，但在英文店鋪是絕對找不到的，因為在西方社會數字“13”是一個禁忌，用一句流傳與英美民間的諺語“Thirteen is an unlucky number”就可說明這個問題。筆者曾看到過一家取名“星期五”的服裝店，有趣的是這家店鋪的牌匾還是黑色底白字，不禁令人聯想到“黑色星期五”，據說，在西方社會中星期五是耶穌的受難日。

在跨文化交際中，數字崇拜與數字禁忌是值得研究的課題，在對外漢語教學中，我們是不是也可以開拓思路，避免生硬的說教，而是引入諸如店名之類的真實語料進行教學。如我們可以將英漢店鋪名稱中數字使用情況進行調查研究，對研究結果進行匯總整理，總結出英漢店鋪中使用頻率較高的數字，展示出共性與特性，從而以這種更加接近生活、真實生動的形式來開展對外漢語教學。

四、區別項為地名

筆者在搜集語料的過程中發現，區別項為地名的店鋪名稱有一定程度的附加聯想意義。如“云南過橋米線”這一店鋪名稱在中國各大城市都可以看到，正是因為過橋米線的原產地位于云南省，人們提及過橋米線就會聯想到云南。不得不說，云南和過橋米線之間的關聯實際上就是消費者產生的文化聯想。再如“江南布衣”這一服裝品牌，商家巧妙地利用了中國人對于“江南”一詞的地域聯想，即人們一提到江南就會聯想到風景如畫的水鄉，清新脫俗的美人。中國女性會體會到該品牌服飾傳遞出的文化韻味，從服裝的色彩、質地、剪裁無一不體現著自然、舒適、婉約的風格。但是，不了解中國文化的外國人就不會明白“江南布衣”為什么是一家經營女性服飾的專賣店，更無法理解“她有江南女子的韻味”這樣的句子。這樣的語言現象背后蘊含著深層的文化內涵。

具體來說，漢民族傾向于采用“意象—聯想—想象”的方式進行思考，如漢字中的“人”就是表示人站立于天地之間的形狀，“休”實際上就是一個人靠在樹下休息。不得不說，象形字、會意字將漢民族那種形象思維的方式體現得淋漓盡致。用申小龍的一句話來概括就是“漢語的精神，從本質上說，不是西方語言那種執著與知性、理性的精神，而是充滿感受和體驗的精神。漢語的語言思維是一種具體思維。”[3]

店鋪名稱中地點的附加聯想意義充分體現出了漢民族的“物我合一”的思維模式，上文中提及的店鋪名稱之所以能傳遞出商家要表達的信息就在于中國人經常把“物”與“我”聯系起來。這就是為什么中國人吃米線就一定要吃云南的，火鍋店基本都和四川、重慶沾邊的原因，這種地域聯想潛移默化地影響消費者。中國人通常將一個地點所體現出來的特征“人性化”，如泰山賦予男性剛硬的特征、江南水鄉則體現了女子的陰柔。

走在中國各地的大街小巷上，我們可以看到各式各樣的店鋪牌匾，店鋪名稱是最好的推銷員也是最直觀的廣告。筆者在生活中見過許許多多的店鋪名稱，有的瑯瑯上口，有的風趣幽默，有的則附有“詩情畫意”的古典美。但諸多店鋪名稱中也不乏一些不知所云的店鋪名稱，即單從店 鋪名稱的字面意思來看完全無法猜測該店鋪所屬的行業。作為土生土長的中國人尚且有這樣的困惑，更不要說來中國學習漢語的留學生了。比如留學生經常被“凱撒大帝娛樂城”“拿破侖酒吧”這樣的店鋪名稱搞得暈頭轉向，凱撒大帝怎么和娛樂城扯上了關系，拿破侖何時又開始從事酒吧行業？此外，筆者還注意到中國店鋪名稱中“中心”“帝王”“王朝”一類的詞語使用頻率很高，多大的地方都可以被稱為中心，如開在小巷子里的浴池也可以叫“洗浴中心”。外國人經常會對中國的所謂的“xx中心”“xx精品”“xx王朝”感到失望，甚至有種被欺騙的感覺。改革開放以來，國人的文化心理、審美取向處于一種轉型期，有人稱現在中國人的文化世界處于一種“真空期”，即沒有辦法很好地將傳統與現代緊密銜接。這種現象的背后有著更深層次的文化、社會心理的原因，如崇洋心理、求大求多愛顯擺的暴發戶心理。這些原因很大程度上造成許多不知所云的中國店名給人一種迷惑甚至是厭惡之感。

語言是思維的工具，正如德國語言學家、哲學家洪堡特所說：“每一種語言都包含著一種獨特的世界觀。”人在進行思維活動的時候一定會使用一種語言，不得不說語言中沉淀下來一定的思維模式，而且這種思維模式又能通過語言這一媒介外顯出來。學習語言從某種程度上講也是在學習該目的語國家的文化。店名作為一種應用語言反映著一定的文化心理與審美取向。正因為店鋪名稱與人們的生活息息相關，筆者設想可否將店鋪名稱這一課題引入對外漢語教學，可以采用調查問卷的形式對學生對于中國店鋪名稱理解程度做一調查，并且根據調查反饋的結果有針對性的展開教學，從而減少“文化休克”現象的發生。

注釋：

[1]邵敬敏 上海店名文化心理分析[M].漢語廣視角研究，東北師范大學出版社，2006年5月

[2]曲英麗 店名語言文化研究及其在對外漢語教學中的應用[D].2010年4月

[3] P59申小龍 中國語言的結構與人文精神[M].北京：光明日報出版社，1998

參考文獻：

[1]賈衛國，美國商業英語中店鋪名稱用語簡析，[M].山東外語教學1993年第3期（總第52期）

[2]賈衛國，英漢店鋪名稱系統的語言特征與文化內涵[M].山東大學學報（哲學社會版）

[3]王玉梅，中國店名的文化特征[M].北華大學學報（社會科學版）第5卷第1期 2004年2月

[4]曲英麗，店名語言文化研究及其在對外漢語教學中的應用[D].2010年4月

[5]程裕禎，中國文化要略[M].北京：北京外語教學與研究出版社，1998

[6]葉蜚聲 徐通鏘 著語言學綱要3版[M].北京：北京大學出版社1997.4

[7]邵敬敏 上海店名文化心理分析[M].漢語廣視角研究，東北師范大學出版社，2006年5月