凡客誠品：太著急長大了

2月11日，互聯網快時尚品牌凡客誠品（以下簡稱凡客）正式對外宣布已完成新一輪融資，金額超過1億美元。據悉，凡客本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。這意味著，凡客從去年下半年開始走的“小米路線”，正式落地，凡客正式開始從“陳年模式”向“雷軍模式”切換。

拖欠供應商貨款、資金鏈斷裂、融資不到位，大面積裁員，以及漸漸被消費者遺忘……而在此前的兩年時間里，這家曾經的明星企業，幾乎被各種負面新聞拖垮掉。

如果把時間追溯到2011年，借助韓寒、王珞丹、黃曉明的名人光環效應，以及出色的廣告創意，凡客體走紅，凡客這一品牌也被深深的植入網民的腦海中。2012年8月，凡客誠品高級副總裁王春煥透露，2011年花在廣告投入上的費用已達到5億元。而身為凡客創始人的陳年也在各種公開場合透露，2011年凡客的廣告投放將達到10億元。顯而易見，在塑造品牌的道路上，凡客可謂不遺余力。

隨著品牌影響力擴大而來的是，凡客狂飆突進式的成長。品類繁雜，SKU過多，質量無法保證，用戶體驗下降，凡客的發展卻和陳年最初的野心相去甚遠。徹底戳破這個規模美夢的是“吞噬一切的、最可怕的”庫存。

回憶起之前瘋狂處理庫存的日子，陳年仍然心有余悸：“去年這個時間點是我最苦惱的時候。因為去年這個時間點，我們的庫存量是我今天的5倍。春節前我們把倉清完了，當然我們也付出了血的代價，很低的價格銷售了很多產品。對品牌也造成了傷害。”

從市場營銷的角度來說，既然凡客定位于互聯網快時尚品牌，那么產品的價格、品質都要與這一品牌遙相呼應。產品與品牌的同步，是品牌能否實現溢價的關鍵所在。然而，清晰可見的脈絡卻是，在凡客品牌影響力急速攀升同時，凡客產品質量卻不斷縮水。

從消費者的反饋來看，凡客的產品質量太差，無論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時尚的互聯網品牌相對應。凡客的產品甚至不如凡客的包裝盒，這是業內人士對凡客產品質量最為形象的嘲諷。強烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失，被用戶拋棄亦是必然。

此外，在品牌快速擴張的過程中，凡客還出現了品牌定位的搖擺。一位與陳年熟悉的電商創始人稱，做品牌和做平臺基本是對立的，做品牌的核心在于：要有100個瘋狂熱愛的粉絲，也不要有100萬個好像有點喜歡的用戶。而凡客的平臺戰略，弱化了其自主品牌，以及其自主品牌的設計。大量非自有品牌的涌入凡客平臺，不但使得質量難以得到有效控制，而且極大的沖淡了凡客品牌含金量。

反思凡客的衰落，陳年說，“我們自己團隊，包括我自己太虛榮了。我們已經不是從品牌，或者最基礎的產品來理解凡客了。因為凡客有一段時間成長太快了，我們還擺脫不了當時的那個影響，希望保持快速增長。”

簡單來說，凡客太渴望長大了，無論是作為一個服裝品牌，還是作為一個電商平臺，凡客都太著急了，因為任何一個好的品牌和電商平臺的完成都是需要不短的時間。無論是投資人還是創始人太著急了，而正是他們的著急才令凡客迷失走了彎路。

3月13日15時，80件襯衫（vDP80）在凡客官網上首次開賣，19353件在21分47秒內售罄；4月2日15時，頂級300件Awatti棉長袖襯衫首次發售，5分鐘內售罄。在業界看來，凡客已經開始“小米化”了，開始用類似小米的限時搶購加社交營銷方式，來拯救自己。

圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，雷軍正在從組織架構、人員優化和產品組合三個方面幫助凡客進行改造，把原有的19個品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內的七八個品類，并集中精力專注于這些核心品類。

似乎披上小米外衣之后的凡客，正在朝著“品牌化”的方向前進。但是未來，“平臺化”與“品牌化”之間的路線之爭隨時可能重新降臨。然而，當充分釋放庫存、流量回升、形勢好轉，新一輪誘惑降臨之后，凡客能否繼續高舉“品牌化”的大旗才是真正的考驗所在？

點評：“快”是互聯網時代的基本特征。這意味著，一種新的商業模式，可能會被市場快速認可，并快速獲得大量收益。大把的錢到手，再冷靜的企業家也會迷糊一陣子，所以犯點傻也就變得十分常見。凡客很像當年的PPG，都是因為發展太快，出現了資金鏈斷裂的危機。endprint