互聯網時代的企業品牌成長路徑

鮑燁童

互聯網時代，品牌會變的更重要，一個有個性的品牌才能在90后逐步崛起的一個非常成熟和非常自我的年代深入人心。產品市場競爭如今已經進入了品牌競爭的新階段。隨著全球經濟一體化進程的加速，互聯網在商業中的作用也越來越明顯。在互聯網時代如何打造成功企業品牌，使得企業具有品牌核心競爭力將顯得尤為重要。

互聯網顛覆了現有商業模式

在不久前舉行的“未來品牌之路——重建消費鏈接 ”論壇上，新浪首席運營官杜紅指出，“沒有一個產品是完美的，尤其在今天的消費者眼中，關鍵是產品一定要有自己的特色并和消費者的心理訴求對接起來——讓產品產生個人的色彩是最重要的。”

互聯網將顛覆所有行業的論斷，杜紅認為，互聯網行業確實可能會顛覆現有的商業模式，但顛覆商業模式的并非互聯網本身，而是擁有互聯網思維和實踐能力的企業。

“互聯網思維的核心是以用戶為核心，做減法，讓品牌與用戶之間的距離更短。”“互聯網不是在顛覆什么行業，它是非常好的工具和平臺”。

華碩電腦中國業務總部副總經理鄭威認為，互聯網思維有一個核心詞，就是直接。因為現在的互聯網思維所帶來的直接變化，企業可以跟消費者離得更近。企業的產品設計可以直接由消費者來提出，就是有很多行業當中做得很好的。比如說小米，大家都知道小米的模式也成為現在整個商業社會當中的一個楷模，所以它的模式大家學習了很多。消費者可以參與產品設計，也可以做反饋，如果有售后的問題，有不滿意的問題，可能引發社會危機的問題。尤其值得注意的就是，如果企業的品牌做成功，如果消費者發現問題的時候，如果他很容易能夠找到這個品牌，能夠跟企業溝通的話，就可以減少很多麻煩。

“消費者在變化，從兩個方面考量：第一，消費者為什么發生這么大的變化，我覺得每一次的這種技術革命都會帶來我們人性的解放，從政治上講可能是以人為本或者叫民主，從經濟上講應該是我們叫消費者思維，或者叫經營消費群體。”蘇酒集團貿易股份有限公司副總經理沈加東談到，“洋河為了適應這種變化，在商業模式方面做了一個有益的探索，傳統的商業模式可能以產品為主，主要有四個維度，一個是產品，第二賣給誰，第三我們的經營模式，第四是我們的盈利模式，但是由于互聯網思維的出現，打破了這種消息不對稱的現象。所以，我們要從經營產品轉向經營用戶，我們賣的不僅僅是產品，更多賣的是用戶的鏈接。”

具體講，要建立這種用戶的連接經歷了三個階段，一個就是做好與用戶的連接，企業如何能夠高品質的有故事性的把我們現有的消費者能夠有機的連接起來，通過他們去挖掘企業潛在的消費者，做好存量。第二，企業想做的就是一種口碑的營銷，做好一種體驗，能把企業的營銷變成一種切實的消費者的一種體驗。第三，經營好我們的產品，企業的產品能不能成為我們連接用戶的一個開始。

北京現代汽車有限公司副總經理指出，互聯網對消費者改變的話題，其實現在大家都在想的是社會，或者消費者的行為在發生什么樣的變化，涉及到一個逆向思維。“我們可以想想這個社會還有什么是不變的，消費者在變，他該買衣服還是去買，只不過買的方式不一樣了，原來是到商店買，現在可能通過網購的方式買。消費者還是要買汽車的，只不過他現在了解汽車的信息的方式可能發生了變化。包括我們現在看一些娛樂節目也是一樣，消費者看的方式發生了變化，原來我在家里躺在沙發上，現在可能躺在床上拿著PAD、手機看。消費者真正的需求互聯網并沒有改變。”

“所以，從這個層面來講，既然消費者的需求沒有變，他還是需要我們的產品。我們首先還是把自身的產品做好，滿足消費者的需求。我們企業也是隨著社會的變化，隨著90后、80后消費者越來越多，我們在考慮他們需要什么樣的產品，比如我們SUV的產品，我們出一些小型的更個性更有特點的SUV產品，包括我們在產品的配置上，天窗的變化。另外，做了很多互聯網訂單的一些需求，用戶可以通過互聯網的方式來下訂單，選擇他需要的很多配置，在工廠我們進行柔性化的生產滿足他的需求，我們更多考慮的是消費者需要什么產品。”

聯想集團副總裁中國區暨云服務業務集團CMO魏江雷談到，“中國聯想是一個30年的企業，很多人覺得30年的企業很年輕，80、90后覺得這個牌子很老，我們今年年初每天出一個創意，每天有一段文案，我們叫逆生長。我們不忘初心、發動機、造大名、不上班，一個個系列就把聯想品牌的需求表達出來，聯想官網每天內容都不一樣，今天累計的送達人數差不多是8億7600多萬，如果你沒看過你已經是小眾了。讓品牌更接地氣，跟年輕人更多互動。”

“銷售是我們的本行，如何做銷售，今年6月18日我們做了一個聯想大醋，在個別的超市能看到，目的不是賣醋，而且利用這個噱頭，6月、16、17、18我們吸引流量92萬UV，平均停留時間超過70秒，按1%的轉化率這是成功的。現在我們做的是雙黃蛋，再下面是紅燒茄子。用很多接地氣的方法不光讓品牌更年輕，更接近年輕消費者，更好玩，同時助力銷售。說到PC領域，有更多的事情能做，無論從本身市場的增長，總有我們的機會，我們對競品份額的掠奪，再到今天我們擴展到新的領域，對聯想來講都是一個特別廣闊的空間吧。”

在互聯網時代做傳統產業

互聯網發展速度確實很快，以汽車產業為例，作為一個傳統的生產汽車的企業要適應這個變化，但企業更多的還是做好自身。

就像奇瑞汽車銷售公司總經理黃華瓊所說，任何一個行業，大數據營銷，搜集了幾十萬條，企業如何抓住這個事物根本的規律？消費者在不斷地發生變化，但在這個背后抓住一點就是消費者的利益點，他們需要什么。“我們做汽車的一直在研究消費者根本需求的變化，從最初滿足到汽車變成個出行的工具。面子問題，保證車幾年不出毛病，車里儲物空間很多，車要做得結實，至少視野很好等等。所以，從消費者角度有一些根本上的東西是不變的。”

互聯網、移動互聯網和汽車產業的結合。在這個方面前段時間也有過爭論，車聯網行業推翻了汽車行業，還是汽車行業來主導未來的車聯網行業？但是最后的答案是這個爭議不存在。汽車行業就是一個平臺，很多新的科技與其很好的結合和融合，目前所謂電商的模式跟汽車的結合，只是第一個階段或者第一版本。“其實汽車真正要解決的是四個流、三個利益點。四個流第一個是信息流的問題，第二個是資金流的問題，第三是物流的問題，第四是服務流的問題。目前我們只是解決了一個信息流的問題，資金流還沒有根本解決，隨著汽車行業和互聯網行業更深入的結合，物流和服務流從汽車行業本身來說將有個徹底的翻天覆地的變化。”

“說到互聯網思維，在汽車企業應該有很大的變革，很多豪華品牌變革的壓力實際不大，出身很好，技術實力很強，但是對于中低端車型，屬于生態鏈的最底層，受變革的影響會很大。”北京汽車銷售有限公司總經理劉宇認為，“這要求我們自身從產品、從營銷環節，甚至從溝通方式上都要比別人響應的速度快一些。”

“有權威機構做過統計，一個品牌比如它進店的成交率跟來訪量之間的比例是15%—20%，根據不同品牌，可能作為自主品牌只有4%，只有5%。所以，我們抓住4%和5%的成交率的重要性對企業來說是非常重要的。比如現在大數據應用，通過大數據在做圈子，汽車也是要朝這個方向走，一個是消費者痕跡的捕捉，我們通過他在互聯網的生態各個應用痕跡的捕捉，也是想做圈子。原先車很貴，隨著生活多元化，包括消費結構的改變，車企把車當成家庭生活中的寵物。所以，更應該是以此為載體來給消費者提供服務。”

“車應該做好一個社會化圈子也好，平臺也好，我們需要從中獲得什么？例如我們嘗試在狗民網做一些廣告投放，一部分目標用戶群在關注他的寵物；甚至像寶寶樹，我們還在百合網做好相應的投放，我標記好我在這里的投放轉化率是多少，能不能在消費者有購車決策之前我就提前進行攔截，在其他的應用上進行攔截，輸入我的產品或者我品牌的信息，如果這些能做到的話，實際上我們說的互聯網思維，或者大數據應用才能給我們的具體工作，尤其是傳統制造業帶來一些革命性的變化。”

平安集團品牌總監盛瑞生談到，對互聯網金融是兩個方向去看，第一是從傳統金融業務出發，銀行、保險、證券、信托，借助互聯網工具，借助創新的服務模式與客戶之間建立更強的黏性。

“金融里信用卡類的客戶的黏性相對比較高，保險類比較低，但是如果把我們的產品服務從單純的保單或者一張信用卡把它再延伸出來，我們跟客戶之間的日常交流溝通會變的更加豐富。所以，我們的第一條路徑是從傳統金融切入進去，把服務延伸出來。我們最近會推一個叫做車主生態圈，假如你是一個車型的客戶，你買完平安的車險將來不一定只是跟保險有關，可能每天會涉及到行駛路線，加油，洗車，有一些車飾品的需求，這些我們會通過一個平臺跟客戶建立很強的聯系。傳統信用卡只是刷卡的功能，我們會把它跟客戶的很多商戶優惠、積分服務更好的結合起來，這是平安互聯網金融的第一條路徑。”

“另外，從傳統金融跳開來看，互聯網的核心概念還是在于能不能有機會形成一個海量用戶的機會，并且有機會跟他形成高頻互動。從消費者的判斷來講，衣食住行玩是基本的需求。所以，我們在這些領域里也做了一些積極的布局，包括前段時間推出的平安好車、平安好房，好像跟金融業務沒有太大關系的一些業務個平臺。我們希望通過打破一些中介的局限，讓這些交易更加透明，更加簡單，建設讓消費者可以直接得益的一些平臺的建設來形成自己的一個衣食住行的生態圈。當然，這個部分最終還是要回到我的商業邏輯上，就是能夠為平安形成一個新的用戶群，逐步沉淀為平安金融的客戶，這是要走的另外一個方向。”

銀泰商業（集團）有限公司助理總裁程泳江強調，“讓一個品牌變的更豐滿，大眾更加理解或者更包容，如果你從來講自己好的部分，把差的部分掩蓋起來，大眾到最后是不接受你的，我想把自己變成一個人格化的時候，大眾會更加善待你。”

“我們現在要轉化為用戶為中心。去年我們跟阿里巴巴有合作，今年阿里投了53.7億變成我們的二股東，我們要用雙方的資源來做線上線下的打通，我們要立足于消費者為中心來開展所有我們的業務關系。這個世界就是鏈接的過程，我們會跟消費者更多的用互聯網，用我們線下實體店，用各種不同的體驗跟消費者建立很多很多的關系，這方面我們在積極的探索，我們內部有一句話叫先開槍后瞄準，我們不知道前方在哪里，我們先打個槍試試看，有可能敵人的頭就冒出來了，有可能沒冒出來我們再朝別的地方打個槍試試看，慢慢我們會找到線上線下這種消費零售關系。”