自媒體對出版品牌傳播的影響研究

崔恒勇　陳璐穎

[摘要]自媒體的媒介屬性促使媒介環境發生了顛覆性的變革，出版業市場競爭的加劇又增強了出版品牌傳播的重要性，自媒體的特性對出版品牌傳播有哪些影響，自媒體時代的出版品牌傳播活動應該如何開展，又需要遵循哪些原則，在傳統出版業的數字化轉型時期，這些都是值得我們深入思考的問題。

[關鍵詞]自媒體；出版品牌；品牌傳播

[作者簡介]崔恒勇，陳璐穎，北京印刷學院。

隨著互聯網發展進入Web 2.0時代，互聯網中信息傳播模式也由最初的單向傳播轉變為不定向傳播，互聯網用戶不再是單純的信息接收者，他們可以同時扮演信息發布者、信息傳播者、信息接收者等多重角色。2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，其中對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”簡而言之，自媒體是普通公民用以發布自己所見、所聞、所感的媒介載體。

一、自媒體催生媒介環境變化

自媒體的具體形式包括博客、微博、個人日志、個人主頁等網絡平臺，目前最有代表性的自媒體平臺包括國外的Facebook、Twitter，國內的QQ空間、新浪博客、新浪微博、人人網公共主頁、豆瓣小站、微信公眾平臺等等。在大眾傳播主導的時代中，信息傳播的主要模式是“一對多”的單向傳播；而自媒體出現后，信息的傳播模式逐漸演變成了“多對多”的不定向傳播。要而言之，自媒體有以下三個傳播特性：

1.傳受合一

傳受合一是自媒體同其他媒介形式的最大區別之一，傳統媒介和Web 1.0時代的網絡媒介都是由社會媒體組織擔任傳播者，而普通的公眾只是傳播內容的接受者，扮演著受眾的角色。傳受合一給每一個網絡用戶發言的機會，參與互聯網傳播活動的所有個人和組織既可以作為傳播者，也可以作為受眾，傳播者和受眾之間不再界限分明。

2.即時互動

傳受合一的傳播形態促進了從單向傳播到互動傳播過程的發生，自媒體強化了人與人之間的交流關系，而且每個自媒體平臺都多多少少包含著社交屬性，能夠幫助人們拓展線下的人際關系，發展網絡中的互動關系。用戶不僅可以發布信息，還可以評論、分享別人發布的信息，而且自媒體強調互動的即時性，用戶發布的互動信息可以實時到達傳播對象，同時傳播對象也可以選擇做出即時的反饋。

3.去中心化

在大眾傳播時代，少數精英群體掌握著媒介話語權，他們控制著媒介的傳播內容和傳播方式，普通公眾和社會組織需要借助媒體向公眾傳播信息，這個過程中往往也會受到媒體的很多限制；自媒體為公眾提供了相對公平的話語平臺，公眾借助自媒體可以按照自己的意愿和想法來發布信息，能否引起關注也取決于傳播內容、傳播時間、傳播頻率等媒介策劃環節，每個人傳播的內容都可能成為公眾關注的中心，每個人的關注重點也各有不同。自媒體實現了真正意義上的去中心化，在自媒體時代，幾乎沒有人可以擁有傳播特權。

自媒體的上述特性，引發傳媒領域的顛覆性變化。傳統的自上而下的單向傳播成為過去式，新的自下而上的不定向傳播給內容生產及監管帶來很多機會與挑戰。研究自媒體，是傳統出版在數字化轉型過程中必須要有的一課。

二、自媒體與出版品牌傳播

改革開放30多年以來，中國出版業經歷了巨大的變化。隨著經濟體制改革的一步步深入，中國出版業的競爭也一步步加劇，特別是在黨中央提出深化文化體制改革之后，出版業也開始走上了市場化、產業化的道路，出版單位紛紛轉企改制，開啟了全面競爭的發展格局。在市場競爭中，品牌常常被視為企業獲取競爭優勢、進駐目標市場的核心力量，這在出版行業也不例外。從我國近年的出版市場來看，出版業正快速進入一個品牌競爭的時代。

出版品牌也是出版市場競爭的必然產物，“出版品牌是在出版營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產品或服務與讀者等關系利益團體聯系起來，并能為出版企業帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發行單位品牌等。”

隨著出版業的市場競爭不斷加劇，各出版企業紛紛開始創建自己的出版品牌。出版品牌的創建包括出版品牌定位和出版品牌設計兩個過程。成功創建了出版品牌之后，如何將出版品牌推入市場，如何讓廣大的消費者接受并認同該品牌，就需要出版企業策劃主動的營銷傳播活動。出版品牌從創建到發揚光大主要依賴于出版品牌的傳播環節，出版品牌傳播是提高出版品牌知名度和美譽度的重要途徑，它可以提升消費者對品牌的認知度和認同感，從而形成對品牌的忠誠。

出版品牌傳播過程主要包括廣告、公關、銷售三種途徑，出版企業或利用媒體廣告投放、宣傳招貼、網絡軟文等廣告形式進行品牌推廣，或通過新書發布會、圖書捐贈、培訓班等公關活動進行品牌宣傳，或通過多樣化的銷售渠道和優質的銷售服務來贏得消費者對品牌的認同。

隨著自媒體用戶群體的不斷增長，自媒體平臺在出版品牌傳播方面也大有用武之地，它讓出版品牌的傳播方式變得更加多元化。出版社、圖書營銷公司、編輯人員、作者等出版品牌的各個構成要素都可以擁有各自的自媒體賬號，出版品牌所包含的每個團隊和個人都擁有了自己的發聲平臺，他們可以通過自媒體平臺開展一系列出版品牌傳播活動，例如，推廣新產品，策劃促銷活動，完善客服體系等等。在出版品牌的傳播過程中，如何最大程度地發揮自媒體平臺的價值已變得越來越重要。

自媒體平臺中的品牌傳播與傳統媒體中的品牌傳播也有很大的差異，下面分別從廣告、公關和促銷三種具體傳播形式出發，分析如何在自媒體平臺中進行出版品牌傳播。

1.自媒體平臺中的出版品牌廣告活動

諸多自媒體平臺的相繼出現，給出版企業提供了自己的發言平臺，他們可以在自媒體平臺中創建自己的賬號后免費發布任何廣告信息。例如，現在各大出版企業都擁有自己的微博賬號，他們可以借用微博平臺發布品牌和產品的廣告。

值得注意的是，傳統的出版品牌廣告活動通過其他媒介發布廣告信息時，最關鍵的環節在于選擇合適的媒介，而廣告主在選擇媒介時最看重的應當是該媒介的受眾群體是否與品牌的目標消費群體定位相符。同樣，對于自媒體中的出版品牌傳播來說，最關鍵的也是發展受眾群體，將目標消費群體有效地轉化為該品牌自媒體賬號的受眾。也就是說，足夠的有效受眾是自媒體廣告價值的主要體現。

自媒體賬號最初創建時幾乎是不為人所知的，出版企業可以借助自媒體平臺本身或利用其他媒介平臺對出版品牌的自媒體賬號進行宣傳。其實，出版企業本身就是媒體，他們可以利用自己的出版物推廣其自媒體賬號，將已有的客戶群體發展成其自媒體受眾，例如，在出版物的腰封或封底印上出版品牌的微博ID、微信賬號二維碼、人人網公共主頁名稱等等。這個擴大自媒體賬號目標受眾的過程可以一舉兩得：首先，出版品牌的自媒體賬號本身即是出版品牌的一部分，出版品牌的自媒體發布的內容也能從一定程度上反映出版品牌的內涵和定位；其次，出版品牌利用自媒體平臺匯集了足夠多的目標受眾后，其自媒體賬號的廣告價值就得到了大大的提升。

另外，自媒體平臺中的出版品牌傳播應充分利用自媒體傳受合一和即時互動的特性。在微博、微信、人人網等自媒體平臺中，每個人都可以創建自己的賬號，作者、編輯、出版公司、圖書營銷公司等都可以擁有自己的自媒體賬號。在出版品牌的廣告活動中，這些自媒體賬號都可以參與其中發揮各自的不同作用。例如，出版社可以在自媒體平臺上發布品牌宣傳片，給受眾講述品牌的故事；在出版品牌推出新產品時，出版社還可以發動出版企業領導、作者、編校人員一起通過多個自媒體賬號發布產品廣告。同時，不可忽視的是，作為出版品牌目標受眾的讀者，他們可能也擁有自己的自媒體賬號，出版品牌也可以邀請忠實讀者通過自己的自媒體賬號為出版品牌做宣傳。

2.自媒體平臺中的出版品牌公關活動

出版品牌的公關傳播，主要是指出版企業在品牌營銷過程中，為了樹立出版品牌的良好形象，贏得公眾信賴，加深目標消費者對品牌的印象而進行的一系列強化出版社和社會公眾關系的活動。

出版品牌的公關活動一般包括贊助文化活動、發起慈善活動、制造新聞話題等等。一般來說，品牌廣告可以讓受眾更了解品牌，產品廣告可以增加產品的銷量，而品牌公關活動很難給品牌帶來直接的經濟收益，但出版品牌公關活動在促進出版品牌傳播方面可以發揮潛移默化的長期作用。

傳統的公關傳播活動一般都會邀請各種媒體對活動進行報道，如果品牌建立了完善的自媒體平臺，便可以借助自媒體平臺自行報道。在公關活動開始之前，需要設計詳細的自媒體宣傳策劃，不同的自媒體平臺在公關活動中可發揮的作用也不盡相同。首先，在品牌公關活動開始前的宣傳階段，可以在各個自媒體平臺進行立體化宣傳，通過自媒體宣傳的關鍵在于盡可能地使推廣信息覆蓋到最廣泛的人群。例如，出版企業可以通過微博平臺分時段多次發布活動宣傳信息，然后積極與感興趣的微博用戶溝通交流，并將有代表性的互動內容轉發到微博中，也可以提高活動信息的曝光率；同時，在跟目標受眾溝通的過程中，也可以從多方面了解受眾對于活動的看法和期待，并據此在活動開始前對活動細節做出及時的調整。其次，品牌公關活動開展當天，可以通過多個自媒體平臺同步直播活動現場的情況，由于自媒體平臺的信息發布比較容易，可以通過手機、平板電腦等無線設備即時發布，所以大大提高了公關活動新聞報道的時效性；而且，通過自媒體平臺發布的活動信息也可以增強出版品牌的自主發言權。最后，在公關活動結束之后，出版企業可以對活動做出相關總結后發布在自媒體賬號中，并邀請活動參與者對活動進行評價或提出建議，還可以通過自媒體平臺即時監測受眾反饋的信息，及時與用戶溝通，在互動中增強品牌的親和度，提升用戶體驗。

另外，自媒體在出版品牌的危機公關中也能發揮重要的作用。自媒體不僅能促進品牌的正面宣傳，也可以在企業遭遇負面報道時，做出及時的反饋。出版品牌也可能面臨品牌危機的情況，例如，出版物中出現嚴重錯誤或讀者對出版企業的服務不滿意，在遇到影響范圍較廣的危機事件時，出版企業可以在多個自媒體平臺中同步即時發布公告，澄清事實或公開道歉。如果危機事件處理得當，還可以通過自媒體平臺將危機處理的過程巧妙地轉化為一次正面宣傳，化危為機。例如，“快書包”在微博中提供即時的客戶服務，只要某用戶在微博中提到“快書包”，客服人員、企業領導都會迅速、耐心地回復用戶反映的問題，微博用戶在問題解決后常常會發微博稱贊“快書包”的客戶服務。企業可以直接通過自媒體平臺發聲，不再需要借助其他媒體的報道，這就讓企業有了更多為自己說話的機會，這也體現了微博的傳受合一性。

3.自媒體平臺中的出版品牌銷售活動

出版品牌銷售活動，主要是指出版企業為了達成某一目標，精心策劃出一些銷售活動，在促進商品銷售的同時進行品牌推廣。銷售折扣、附帶贈品、免費體驗都是銷售活動的基本手段。傳統的出版物銷售活動一般都是由銷售商舉辦的，例如，三大電商網站為了打價格戰，將成千上萬的庫存圖書以低折扣價格賣出。出版企業、編輯、作者等作為出版物的制作和發行方很難與消費者有直接接觸，也就很難參與到圖書銷售的具體過程中，難以策劃具體的圖書銷售活動。

然而，出版品牌創建成功后，出版企業可以借助自媒體平臺做電子商務，在自媒體平臺中策劃一些銷售活動。自媒體在出版品牌的銷售活動中主要可以發揮兩個作用：一是宣傳活動信息，使更多的人參與到活動中來，因為自媒體具有傳受合一的特色，企業可以直接通過自媒體賬號發布宣傳信息；二是充分利用自媒體的即時互動性，直接在自媒體平臺中開展銷售活動。這種從活動宣傳到活動進行都在線上完成的自媒體銷售活動既能促進品牌傳播，又能給出版企業節約很大一筆資金。出版銷售活動的具體形式有很多種，例如，通過微博自媒體平臺開展“有獎競答”類活動，給參與活動并答題正確的用戶提供購書代金券或其他小禮品，此類促銷活動在微博上的傳播效率很高，可以吸引很多對贈品感興趣的用戶前來參加。同時，活動策劃者要充分利用自媒體本身的優勢，盡可能通過活動的細節安排給品牌傳播帶來最大的效益，例如，活動要求參與者必須關注該品牌的自媒體賬號并轉發活動信息，這樣既能提高品牌自媒體的知名度，也能促進銷售活動的擴散。

三、自媒體時代出版品牌傳播應該遵循的原則

1.渠道和內容并重

比起其他媒體，自媒體可以給用戶提供更多媒介操作方面的便利，自媒體的優勢主要體現在媒體的特殊屬性上，即渠道上的優勢；同時，出版品牌的自媒體賬號可以免費發布文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內容，出版企業自身作為傳統媒體行業的一部分，在利用新媒體做品牌宣傳時往往側重于借助新媒體豐富的媒介形式，忽略了媒介內容的重要性。出版品牌的自媒體內容發布也需要經過精心的策劃，具體的內容定位、發布時間、話語風格等等都需要負責自媒體平臺出版品牌傳播的團隊經過深入思考后，提出詳細的計劃。自媒體的內容往往決定了它是否具有吸引力，本來對品牌不太了解的潛在受眾選擇是否長期關注品牌自媒體賬號的很大一部分原因源于該賬號提供的內容是否有吸引力。

出版品牌作為文化產業的一個部分，應該有其自身的品牌文化核心，而與品牌文化相左或毫無關聯的信息一定不能出現在任何涉及品牌傳播的文本內容中。自媒體賬號的維護人員要時刻牢記出版品牌的文化定位，時刻牢記品牌自媒體上發布的每一句話都是站在品牌的角度在說話。自媒體中的出版品牌傳播策劃既要包括其中所涉及的媒體平臺規劃，也要包括各個自媒體平臺發布內容的規則和細節問題。

2.時效性和嚴謹性并重

在自媒體上進行品牌傳播還有一個明顯的優勢：即時性。在其他媒體上投放廣告，需要與媒體商量廣告排期問題；策劃活動邀請媒體參與報道，報道的時間安排也是由媒體決定。而出版品牌在擁有自媒體后，就能自由決定何時發布信息，一些講求時效性的信息通過自媒體發布可以更快地傳遞給受眾。例如，出版品牌自媒體可以圖文直播品牌活動，在公司遇到公關危機時，也可以第一時間以官方的身份與受眾對話。

但是時效性的背后往往可能存在信息嚴謹性方面的漏洞。自媒體平臺在做品牌活動的圖文直播時，一定要注意消息的準確性和合理性，不能因為搶時間而影響信息質量。更重要的是，自媒體平臺大大提升了品牌危機公關的效率，但是也提升了危機公關的風險性。發生公關危機時，雖然當事品牌最好能在第一時間站出來做出回應，然而回應的內容比回應的及時性更為重要，由于自媒體傳播效率高，回應文字中的任何言辭失誤都有可能給品牌帶來巨大的名譽損失。

3.多平臺、多賬號整合傳播

眾所周知，互聯網中充斥著各種各樣的自媒體平臺，每個自媒體平臺都有自己的用戶群體，不同平臺所擁有的用戶群既有重合的部分，也有不同的部分，為了提升品牌的知名度，要在盡可能多的自媒體平臺中開通賬號，然而自媒體賬號的維護需要很多人力成本，所以廣泛宣傳中要有重點宣傳。出版企業根據品牌的產品定位確定其受眾定位，并根據自媒體網站用戶調查報告等文件找出其目標受眾最常登錄的自媒體平臺，重點維護這些平臺中的自媒體賬號。如果沒有足夠的人力資源，就不要在過多的平臺中開通賬號，只要開通了品牌的自媒體賬號，這個賬號就代表著品牌的形象，必須盡心維護。

自媒體平臺的整合傳播包括兩個方面：第一，不同的自媒體平臺發布的品牌相關信息要盡可能保持一致；第二，同一自媒體平臺中的不同賬號可以在品牌自媒體傳播過程中發揮協同作用。具體來說，首先，整合傳播指的是：由于傳播目標的一致性，品牌傳播的所有信息應該是在統一的策略指導下以同樣的聲音傳達給受眾的，所以出版品牌在不同自媒體平臺中的賬號發布的重要信息一定要具備內容的一致性，當然針對不同的受眾，文字風格和互動方式上的差異也允許存在。其次，由于出版品牌包含很多要素，如果要將某一出版社打造成為一個出版品牌，那么這個出版社出版的每一冊書、出版社的每一名員工、出版社簽約的每一位作者等等都是這個出版品牌所包含的要素，出版社的領導和普通員工以及簽約作者都可以擁有自己的自媒體賬號，出版品牌傳播應該充分利用這些賬號的協同作用來做宣傳推廣，特別是企業領導者和知名作者的自媒體影響力都很高，在出版品牌傳播過程中可以起到至關重要的作用。

四、小結

自媒體時代的到來對所有行業都產生了巨大的影響，作為傳統媒體行業中的出版業，如何在這個時代趨利避害，將自身的優勢在新媒介平臺中發揚光大是出版行業面臨的嚴峻問題。自媒體平臺對出版品牌傳播的確大有裨益，創建出版品牌的個人或團體應該充分利用自媒體的傳播特性，在明確出版品牌定位的基礎上，制定自媒體平臺中的出版品牌傳播策劃。自媒體平臺都強調用戶體驗，品牌傳播者在具體的傳播過程中，即可發現自媒體在出版傳播的各個環節發揮的作用。

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