談中小企業銷售人員管理中存在的問題及對策

●余燕

談中小企業銷售人員管理中存在的問題及對策

●余燕

中小企業自身特點使其對銷售人員管理存在諸多問題，文分析了中小企業銷售人員管理存在的問題，提出了改革中小企業銷售人員管理的策略。

中小企業 銷售員管理 存在問題 管理策略

一、中小企業銷售人員管理中的問題

中小企業肩負著推動社會經濟發展、緩解就業壓力、保持社會穩定的使命，中小企業自身特點使其對銷售員的管理存在諸多問題。

1.企業高層管理者的經營思想落后，對企業營銷如何運作感到不知所措。營銷觀念是企業在從事生產、營銷活動過程中所依據的指導行為的準則，它從根本上決定了整個企業營銷成績的好壞。現在一些中小企業的管理層市場經濟意識較差，市場營銷或不被其認識和接受，或被錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業領導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進入21世紀的企業營銷如何運作感到不知所措。

2.營銷管理制度不夠健全，影響企業健康、有序的發展。許多中小企業還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分處于有制度卻形同虛設的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強。營銷管理制度的產生源于企業營銷工作的需要，然而許多企業管理層在出臺制度前，往往沒有深入基層調研，只是憑借主觀需要進行編寫。這樣出臺的制度只是表面上滿足了管理者的需要，根本無法有效推行。久而久之，還會導致由于管理層與基層制度執行不暢通而產生矛盾，影響企業健康、有序的發展。

3.全員營銷因中小企業員工的素質參差不齊難以保證。全員營銷就是充分調動每位員工的積極性和突出能力，參與到企業的日常經營工作當中，打破固有的銷售管理的弊端，將企業人力資源優勢發揮到極限，從而提升經營效率。在營銷工作中，不管是銷售工作或是市場工作，都具有較強的專業性，其中市場調查、廣告及營業推廣策劃等市場工作一般銷售人員較難勝任，而且中小企業的內部營銷環境需要其銷售員必須成為營銷多面手，人員素質要求較高，但是，由于企業規模，薪酬福利、發展空間等條件較大型企業差距較大，中小企業在社會上招聘的銷售人員，往往素質不高。具有相對專業性和相當難度的企業營銷工作，很多時候只能交給并不勝任的人去實施，以致企業營銷工作質量無法保證，企業生存和發展面臨挑戰。

4.中小企業員工能力提升需求與企業培訓體系不適應。在激烈的市場競爭中，中小企業銷售人員要將顧客需求轉化為直接訂單，企業則把銷售人員薪酬待遇，升遷去留與其目標任務掛鉤，從事銷售職業的員工在能力與工作適應性方面有較大的心理壓力，對職業能力提升需求迫切。同時，企業生存發展與銷售員業績息息相關，企業對銷售員的職業能力也有較高要求。在中小企業中，繁重的營銷工作及銷售員面臨的巨大生存壓力，使銷售員職業能力提升需求更為急切。現實中，大多數中小企業由于企業人才戰略意識缺乏以及資金、人力等條件限制，極少設置完備的員工培訓體系，中小企業對流失員工補缺或者新加入銷售隊伍的員工，則只管使用，很少考慮為其提供各種培訓。由于中小企業銷售員工能力提升缺乏系統培訓支持，工作效率難以提高，業績不佳，薪資待遇不理想，不滿情緒多，企業向心力弱，銷售管理難度加大。

5.中小企業營銷管理中缺乏團隊合作意識，營銷管理創新能力欠佳。由于中小企業規模的先天限制，使得企業難以在市場上占有大的份額，很難成為市場的主宰，許多中小企業營銷觀念淡薄，未對客戶進行管理，團隊合作意識缺乏，未根據自己的特點，制定營銷戰略，根據市場成長的不同階段，制定市場營銷的基本目標，戰略重點及其運用條件，最終導致團隊的銷售問題不能得到及時的發現，銷售效率底下。

在知識經濟條件下，中小企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。中小企業創新力包括多個方面，營銷管理創新力是其核心要素之一，中小企業只有大力開展營銷管理創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

二、改革中小企業銷售人員管理的策略

針對以上中小企業營銷中存在的問題，筆者認為中小企業的發展與企業本身所選擇的營銷策略是密不可分的。營銷策略不僅僅包括了產品、價格、渠道以及促銷上面的一些策略的選擇，體現了企業對營銷意識的重要性的認識和重視。

1.中小企業應重視市場調研，分析產品，科學地制定營銷戰略。中小企業發展的核心是產品，首先應將產品集中在對當地市場的適應度上。一旦發現企業的產品銷售業績不佳是產品適應度不夠所致，就應當立即調整銷售戰略，重新設定產品的行銷區域。中小企業的優點在于規模小，調整快，要想在競爭中戰勝對手，企業市場調研工作必不可少，中小企業更需要知道市場的變化。

（1）中小企業產品策略需準確定位。對于企業的產品策略而言，市場的細分和目標市場的選擇和定位都是決定性的。因此，中小企業在生產產品的時候，除了通過市場調研了解市場、分析對手之外，更需要知己知彼，權衡利弊，量力而行，揚長避短。在選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。

（2）中小企業產品定價策略需反映市場變化。產品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在價格戰成風的市場現實中，任何一種價格的變化，都應當是事出有因的，必須通過嚴謹的調查、周密的分析找到產品價格變動的真正動因，才能確定自己企業的價格策略和評價定位。穩定的價格反映了供求關系的大體平衡，但是，市場價格發生波動時不僅有供求關系變化的因素，也有其他更復雜的因素，因此，企業在制定價格策略時既不能遲緩，也不能盲目。

（3）中小企業銷售渠道策略需講究效率。銷售渠道，是產品通向消費者的橋梁。現在絕大多數中小企業都采取經銷制和委托代理制的銷售方式。但是，這種方式對于中小企業十分不利，企業難以與顧客直接溝通、了解客戶。因此，中小企業有必要通過有效的比較和分析，通過對市場的細分、定位，有選擇性的采用經銷代理或直接渠道銷售，從而減少企業營銷成本。

（4）中小企業產品廣告策略需把握時機。推廣與促銷是企業營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投人的有效性如何，直接影響著企業的營銷結果。現代社會廣告的作用毋庸置疑，但是對于囊中羞澀的中小企業而言把握一定要廣告的時機，參與某項活動的大幅度宣傳往往能起到意想不到的效果。

2.中小企業應改善人才選拔、使用，管理和激勵機制，留住優秀員工。在銷售人員的選聘上，要堅持德才兼備的原則，把能夠真正和企業同甘共苦、期望和企業共同成長、具備忠誠潛質的員工聚集到企業銷售隊伍。在人才使用上，為銷售人員設置合理的職業規劃，有德有才的人員要選用到重要崗位，有德才能相對不足的要重點培養，無德有才的人要控制使用，無才無德的人要堅決淘汰。人員管理上要以人為本，為銷售員營造既有壓力又充滿快樂的工作氛圍，注重對銷售員情感聯系，強化銷售員對企業的歸屬感。激勵方面，短期激勵和長期激勵相結合，物質激勵和精神激勵并用，營造公平競爭的工作環境，創造良好的成長空間，為銷售員個人職業發展目標的實現搭建平臺。

3.中小企業應強化營銷意識，提升營銷團隊水平。中小企業內部的培訓必不可少，培訓無處不在，開會是培訓，安排工作是培訓，檢查工作是培訓，總結工作更是培訓。中小企業的發展很大程度上依賴領導者的素質，領導者的才能也決定了企業的發展方向以及路線和前景。因此，中小企業的管理者更應該加強自身素質和能力的培養，不斷地學習和進步，在企業產品的成熟期就應當積極備戰，提高自身的理論水平，并把理論與實際相結合。

（1）員工敬業精神培訓。考察一個業務員，不僅要考查其文化素質、專業知識，還要看其是否善于與人溝通，有無強烈的責任心以及對工作的熱情。只有那些能吃苦、有著很強的責任感和事業心的人才能真心做好營銷工作。

（2）員工技術培訓。營銷人員和售后服務人員必須掌握營銷專業知識和技術技能，只有這樣才能做好營銷工作，給顧客提供優質服務。

（3）員工能力的培訓。營銷和服務是一個互動的過程，而且大部分是面對面的互動過程。因此，營銷和服務人員必須具有較強的交際能力、與人際溝通能力，通過這方面的培訓使得他們掌握有效的溝通技巧，從而提高工作質量和工作效果。

4.中小企業應確立營銷部門的核心地位。菲利普·科特勒教授在談到中國企業營銷時，一針見血地指出，在許多公司中市場營銷部門不是一個領導部門，而是一個附屬或執行部門，他們的職責僅僅是銷售。但營銷絕不僅僅是銷售，它保證了產品的創意化，而銷售只是大量的出售，為了實現大量出售就要降低產品價格，最后會導致價格戰，所以營銷部門應該是公司的核心部門，應該是公司的大腦。在傳統的職能性營銷中，營銷部門與企業其他部門一樣，處于執行層面，現代營銷則要求將企業營銷活動提升到決策層次，整個企業要以營銷為中心進行組織和運營。與傳統職能性營銷決策涉及的要素不同，現代營銷決策涉及人力資源、新產品開發、生產、銷售、市場、財務等部門，營銷部門應成為企業核心。

5.中小企業應全力推進全員營銷。推進全員營銷，必須使營銷理念深入到企業各個層面和全體員工。企業圍繞營銷所發生的戰略改變，是傳統營銷中產品、價格、渠道和促銷這四個概念所不能涵蓋的。營銷工作并不僅僅是營銷部門的事，企業所有部門都應以“滿足用戶”的原則為中心來開展市場營銷活動。企業的最高領導人是營銷系統的第一負責人，企業高層領導應在大范圍內營銷關系，為整個企業謀求一個有效的生存空間；事業部經理要通過營銷關系，謀求一個好的行業環境；營銷部門的經理要通過營銷產品，謀求在目標市場上獲得更大的市場份額；營銷人員經常性的營銷活動、企業其他部門的行為都要圍繞以市場為中心、獲取競爭優勢這一企業運行機制，建立與企業全員營銷相一致的營銷活動，最終從傳統職能性營銷向全員營銷轉變。

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[2]付琪.勞動力市場理論在企業銷售人員管理中的應用[J].中國商貿，2010（7）

[3]郭紅生，錢明輝.顧客對銷售人員忠誠的潛在風險及其規避策略研究[J].財經問題研究，2009（12）

[4][美]非利普·科特勒.營銷管理（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999

（作者單位：寧波金田銅業（集團）股份有限公司 浙江寧波 315034）

（責編：李雪）

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1004-4914（2014）07-281-02