用互聯網思維改造平面媒體

彭惠玲 諶蘭劍

摘 要：所有投入移動互聯網的公司組織及個人用戶，都在尋找最適合移動互聯網發展的終端產品、相關的應用程序及應用服務。當下的智能終端，其應用以及服務必須適配移動互聯網的需求和環境。互聯網思維是平媒的方向，原來傳統的平媒思維都要改變，都要變成互聯網思維。有了互聯網的思維之后，必須在這個思維下找到一個正確戰略。互聯網宗旨就是平媒的戰略導向。以新興移動互聯網的視角去審視傳統平面媒體的運作和未來發展取向，力圖以移動互聯網思維改造平媒的運營模式。

關鍵詞：平面媒體；移動互聯網思維；運營模式

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0276-02

一、互聯網與平面媒體

“平媒”，即平面媒體，指報刊、雜志等傳統媒體；互聯網，就是由眾多點相互連接起來的，非平面、立體化的，無中心、無邊緣的網狀結構。而移動互聯網就是人或物通過移動智能終端的交互網狀結構。

二、互聯網趨勢

（一）互聯網

筆者根據馬特·默菲和馬麗·米克撰寫的《2011年移動互聯網趨勢報告》獲知，2009年中國互聯網用戶有3.84億之眾，占全球互聯網用戶18億的21%，用戶數占居全球之首，超過美國2.4億的用戶數。① 同時也表明全球接觸信息的方式與手段正在發生著巨變。而在互聯網基礎之上，進一步可以窺見移動互聯網產業所帶來的巨大市場前景，傳統報刊雜志媒體、運營商（移動、聯通和電信等）、終端設備制造商（Nokia、摩托、蘋果、三星、小米和RIM等）、傳統的互聯網公司（如騰訊、新浪和臉譜等）和新興的移動互聯網公司（阿里巴巴、騰訊等），均不遺余力地介入移動互聯網領域，利用各自的特長，全方位滲透移動互聯網，從終端到應用均在試圖探索傳統業務與移動互聯網的深度整合。

（二）移動互聯網

同樣根據馬特·默菲和馬麗·米克撰寫的《2011年移動互聯網趨勢報告》，可以窺見由互聯網轉移進軍移動互聯網的趨勢。全球用戶群接觸信息所使用的新型智能終端設備從2011年開始發生變化，2011—2013年智能手機+平板電腦在全球的出貨量分別為4.8億、6.0億和7.8億臺，平均環比增幅33.5%，連續3年超過臺式電腦+筆記本電腦在全球的出貨量，分別為3.8億、4.0億和4.2億臺，平均環比增幅7.4%。

三、互聯網思維體系

（一）九大互聯網思維體系

當下互聯網思維體系涉及以下9個方面的內容。

1.用戶思維。即“以用戶為中心”，沒有用戶認同，就沒有合同。

2.簡約思維。即在短時間內抓住用戶，專注，少即是多。

3.極致思維。即把產品、服務和用戶體驗做到極致，超越用戶預期。

4.迭代思維。即“敏捷開發”，允許有所不足，不斷試錯，在持續迭代中完善產品。

5.流量思維。即流量意味著體量，體量意味著分量。“目光聚集之處，金錢必將追隨。”

6.社會化思維。即社會化商業的核心是網，公司面對的客戶以網的形式存在。

7.大數據思維。即對大數據的認識，對企業資產、關鍵競爭要素的理解。

8.平臺思維。即開放、共享、共贏的思維，打造多方共贏的生態圈平臺。

9.跨界思維。即很多產業的邊界變得模糊，互聯網企業的觸角已無孔不入。

（二）互聯網深層釋義

1.互聯網思維vs工業化思維。任何一項新興技術從工具屬性到應用層面再到社會生活，都是一個漫長的歷程。譬如，珍妮紡紗機從發明到變革整個紡織業，直至后來被界定為工業革命的標志物，曾經左右東、西方經濟格局，至少穿越了幾十年。那么，移動互聯網也將循此路徑前行。

2.互聯網思維vs商業民主化思維。第一，工業化時代的思維特征是：批量生產、批發銷售和“轟炸式”傳播。這“2批1轟”可謂“圣三位一體”。但是互聯網時代，這三個基礎分崩離析了。從前人們稀缺的是資源和產品，它們被當做平媒的競爭力，現在它們已無競爭優勢可言。第二，平媒的產品更多的是以信息的方式呈現的，依靠平媒傳統渠道壟斷信息市場難以奏效。第三，傳統報刊雜志媒介壟斷的時代被打破了，消費者同時成為媒介信息與內容的制作人和傳遞人，再希望通過買斷報刊媒體單向地、廣播式地制造熱門商品或服務去誘導消費行為的模式已經過時。

3.互聯網思維vs用戶至上思維。以前的平媒也強調“用戶至上、內容為王”，但這種口號有自我標榜之嫌，抑或是出于平媒經營組織的道德自律。但當人們步入移動數字時代，由于消費者主權的興起，用戶至上已是平媒不得已而為之的行為，平媒得真心討用戶歡心。

筆者作為云南本地報人發現，許多優秀的傳統報刊雜志在用移動互聯網思維改造自己。阿里巴巴所代表的互聯網平媒，它最重要的思想是自己所搭建的那個平臺，一個完整的生態系統。現在筆者的改造，也是改造這個平臺，把這個平媒組織變成一個平臺，也很想把傳統平媒變成一個個平臺，即所有地方報人在這個平臺里能施展自己的才華，為每一個報人提供一個事業的平臺，而不是媒介組織的平臺。

筆者將傳統平媒定位成“城市信息服務商”。城市發展中的主角是人而不是信息，所以平媒做的肯定是城市發展的配套信息和輔助咨詢。過去城市發展中最缺什么？信息，所以平媒集中精力做信息。

過去平媒為普通人提供好消息，提供有人讀的消息。現在整個平媒的策略是，在提供有人讀的消息里只改一個字，改成提供有人“用”的消息。這個“用”字，除了知情以外，尚能用于決策與咨詢。只要有人用，這信息就是社會所需要的東西，平媒就可以身體力行地去付諸實踐。

四、移動互聯網思維改造平面媒體

（一）平媒的互聯網思維取向

何謂平媒互聯網思維？筆者認為，互聯網思維是平媒的方向，原來傳統的平媒思維都要改變，都要變成互聯網思維。有了互聯網的思維之后，必須在這個思維下找到一個正確戰略。互聯網宗旨就是平媒的戰略導向。美國的戰略管理大師邁克爾·波特說，戰略并非只是一個數字，也不僅僅是某項口號。比如說，做平媒行業第一，這不是戰略；要實現1 000萬元收入，也不是戰略。怎么樣能夠成為第一和實現1 000萬元的路徑才是戰略。別家平媒做不到，而我能做到，這就是戰略差異化。

（二）平媒的互聯網探尋途徑

1.平媒的互聯網思維是什么？

平媒的互聯網思維即指零距離、網絡化思維以及共贏生態圈。筆者認為這正是互聯網思維和傳統思維最大的不同之所在。在沒有互聯網之前平媒與用戶之間是有距離的，現在則是零距離。正如美國管理大師德魯克所說，互聯網消除了人們的距離感。而零距離給平媒帶來了網絡化，網絡化沒有邊界，原來的平媒是有邊界的，現在的平媒則是無邊界。正是由于有距離，有邊界，導致平媒和平媒員工、用戶、合作方的關系是博弈關系。而零距離、網絡化要求平媒和平媒員工、用戶、合作方構成共贏的生態圈關系。

2.探索信息并聯平臺生態圈

凱文·凱利的《失控》主張“去中心化”和分布式。就是沒有一個上級聽你的訴求，因為他沒法給你下達一個正確的指令，所以沒有中心了，“去中心化了”。沒有中心就變成分布式的，即扁平化、網絡化。若干個單元分布式存在，每個平媒員工個人都可以面對市場，都可以發揮自己的價值，都可以擁有自主權。所以，要把原來的科層結構有邊界的正三角組織改造成合作共贏生態圈，將串聯結構改造成并聯結構。

3.平媒共贏生態圈

現在表面上來看我們有很多共贏體，雖然叫共贏體，但是它并不開放，不是真正意義上的生態圈，這正是危機所在，勢必在未來會有被淘汰之虞。

（三）平媒的互聯網探尋途徑

1.互聯網的宗旨就是提倡用戶體驗

用戶體驗的宗旨即指從用戶被動接受信息到用戶主動參與全信息流程體驗，平媒必須以創造用戶全信息流程最佳體驗為宗旨。

2.筆者對互聯網宗旨的求索

現在是移動互聯網時代，是基于智能移動設備的互聯網，信息消費者“不是去買報刊雜志，而是在讀報刊雜志”。所謂“去”買報刊雜志，就是信息消費者去報亭、書攤或郵局報社，購買與獲取信息。讓信息消費者到某個地方去，這會比較麻煩。但現在信息消費者是“在閱讀”，在車上可以閱讀，在家里可以閱讀，吃飯時也可以閱讀，隨時都可以閱讀，信息消費者有這個權利。

3.2014年的新機遇

第一，無信息用戶全流程最佳體驗的平媒機構無生存機會。

第二，如果信息載體不是互聯網的終端，那么交互就無從談起。

第三，無價值交互信息平臺難以為繼，至今仍有一些買進賣出的信息交易，這會面臨淘汰。

五、結論：“均衡即死亡”

（一）追求內部均衡

凱文·凱利在其著述《失控》里所說“均衡即死亡”，①足以警示每一個平媒人。過去傳統時代的平媒機構或個人，追求的是均衡狀態。古典管理理論家亨利·法約爾的管理14條，其宗旨就是使企業內部的職能部門之間實現再平衡。但是，在移動互聯網時代，企業外部的變化異常快速，一旦組織企業內部達到了均衡狀態，平若靜潭，則無異于死亡，無異于創新窒息和落伍。

（二）移動互聯網迭代平媒

筆者再次根據馬特·默菲、馬麗·米克的《2011年移動互聯網趨勢報告》看出，從1960年終端設備的銷量100萬臺到2020年終端設備的銷量100億臺，這60年間，新型電腦的周期呈現出：更強的處理能力+改進用戶界面+更小的體積+更低的價格+更多的服務=10倍的終端銷量。②而平面媒體機構是否能順應、適應新型智能終端設備飛速前進的潮流，能否融入其中，筆者拭目以待。

筆者認為，平媒的未來一定是屬于既能深刻理解平面媒體傳統運營本質，也具有互聯網思維的人。不管你是來自傳統平媒還是互聯網，未來一定屬于這種即懂平媒又懂互聯網的兩棲人才。

[責任編輯 杜 娟]