基于AHP法的縣域旅游形象感知影響因子研究

洪亞麗

摘 要：以縣域旅游形象感知影響因子作為研究對象，選取服務設施、環境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為5個一級指標，選取基礎設施、住宿接待能力、環境保護與改善等18個二級指標來建立相應的層次模型，運用AHP法計算出各影響因子的權重。結果表明：一級因子層中對縣域旅游形象感知影響力最強的兩個因子為投資管理和旅游資源；二級因子層中，最具有影響力的因子為旅游營銷管理和旅游產業定位。

關鍵詞：縣域旅游；形象感知；AHP法；影響因子

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游業是一個朝陽產業，已經發展成為了一個國民經濟的支柱性產業?？h域旅游是在一個縣級區域內發展起來的旅游產業，近年來獲得了較迅速的發展，是現代旅游業發展的重要載體，也將成為區域經濟的一個新增長點。如今，縣域旅游已成為中國國內的一種新的旅游形式，頗受廣大游客歡迎。本研究在整理文獻時發現，近年來，有關縣域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而對縣域旅游形象感知的影響因子研究目前尚未有專門文獻涉及。縣域旅游形象對縣域旅游產業的發展起著顯著的推動作用，并能夠帶來良好的經濟效益。因此，有關縣域旅游形象的深化研究尤為迫切。本研究利用AHP層次分析法對縣域旅游形象感知的影響因子進行分析，得出各影響因子的權重，據此可幫助縣域旅游景區更好地掌握旅游者的形象感知行為特征，從而進行科學合理的縣域旅游形象定位，期待以此進一步來促進縣域旅游的良好發展。

一、相關研究綜述

國內的縣域旅游研究主要集中在縣域旅游理論體系、縣域旅游經濟、縣域旅游開發模式研究、縣域旅游競爭力、縣域旅游發展對策、縣域旅游發展動力機制、縣域旅游發展融資方式等方面。李瑞、吳殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法對1995—2010年中國縣域旅游研究的一些重要文獻進行系統評述，初步構建了一系列的縣域旅游理論體系，市場、形象、產品、發展、方法研究、開發、資源和規劃等為其研究的主要內容。張一、邵林濤等（2012）運用IPA 分析法對無錫惠山古鎮旅游目的地形象感知進行了實證分析。旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特別強調了目的地形象在旅游決策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及應用建模

Saaty在1980年出版了關于AHP（ 層次分析法）的專著。專著中，Saaty全面系統地論述AHP 的原理及數學基礎。層次分析法也是一種將決策者對復雜系統的決策思維過程定量化、模型化的分析方法。應用這種方法解決實際問題，需要明確分析決策的問題，將一些復雜問題分解成幾個層次和若干的因素，然后將這些要素進行逐對比較建立判斷矩陣，在各因素之間進行一定的比較和計算，得出不同的權重。

2.構造判斷矩陣

判斷矩陣是對每一層次各因素的相對重要性給出的判斷，并且對那些判斷用數值表示出來。

3.因子權重值的確定

對于任何判斷矩陣，按照1—9標度法進行逐級指標體系因子的重要性排序，確定因子間相對重要性的標定值，得出各因子重要性的標定值矩陣。

4.AHP 法的計算

本文在得到各因子的標定值之后，運用Super decision軟件進行運算，分別得出二級因子權重和一級因子的權重。

三、基于AHP法的縣域旅游形象感知模型構建

在本文當中，AHP層次分析法主要用來考量縣域旅游形象感知的影響因素之間的權重，從而進一步通過計算來確定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.層次模型構建

具體而言，縣域旅游形象感知為目標層（ O 層），服務設施、環境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為一級因子層（ A 層），可進入性、基礎設施、住宿接待能力、環境保護與改善、熱情友好的社區居民、個人旅游安全、AAA以上景區數量、地理區位、歷史名人、自然氣候、旅游特色節慶、旅游營銷管理、完善的解說系統、旅游產業定位、旅游信息化管理、旅游購物、城市建設、個人熟悉度等18個因子為二級因子層（ B 層）。

2.創建判斷矩陣

以上一層的某一要素作為判斷準則，針對二級因子層中各有關元素相對重要性的情況，對18個因子進行兩兩比較來確定各因子的重要性以取得矩陣各元素的值。元素的取值采1—9標度法。通過電子郵件、問卷等形式請有關旅游方面的專家對18個二級因子進行兩兩比較，將比較結果咨詢專家組意見，得到最終的比較結果。

借助Super decision軟件計算，可以分別得出一級因子權重為：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指標層權重為：0.637，0.258，0.104；A2的指標層權重為：0.301，0.540，0.162；A3的指標層權重為：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指標層權重為：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指標層權重為：0.101，0.640，0.261。

根據上述各數據計算各二級因子層對總目標層的權重值并進行排序，結果如表1所示。

根據各指標的權重值將影響因子分為4 類：第1類，非常重要影響因子，其合成權重達到（>=0.1）；第2類，重要影響因子，其合成權重為0.05—0.1；第3類，一般影響因子，其權重范圍為 0.05—0.01；第4類，弱影響因子，其合成權重為（<=0.01）。弱影響因子表明其對總目標層幾乎不產生什么影響。

四、結論

表1明確顯示了5個一級因子和18個二級因子對縣域旅游形象感知影響程度差異。通過對影響縣域旅游形象感知影響因子分析后可發現：

（1）旅游營銷管理是影響旅游者對縣域旅游形象感知的最重要因子。旅游營銷管理已經逐漸成為當今旅游產業良好發展的關鍵要素之一，所以，在發展縣域旅游的時候，要積極完善縣域旅游的營銷管理系統，提高營銷意識和營銷管理決策水平。

（2）縣域旅游的產業定位對旅游者形象感知具有決定性作用。縣域旅游產業是縣域發展中的主導、支柱產業與否在很大程度上影響了縣域旅游產品在旅游者心中的價值，而且對于一些具有產依戀情節的旅游者來說，比較會傾向于到旅游產業較發達的目的地去旅游。

（3）個人熟悉度、旅游信息化管理、地理區位、縣域里AAA以上景區數量對縣域旅游形象感知也有較為重要的影響。熟悉度對旅游目的地的形象、旅游的選擇決策等有著正向的影響。完善的旅游信息化一般體現在旅游網站、數字化管理等方面，對游客的旅游形象感知有積極的影響。

（4）縣域可進入性、完善的解說系統、自然氣候、城市建設、個人旅游安全、歷史名人等對縣域旅游形象感知的影響較小。

（5）體系設施建設狀況、環境保護與改善對旅游者的縣域旅游形象感知幾乎不產生什么影響。

參考文獻：

[1] 李瑞，吳殿廷，郭謙.20世紀90年代中期以來中國縣域旅游研究進展與展望[J].地理與地理信息科學，2012，（1）：94-99.

[2] 張一，邵林濤，等.基于IPA 分析的無錫惠山古鎮旅游目的地形象感知研究[J].安徽農業科學，2012，（33）.

[3] 趙立增.縣域旅游產品開發與營銷策略研究[J].經濟論壇，2006，（8）.

[4] 趙煥臣，許樹柏，金生.層次分析法——一種簡易的新決策方法[M].北京：科學出版社，1986.

[5] 劉文濤.論縣域城鎮旅游的區域形象整合[J].商業時代，2007，（19）.

[6] 俆勤飛.縣域旅游產業定位及相關問題研究[D].青島：青島大學碩士學位論文，2003.

[責任編輯 仲 琪]endprint

摘 要：以縣域旅游形象感知影響因子作為研究對象，選取服務設施、環境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為5個一級指標，選取基礎設施、住宿接待能力、環境保護與改善等18個二級指標來建立相應的層次模型，運用AHP法計算出各影響因子的權重。結果表明：一級因子層中對縣域旅游形象感知影響力最強的兩個因子為投資管理和旅游資源；二級因子層中，最具有影響力的因子為旅游營銷管理和旅游產業定位。

關鍵詞：縣域旅游；形象感知；AHP法；影響因子

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游業是一個朝陽產業，已經發展成為了一個國民經濟的支柱性產業。縣域旅游是在一個縣級區域內發展起來的旅游產業，近年來獲得了較迅速的發展，是現代旅游業發展的重要載體，也將成為區域經濟的一個新增長點。如今，縣域旅游已成為中國國內的一種新的旅游形式，頗受廣大游客歡迎。本研究在整理文獻時發現，近年來，有關縣域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而對縣域旅游形象感知的影響因子研究目前尚未有專門文獻涉及。縣域旅游形象對縣域旅游產業的發展起著顯著的推動作用，并能夠帶來良好的經濟效益。因此，有關縣域旅游形象的深化研究尤為迫切。本研究利用AHP層次分析法對縣域旅游形象感知的影響因子進行分析，得出各影響因子的權重，據此可幫助縣域旅游景區更好地掌握旅游者的形象感知行為特征，從而進行科學合理的縣域旅游形象定位，期待以此進一步來促進縣域旅游的良好發展。

一、相關研究綜述

國內的縣域旅游研究主要集中在縣域旅游理論體系、縣域旅游經濟、縣域旅游開發模式研究、縣域旅游競爭力、縣域旅游發展對策、縣域旅游發展動力機制、縣域旅游發展融資方式等方面。李瑞、吳殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法對1995—2010年中國縣域旅游研究的一些重要文獻進行系統評述，初步構建了一系列的縣域旅游理論體系，市場、形象、產品、發展、方法研究、開發、資源和規劃等為其研究的主要內容。張一、邵林濤等（2012）運用IPA 分析法對無錫惠山古鎮旅游目的地形象感知進行了實證分析。旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特別強調了目的地形象在旅游決策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及應用建模

Saaty在1980年出版了關于AHP（ 層次分析法）的專著。專著中，Saaty全面系統地論述AHP 的原理及數學基礎。層次分析法也是一種將決策者對復雜系統的決策思維過程定量化、模型化的分析方法。應用這種方法解決實際問題，需要明確分析決策的問題，將一些復雜問題分解成幾個層次和若干的因素，然后將這些要素進行逐對比較建立判斷矩陣，在各因素之間進行一定的比較和計算，得出不同的權重。

2.構造判斷矩陣

判斷矩陣是對每一層次各因素的相對重要性給出的判斷，并且對那些判斷用數值表示出來。

3.因子權重值的確定

對于任何判斷矩陣，按照1—9標度法進行逐級指標體系因子的重要性排序，確定因子間相對重要性的標定值，得出各因子重要性的標定值矩陣。

4.AHP 法的計算

本文在得到各因子的標定值之后，運用Super decision軟件進行運算，分別得出二級因子權重和一級因子的權重。

三、基于AHP法的縣域旅游形象感知模型構建

在本文當中，AHP層次分析法主要用來考量縣域旅游形象感知的影響因素之間的權重，從而進一步通過計算來確定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.層次模型構建

具體而言，縣域旅游形象感知為目標層（ O 層），服務設施、環境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為一級因子層（ A 層），可進入性、基礎設施、住宿接待能力、環境保護與改善、熱情友好的社區居民、個人旅游安全、AAA以上景區數量、地理區位、歷史名人、自然氣候、旅游特色節慶、旅游營銷管理、完善的解說系統、旅游產業定位、旅游信息化管理、旅游購物、城市建設、個人熟悉度等18個因子為二級因子層（ B 層）。

2.創建判斷矩陣

以上一層的某一要素作為判斷準則，針對二級因子層中各有關元素相對重要性的情況，對18個因子進行兩兩比較來確定各因子的重要性以取得矩陣各元素的值。元素的取值采1—9標度法。通過電子郵件、問卷等形式請有關旅游方面的專家對18個二級因子進行兩兩比較，將比較結果咨詢專家組意見，得到最終的比較結果。

借助Super decision軟件計算，可以分別得出一級因子權重為：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指標層權重為：0.637，0.258，0.104；A2的指標層權重為：0.301，0.540，0.162；A3的指標層權重為：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指標層權重為：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指標層權重為：0.101，0.640，0.261。

根據上述各數據計算各二級因子層對總目標層的權重值并進行排序，結果如表1所示。

根據各指標的權重值將影響因子分為4 類：第1類，非常重要影響因子，其合成權重達到（>=0.1）；第2類，重要影響因子，其合成權重為0.05—0.1；第3類，一般影響因子，其權重范圍為 0.05—0.01；第4類，弱影響因子，其合成權重為（<=0.01）。弱影響因子表明其對總目標層幾乎不產生什么影響。

四、結論

表1明確顯示了5個一級因子和18個二級因子對縣域旅游形象感知影響程度差異。通過對影響縣域旅游形象感知影響因子分析后可發現：

（1）旅游營銷管理是影響旅游者對縣域旅游形象感知的最重要因子。旅游營銷管理已經逐漸成為當今旅游產業良好發展的關鍵要素之一，所以，在發展縣域旅游的時候，要積極完善縣域旅游的營銷管理系統，提高營銷意識和營銷管理決策水平。

（2）縣域旅游的產業定位對旅游者形象感知具有決定性作用。縣域旅游產業是縣域發展中的主導、支柱產業與否在很大程度上影響了縣域旅游產品在旅游者心中的價值，而且對于一些具有產依戀情節的旅游者來說，比較會傾向于到旅游產業較發達的目的地去旅游。

（3）個人熟悉度、旅游信息化管理、地理區位、縣域里AAA以上景區數量對縣域旅游形象感知也有較為重要的影響。熟悉度對旅游目的地的形象、旅游的選擇決策等有著正向的影響。完善的旅游信息化一般體現在旅游網站、數字化管理等方面，對游客的旅游形象感知有積極的影響。

（4）縣域可進入性、完善的解說系統、自然氣候、城市建設、個人旅游安全、歷史名人等對縣域旅游形象感知的影響較小。

（5）體系設施建設狀況、環境保護與改善對旅游者的縣域旅游形象感知幾乎不產生什么影響。

參考文獻：

[1] 李瑞，吳殿廷，郭謙.20世紀90年代中期以來中國縣域旅游研究進展與展望[J].地理與地理信息科學，2012，（1）：94-99.

[2] 張一，邵林濤，等.基于IPA 分析的無錫惠山古鎮旅游目的地形象感知研究[J].安徽農業科學，2012，（33）.

[3] 趙立增.縣域旅游產品開發與營銷策略研究[J].經濟論壇，2006，（8）.

[4] 趙煥臣，許樹柏，金生.層次分析法——一種簡易的新決策方法[M].北京：科學出版社，1986.

[5] 劉文濤.論縣域城鎮旅游的區域形象整合[J].商業時代，2007，（19）.

[6] 俆勤飛.縣域旅游產業定位及相關問題研究[D].青島：青島大學碩士學位論文，2003.

[責任編輯 仲 琪]endprint

摘 要：以縣域旅游形象感知影響因子作為研究對象，選取服務設施、環境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為5個一級指標，選取基礎設施、住宿接待能力、環境保護與改善等18個二級指標來建立相應的層次模型，運用AHP法計算出各影響因子的權重。結果表明：一級因子層中對縣域旅游形象感知影響力最強的兩個因子為投資管理和旅游資源；二級因子層中，最具有影響力的因子為旅游營銷管理和旅游產業定位。

關鍵詞：縣域旅游；形象感知；AHP法；影響因子

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游業是一個朝陽產業，已經發展成為了一個國民經濟的支柱性產業?？h域旅游是在一個縣級區域內發展起來的旅游產業，近年來獲得了較迅速的發展，是現代旅游業發展的重要載體，也將成為區域經濟的一個新增長點。如今，縣域旅游已成為中國國內的一種新的旅游形式，頗受廣大游客歡迎。本研究在整理文獻時發現，近年來，有關縣域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而對縣域旅游形象感知的影響因子研究目前尚未有專門文獻涉及?？h域旅游形象對縣域旅游產業的發展起著顯著的推動作用，并能夠帶來良好的經濟效益。因此，有關縣域旅游形象的深化研究尤為迫切。本研究利用AHP層次分析法對縣域旅游形象感知的影響因子進行分析，得出各影響因子的權重，據此可幫助縣域旅游景區更好地掌握旅游者的形象感知行為特征，從而進行科學合理的縣域旅游形象定位，期待以此進一步來促進縣域旅游的良好發展。

一、相關研究綜述

國內的縣域旅游研究主要集中在縣域旅游理論體系、縣域旅游經濟、縣域旅游開發模式研究、縣域旅游競爭力、縣域旅游發展對策、縣域旅游發展動力機制、縣域旅游發展融資方式等方面。李瑞、吳殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法對1995—2010年中國縣域旅游研究的一些重要文獻進行系統評述，初步構建了一系列的縣域旅游理論體系，市場、形象、產品、發展、方法研究、開發、資源和規劃等為其研究的主要內容。張一、邵林濤等（2012）運用IPA 分析法對無錫惠山古鎮旅游目的地形象感知進行了實證分析。旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特別強調了目的地形象在旅游決策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及應用建模

Saaty在1980年出版了關于AHP（ 層次分析法）的專著。專著中，Saaty全面系統地論述AHP 的原理及數學基礎。層次分析法也是一種將決策者對復雜系統的決策思維過程定量化、模型化的分析方法。應用這種方法解決實際問題，需要明確分析決策的問題，將一些復雜問題分解成幾個層次和若干的因素，然后將這些要素進行逐對比較建立判斷矩陣，在各因素之間進行一定的比較和計算，得出不同的權重。

2.構造判斷矩陣

判斷矩陣是對每一層次各因素的相對重要性給出的判斷，并且對那些判斷用數值表示出來。

3.因子權重值的確定

對于任何判斷矩陣，按照1—9標度法進行逐級指標體系因子的重要性排序，確定因子間相對重要性的標定值，得出各因子重要性的標定值矩陣。

4.AHP 法的計算

本文在得到各因子的標定值之后，運用Super decision軟件進行運算，分別得出二級因子權重和一級因子的權重。

三、基于AHP法的縣域旅游形象感知模型構建

在本文當中，AHP層次分析法主要用來考量縣域旅游形象感知的影響因素之間的權重，從而進一步通過計算來確定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.層次模型構建

具體而言，縣域旅游形象感知為目標層（ O 層），服務設施、環境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為一級因子層（ A 層），可進入性、基礎設施、住宿接待能力、環境保護與改善、熱情友好的社區居民、個人旅游安全、AAA以上景區數量、地理區位、歷史名人、自然氣候、旅游特色節慶、旅游營銷管理、完善的解說系統、旅游產業定位、旅游信息化管理、旅游購物、城市建設、個人熟悉度等18個因子為二級因子層（ B 層）。

2.創建判斷矩陣

以上一層的某一要素作為判斷準則，針對二級因子層中各有關元素相對重要性的情況，對18個因子進行兩兩比較來確定各因子的重要性以取得矩陣各元素的值。元素的取值采1—9標度法。通過電子郵件、問卷等形式請有關旅游方面的專家對18個二級因子進行兩兩比較，將比較結果咨詢專家組意見，得到最終的比較結果。

借助Super decision軟件計算，可以分別得出一級因子權重為：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指標層權重為：0.637，0.258，0.104；A2的指標層權重為：0.301，0.540，0.162；A3的指標層權重為：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指標層權重為：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指標層權重為：0.101，0.640，0.261。

根據上述各數據計算各二級因子層對總目標層的權重值并進行排序，結果如表1所示。

根據各指標的權重值將影響因子分為4 類：第1類，非常重要影響因子，其合成權重達到（>=0.1）；第2類，重要影響因子，其合成權重為0.05—0.1；第3類，一般影響因子，其權重范圍為 0.05—0.01；第4類，弱影響因子，其合成權重為（<=0.01）。弱影響因子表明其對總目標層幾乎不產生什么影響。

四、結論

表1明確顯示了5個一級因子和18個二級因子對縣域旅游形象感知影響程度差異。通過對影響縣域旅游形象感知影響因子分析后可發現：

（1）旅游營銷管理是影響旅游者對縣域旅游形象感知的最重要因子。旅游營銷管理已經逐漸成為當今旅游產業良好發展的關鍵要素之一，所以，在發展縣域旅游的時候，要積極完善縣域旅游的營銷管理系統，提高營銷意識和營銷管理決策水平。

（2）縣域旅游的產業定位對旅游者形象感知具有決定性作用?？h域旅游產業是縣域發展中的主導、支柱產業與否在很大程度上影響了縣域旅游產品在旅游者心中的價值，而且對于一些具有產依戀情節的旅游者來說，比較會傾向于到旅游產業較發達的目的地去旅游。

（3）個人熟悉度、旅游信息化管理、地理區位、縣域里AAA以上景區數量對縣域旅游形象感知也有較為重要的影響。熟悉度對旅游目的地的形象、旅游的選擇決策等有著正向的影響。完善的旅游信息化一般體現在旅游網站、數字化管理等方面，對游客的旅游形象感知有積極的影響。

（4）縣域可進入性、完善的解說系統、自然氣候、城市建設、個人旅游安全、歷史名人等對縣域旅游形象感知的影響較小。

（5）體系設施建設狀況、環境保護與改善對旅游者的縣域旅游形象感知幾乎不產生什么影響。

參考文獻：

[1] 李瑞，吳殿廷，郭謙.20世紀90年代中期以來中國縣域旅游研究進展與展望[J].地理與地理信息科學，2012，（1）：94-99.

[2] 張一，邵林濤，等.基于IPA 分析的無錫惠山古鎮旅游目的地形象感知研究[J].安徽農業科學，2012，（33）.

[3] 趙立增.縣域旅游產品開發與營銷策略研究[J].經濟論壇，2006，（8）.

[4] 趙煥臣，許樹柏，金生.層次分析法——一種簡易的新決策方法[M].北京：科學出版社，1986.

[5] 劉文濤.論縣域城鎮旅游的區域形象整合[J].商業時代，2007，（19）.

[6] 俆勤飛.縣域旅游產業定位及相關問題研究[D].青島：青島大學碩士學位論文，2003.

[責任編輯 仲 琪]endprint