大連市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略研究

冷歡

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為跨世紀(jì)的新型營銷方式。越來越多的旅游企業(yè)也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的旅游營銷活動(dòng)—旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合方式是集傳媒與交易場(chǎng)所于一體的，這種策略的運(yùn)用不僅及時(shí)了解旅游消費(fèi)者的需求并為其提供及時(shí)的服務(wù)，還為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。在大連市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述的基礎(chǔ)之上，對(duì)大連旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析，認(rèn)為大連應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：大連旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；可行性；優(yōu)勢(shì)；組合策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0122-02

一、大連市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）大連市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

截至今年，改革開放之舉已有將近36年了，國家經(jīng)濟(jì)呈良好態(tài)勢(shì)發(fā)展。遼寧省的旅游業(yè)也取得巨大的成就，而作為遼寧省、東北地區(qū)的龍頭——大連市，旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，大連市旅游業(yè)甚至在東北亞有很大的知名度和美譽(yù)度，每年都有來自韓國、朝鮮、日本等國家的大批游客來大連觀光旅游。在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，遼寧省已經(jīng)成為了以大連市為前沿，葫蘆島、盤錦、丹東、營口等沿海城市為兩翼，中部城市沈陽為腹地的旅游總格局。大連市旅游業(yè)在近幾年取得了令人矚目的成績：2013年，大連市旅游收入達(dá)到900.8億元，比上年上漲17.4%；接待國內(nèi)游客5 230.9萬人次，增長8.7%，接待國外游客119萬人次，下降7.6%；國內(nèi)旅游收入850.4億元，增長19.6%，旅游外匯收入8.13億美元，下降8.2%；全市旅游賓館（飯店）253家，比上年增加11家，其中星級(jí)賓館（飯店）163家；旅行社398家，其中出境旅行社41家；國家A級(jí)旅游景區(qū)（點(diǎn)）45個(gè)，增加1個(gè)，其中2A級(jí)2個(gè)，4A級(jí)15個(gè)。1998年，大連市作為首批優(yōu)秀旅游城市進(jìn)入全國列次，不僅如此，大連市又被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署授予環(huán)境“全球500佳城市”，大連市正成為全國旅游城市發(fā)展的一支勁軍。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷含義及特點(diǎn)

1.含義

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)依托于電子信息技術(shù)，將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為媒介和手段所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要抓住新型的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和掌握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的旅游消費(fèi)者特征、行為模式、需求的變化，以此來為旅游企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供依據(jù)；另一方面，旅游企業(yè)通過開展?fàn)I銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

2.特點(diǎn)

（1）跨時(shí)空性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束、限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此，使得達(dá)成交易脫離時(shí)空限制成為可能。旅游企業(yè)能有更多時(shí)間、空間進(jìn)行營銷，可24小時(shí)全天候隨時(shí)隨地提供全球性營銷活動(dòng)，旅游者只需要根據(jù)自己需要或者喜歡來選擇自己需要的信息（旅游時(shí)間、票價(jià)、線路、旅店、旅游團(tuán)隊(duì)等），這種不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的自由自在的選擇方式非常靈活、方便、快捷。

（2）交互性。目前的市場(chǎng)營銷大多是消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，但消費(fèi)者常常處于被動(dòng)地位，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是單向的。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，消費(fèi)者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及資料庫等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購買，從而完成交互性的交易活動(dòng)。另外，旅游企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，為其提供全方位的售前、售后服務(wù)，確保消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)所提供的服務(wù)滿意。

（3）除以上提到的兩點(diǎn)之外，還具有定制性、經(jīng)濟(jì)性、整合性、成長性等特點(diǎn)。

（三）大連市旅游運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以為旅游企業(yè)節(jié)省促銷、流通、結(jié)算等成本費(fèi)用，降低旅游企業(yè)運(yùn)營商運(yùn)營的成本。旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與游客進(jìn)行更緊密的互動(dòng)與溝通，提高旅游企業(yè)的知名度。旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全天候營銷，吸引新顧客，開辟新市場(chǎng)；依托于互聯(lián)強(qiáng)的交互自由空間，企業(yè)和消費(fèi)者都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地互動(dòng)式在網(wǎng)上進(jìn)行溝通。

二、大連市旅游業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

（一）旅游業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷有了一定的技術(shù)基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)行的基礎(chǔ)和前提，網(wǎng)上在線交易成為可能。大連市網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)條件好，電子商務(wù)迅速發(fā)展。新型的網(wǎng)上模擬和全景技術(shù)可以使消費(fèi)者在購買前事先掌握所購買的旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)上在線體驗(yàn)感受來對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品，獲取認(rèn)知價(jià)值，也可以提出不足之處，及時(shí)提出自己的需求，除此之外也可根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品實(shí)行個(gè)性定制。

（二）豐富的旅游資源和區(qū)位、氣候優(yōu)勢(shì)是大連市發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)

1.豐富的旅游資源

大連市擁有的海濱資源和海島資源，如旅順海港、大連港、金州灣、老虎灘、煙大輪渡等等。除此之外，人文景觀也很多，如旅順萬忠墓、日俄監(jiān)獄、蛇博物館、白玉山、旅順軍港等等。

2.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

大連市位于遼東半島南端，東瀕黃海、西鄰渤海，北靠東三省和內(nèi)蒙古，面積廣闊，位于渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，是東北亞的核心地帶，與韓國、朝鮮亦隔海相望。

3.氣候優(yōu)勢(shì)

大連市地處溫帶，受海洋性氣候影響大，氣候宜人，氣溫日差較大、年較差較小，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，將水量充足，光照、熱量資源豐富。

獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、豐富的人文景觀構(gòu)成了大連市得天獨(dú)厚、美輪美奐的豐厚旅游資源。

（三）旅游消費(fèi)者心理和行為方式的轉(zhuǎn)變

隨著生活水平的提高，旅游消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求日益提高。人們面對(duì)生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，消費(fèi)心理和行為方式也在逐漸變化，更多人希望在有更多的休閑時(shí)間的前提下，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)減少時(shí)間、精力、體力的成本。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利、便捷、高效率恰恰滿足這一要求，從而使消費(fèi)者方便地買到符合自己心意的旅游產(chǎn)品。endprint

三、大連市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合（4P）策略

（一）產(chǎn)品

1.旅游產(chǎn)品形象化策略

旅游產(chǎn)品的形象在產(chǎn)品營銷當(dāng)中很重要，形象的好壞也會(huì)影響其銷量和在消費(fèi)者心目中的印象和地位。旅游企業(yè)要充分利用多媒體網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能，將旅游產(chǎn)品形象化、立體化、虛擬化，將產(chǎn)品的外形、顏色、質(zhì)感在旅游網(wǎng)站上逼真地展示出來，以此提高對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的價(jià)值，對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)良好的印象，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購買欲望。

2.旅游產(chǎn)品個(gè)性化策略

雖然旅游產(chǎn)品種類很多，但同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品越來越多，彼此有相同之處，消費(fèi)者對(duì)此難以真正區(qū)分好壞，究竟哪個(gè)符合自己的要求從而無法購買。旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)營銷時(shí)應(yīng)以依托互聯(lián)網(wǎng)為主，突出產(chǎn)品個(gè)性化特征為輔，吸引更多的顧客。通過以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷的信息交流，某企業(yè)可以清晰地了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求、愛好、興趣等。除此之外，旅游企業(yè)還可以在成本變動(dòng)不大的前提下為每一個(gè)消費(fèi)者提供不同的旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅店、旅行社等，使其感受到量體裁衣的個(gè)性化服務(wù)。

（二）價(jià)格

1.旅游產(chǎn)品價(jià)格差異化策略

所謂價(jià)格差異化策略是指根據(jù)不同的游客、不同的旅游時(shí)間、不同的旅游產(chǎn)品來采取不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)來對(duì)不同消費(fèi)水平、消費(fèi)序貫的顧客進(jìn)行整合，為其提供“量身定做”的定制化和個(gè)性化的價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)與游客之間要時(shí)時(shí)刻刻地溝通，了解他們?cè)趦r(jià)格上的需求和他們的消費(fèi)心理。除此之外，旅游企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同顧客對(duì)價(jià)格的不同敏感程度，對(duì)價(jià)格實(shí)行差異化調(diào)整，來吸引新的目標(biāo)顧客，擴(kuò)發(fā)消費(fèi)群體。

2.旅游產(chǎn)品價(jià)格彈性化策略

旅游產(chǎn)品的價(jià)格不要一成不變，這樣會(huì)使消費(fèi)者喪失購買欲望，對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生厭惡感。旅游企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上實(shí)行注冊(cè)會(huì)員制度，根據(jù)其會(huì)員的等級(jí)和交易的成交單數(shù)來給予一定的折扣，促使交易的達(dá)成。消費(fèi)也可以和營銷商討價(jià)還價(jià)，爭取最低的價(jià)格。在此情況下，營銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的信用情況和購買的批量來做適當(dāng)?shù)淖尣浇祪r(jià)，促使雙方以各自滿意的價(jià)格來完成交易。

3.旅游產(chǎn)品價(jià)格公開、透明化策略

雖然很多消費(fèi)者不太在乎價(jià)格，但是大多數(shù)還是在乎價(jià)格的，擔(dān)心會(huì)在價(jià)格上吃虧、價(jià)格會(huì)高于同類產(chǎn)品的價(jià)格。旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格組合在網(wǎng)上公示，使消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)空間上看到其他同類產(chǎn)品的價(jià)格，相比較之下，認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理性，改變以往會(huì)吃虧的認(rèn)知，增加購買的欲望，以互動(dòng)調(diào)價(jià)完成最終的購買活動(dòng)。

（三）渠道

1.旅游產(chǎn)品渠道短寬化策略

渠道短寬化具體有兩種形式：直接、間接營銷渠道。所謂的直接就是沒有中間商，旅游企業(yè)可以建立屬于自己的網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。而間接的就是在直接的基礎(chǔ)上加一個(gè)中間環(huán)節(jié)——電子中間商來協(xié)調(diào)買賣雙方交易。消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)需要先通過中間商，與其商量價(jià)格，中間商再與旅游企業(yè)協(xié)商，最終目的是使旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)達(dá)成雙方滿意的價(jià)格。

2.旅游產(chǎn)品渠道簡明化策略

現(xiàn)在絕大多數(shù)旅游消費(fèi)者往往因?yàn)橘徺I過程的繁瑣和時(shí)間過長而放棄購買，直接導(dǎo)致旅游產(chǎn)品銷量的減少和利潤的降低，在這樣的情況下，旅游企業(yè)應(yīng)該注重銷售渠道一體化建設(shè)，應(yīng)該讓消費(fèi)者從選擇產(chǎn)品到最終付款、拿到貨物的過程感覺輕松而不是那么煩瑣，整個(gè)銷售過程應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。旅游企業(yè)可以在國內(nèi)外建立銷售代理網(wǎng)店與所屬的旅游企業(yè)完成整個(gè)交易過程——從銷售到結(jié)算，確保整個(gè)業(yè)務(wù)過程的流暢。

（四）促銷

大連市在通過網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣化對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行促銷。旅游企業(yè)可以建立電子論壇或網(wǎng)絡(luò)聊天室，為消費(fèi)者提供嘮嗑或談?wù)撀糜蔚膱?chǎng)所；同時(shí)，消費(fèi)者也可以將自己親身的旅游經(jīng)歷和體會(huì)上傳論壇與眾多消費(fèi)者共享；除此之外，還可以組織旅游愛好者沙龍、俱樂部、聯(lián)誼活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與，來宣傳旅游企業(yè)及其產(chǎn)品。

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[責(zé)任編輯 李 可]endprint