河南省某醬類調味品公司營銷環境分析

申一飛

摘 要：我國是具有濃厚的飲食文化的國家，有著悠久的食用調味料的歷史。我國是世界上最早使用調味品的國家之一。無論政治環境、經濟環境、技術環境、行業環境都對調味品的發展有著重要的影響，包括市場潛在的新進入者和替代品都是對調味料的銷售發展有直接影響的因素。因此，對產品營銷整體規劃的時候就要充分考慮到這些現存的狀況。

關鍵詞：調味品；營銷展露；營銷策略；營銷環境

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0126-02

一、宏觀環境分析

（一）政治環境分析

中國是人口大國，對飲食的口味和質量十分重視，因此國家也非常重視調味品生產和監管。特別是改革開放后，國家確定了調味品工業快速發展戰略。例如，2008年，國務院向各省、自治區、直轄市人民政府批轉了中國食品工業協會、商業部《關于大力發展調味品生產的報告》，對商辦工業的發展重點、實行扶持政策等問題做了明確規定，決定對專門生產醬油、醋、豆制品、腌臘制品、醬、醬腌菜等加工企業減半征收所得稅。這一優惠政策對調味品工業休養生息起到了重要作用，更重要的是使各級政府把發展調味品生產擺上了重要議程。2009年，商務部發布了《調味品經銷商經營管理規范》等一系列文件，對調味品的規范發展起到了重要作用。

（二）經濟環境分析

2012年，內需對經濟的拉動作用為105.5%，經濟發展已建立在擴大內需這一戰略基點上；在內需拉動經濟增長的份額中，消費需求占55%，消費對經濟增長的貢獻率自2006年以來首次超過投資。從產業結構來看，服務業比重在提高。2012年前三季度，服務業增加值占GDP比重比去年同期提高1.2個百分點，農村居民人均純收入增幅比城鎮居民人均可支配收入增速快2.5個百分點，城鄉收入差距擴大的“喇叭口”有收攏跡象。長期形成的“東快西慢”的區域增長格局被“顛覆”，取而代之的是東部省份經濟多以一位數增長、中西部省份以兩位數增長的新現象，區域結構漸趨協調。2012年前三季度，單位國內生產總值能耗下降3.4%，遠高于去年同期1.6%的降幅，資源環境正在“綠色突圍”?？傊覈D方式、調結構已取得積極成效，經濟運行總體呈現速度趨穩、結構改善的特點。2013年，我國繼續深化經濟體制改革，進一步擴大國內需求，對中小企業進行結構性減稅，實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，積極穩妥地推進城鎮化。這些為調味品行業的發展提供了良好的經濟環境。

（三）文化環境分析

我國有濃厚的飲食文化，也有著悠久的食用調味料的歷史。我國是調味品的王國，是世界上最早使用調味品的國家之一。我國的加工食品、菜肴和點心之所以絢麗多彩、富有特色，是和我國同樣絢麗多彩、富有特色的調味品分不開的。我國調味品的制作歷史悠久，技術精湛，具有濃厚的民族特色和地方風味，是我國勞動人民創造的璀燦的文化遺產中的一朵絢麗的鮮花。我國的調味品品種是在長達3 000年左右的歷史長河中，不斷地利用和吸收本國的資源，加上歷代從外國傳入的物產品種，不斷地發明、創新匯聚起來的。調味品種類繁多，既有天然調味品，也有釀造類調味品。我國的發酵工業早在周朝時就有醬的記載，食醋的起源則在殷周時期，而育乳的起源則是在1 500年前的北魏末年。

（四）技術環境分析

進入20世紀90年代后，我國傳統調味品生產企業很多都投資進行了技術改造，引進國際先進設備和技術，提高產品品牌的技術含量，從而躍上了行業先進水平。通過技術改造，在我國形成了一大批傳統調味品、新型調味品和各類復合調味品較高技術水平和生產水平的企業。近年來，我國大多數調味品企業越來越重視質量管理和標準化工作，一批企業引進了IS09000系列質量認證體系和IS014000系列環保認證體系，還有的通過參加GMP和HACCP認證，增強了企業發展后勁。對于小茴香入醬的技術，國內外研究的較少，國內目前只有孫鳳菊（2010）在《茴香復合調味醬的研制》提出了將新鮮的茴香用鹽腌，絞碎，濃縮，添加調味料之后制成復合調味醬，通過對腌制時間、離心時間、CMC含量以及調味品四個因素的調控，利用正交試驗的直觀分析，從而得到最佳組合的茴香復合調味醬。

二、行業環境分析

哈佛大學商學院的Michael E.Porter于1979年創立的用于行業分析和商業戰略研究的理論模型，也就是“五力模型”，該模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量，即供應商和購買者的討價還價能力、潛在進入者的威脅，替代品的威脅、來自目前在同一行業的公司間的競爭。一種可行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化。

（一）供應商的議價能力

供應商議價力量主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。作為調味品行業，主要的供應商為原料供應商。調味品行業的原料主要是糧食和香料，這其中又以大豆、小麥、大米為主。由于生產糧食和香料的供應商主要為一個個分散經營的農民，他們的組織能力非常弱，可以看做是完全競爭市場，因此他們是價格的接受者，議價能力較弱。

（二）購買方的議價能力

購買方的議價能力取決于買方和企業之間的侃價杠桿以及買方對價格的敏感性兩個方面。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成；購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行；購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。當產品差異化程度、品牌專有度、性價比越低，買方對價格敏感性越高，其議價能力也越強。對于調味品企業，購買方主要有三個部分組成：消費者、批發商、零售商。endprint

1.消費者。由于調味品屬于飲食的輔料，非生活必需品，加之調味品行業競爭比較激烈，產品處于供過于求狀態，因此消費者可選擇的余地比較大；加之調味品屬于簡單性購買，不需要過多的專業知識，因此，消費者的討價還價能力較強。

2.批發商。從事調味品批發的企業，大多是設在農副產品批發市場的大型中間商。由于他們往往從事多種品類的調味品批發，對商品的價格和流通渠道十分熟悉，調味品生產企業為了同供應鏈上的企業搞好關系，因此，往往會對他們做出較多的讓步。所以，他們的議價能力很強。

3.零售商。從事調味品經營的零售商可以分為以下幾種：一是雜貨店和便利店。這類零售商以出售價廉物美的低價商品為主，他們對市場的信息知道的相對較少，因此，議價能力較弱；二是一些酒店酒樓，他們對調味品的需求較大，但由于他們屬于組織購買者，議價能力較強；三是一些大型的連鎖超市，這些超市由于直接接觸廣大消費者，他們通過會員制等多種手段與消費者建立了緊密的聯系，因此，他們的討價能力非常強。

（三）行業現有的競爭狀況

大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭?，F有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。目前我國調味品行業表現出如下特點：（1）行業集中度低。我國目前有調味品生產企業6 000多家。行業去年的銷售額有880億元，而被稱為行業“龍頭”的海天的市場份額，也只有5%左右。整個行業的前十名的銷售總額相加不超過150億元，還不到行業總額的20%，由此可見行業集中度很低，因此體現出競爭激烈、無序，價格競爭激烈，處于低層次的競爭階段。（2）產品的差異化程度低。調味品行業目前的一大問題就是產品同質化嚴重，新產品的開發遠遠不夠，這直接導致了各企業之間的競爭大都集中于價格競爭，這嚴重阻礙了調味品行業的發展，也大大降低了中國調味品企業在國際市場上的競爭力。（3）退出壁壘較高。調味品行業大多數與微生物發酵有關，生產設備的專用性比較高。應該說，正規廠家的退出的固定成本較高。從政府和社會約束方面來看，地方知名的企業大多數是地方保護企業和老字號企業，由此可見，調味品行業存在較高的退出壁壘。因而，退出風險也相對較高。

1.潛在新進入者的威脅

進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面。這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的，進入壁壘決定行業的利潤水平，進入壁壘高則利潤高，進入壁壘低則利潤低。決定調味品行業進入壁壘的主要因素有規模經濟、產品的差異化程度等因素。由于調味品（尤其是傳統調味品）的生產工藝相對簡單，目前還很少有大規模的機械化生產，所以行業的規模經濟不明顯。就調味品行業來說，低端產品的同質化嚴重，渠道內成員素質偏低，所以企業難以獲得產品差異化的絕對優勢。綜合以上兩種因素，調味品行業的進入壁壘較低。

2.替代品的威脅

替代品是那些能夠實現本行業產品同種功能的其他產品。替代品的存在限制了一種產品的潛在回報，替代品行業為該行業能夠索取的價格設定了上限。在很多行業，企業會與其他生產替代品的企業展開直接的競爭，尤其是與那些生產具有改善產品性價比趨勢的替代品的企業。就釀造類調味品來講，主要的替代品是腌菜類調味品。腌菜類調味品是將蔬菜加鹽腌制，通過有關微生物及鮮菜細胞內的酶的作用，將蔬菜體內的蛋白質及部分碳水化合物等轉變成氨基酸、糖分、香氣及色素，具有特殊風味。其中有的加淡鹽水浸炮發酵而成濕態腌菜，有的經脫水、鹽漬發酵而成半濕態腌菜。此類調泡發酵而成濕態腌菜，有的經脫水、鹽漬發酵而成半濕態腌菜。此類調味品主要包括榨菜、芽菜、冬菜、梅干菜、腌雪里蕻、泡姜、泡辣椒等，主要是醬腌咸菜、榨菜、泡菜等等。由于釀造類調味品屬于非必需品，所以替代品的威脅相對較大。

參考文獻：

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[責任編輯 杜 娟]endprint