廣播的變革

邊建

【摘 要】互聯網音頻平臺的出現改變了音頻傳播的方式，促使廣播電臺在內容生產、平臺分發、技術創新、經營創收等方面發生一系列變化，一個新的音頻生態圈將形成。

【關鍵詞】傳統廣播 互聯網 音頻平臺 變革 音頻生態圈

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、互聯網對傳統電臺的影響

2014年是中國接入互聯網20周年。當各界人士回顧互聯網給廣電行業帶來的沖擊與變化的時候，傳統媒體更多的是憂慮和迷茫。

彈指一揮間，有著強烈媒體屬性的互聯網如今已經飛黃騰達。人們將互聯網稱為繼報刊、廣播、電視等傳統大眾傳媒之后的“第四媒體”“新媒體”。2013年8月，資深媒體人羅振宇在其自媒體節目《羅輯思維》中這樣說：互聯網壓根就不是什么“新媒體”，它的本質是新的“母媒體”。換言之，傳媒人正在面對的這場變遷，不是什么新媒體大兵壓境，而是來自腳下的地層裂變。更準確地說，是一場“強制拆遷，異地重建”。傳統媒體將不是被打敗，而是被溶解。①

到2013年底，中國網民規模已經達到了6.18億，互聯網普及率達到了45.8%。②這就是20年時間發生的變化，從零到數以億計，互聯網的發展速度創造了歷史。

1920年11月2日，世界上第一座領有執照的廣播電臺在美國匹茲堡開播。在近百年的歷史中，廣播這種通過無線電波或者導線傳送聲音的媒體一直平穩地發展著。在中國，從20世紀90年代開始，改革催生了廣播的活力，全國各地的廣播電臺都有了長足的發展，使得整個廣播行業保持了20年的高速增長，尤其是近十年，廣播媒體產業規模的發展雖有起伏，但年均增速達到23.49%。③即使是在面對互聯網強勢挑戰的今天，廣播仍然憑借著不可替代的優勢，在傳統的收音機聽眾、私家車主和移動人群中堅守著市場份額。相對于報紙的衰落，電視與互聯網的浴血拼殺，廣播似乎得以偏安一隅。

調查顯示，2013年廣播接觸率是59.5%，與前幾年相比大致持平。2013年全國廣播聽眾規模為6.72億，較2012年僅增長1.8%。④在快速發展了20年后，廣播的增長速度明顯放緩，拓展聽眾規模越來越困難，經營創收增長乏力。

筆者認為，互聯網對傳統媒體的溶解，遲早會輪到廣播，而且這一天正在迫近。喜馬拉雅、蜻蜓.fm、考拉FM等移動網絡收聽終端的出現，吹響了替代傳統廣播的號角。據央視市場研究機構（CTR）統計，北京有互聯網收聽習慣的人占10.6%。3G、4G高速移動互聯網的廣泛使用，使得通過網絡收聽電臺和音頻的人數越來越多，傳統電臺正被“OTT Radio”繞道超車。2014年3月，蘋果發布了支持鏈接智能車載系統的CarPlay，用戶只要將iPhone連接到啟用了CarPlay的汽車，不僅可以支持電話、音樂、地圖等功能，還支持第三方音頻應用程序。CarPlay對傳統廣播的打擊也許是致命的。

作為唯一的非視覺媒體，廣播在汽車上的份額一直保持著優勢，也正是憑著這一優勢，交通、私家車廣播等主打移動收聽人群的廣播頻率得以大發展。央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）對全國33個城市收聽調查數據顯示，從2007年到2012年，在廣播人均收聽時長總體下降的情況下（由2007年的88.7分鐘下降到2012年的81.2分鐘，六年下降了7.5%），車載廣播人均收聽時長卻由2007年的13.8分鐘上升到2012年的18分鐘，上漲了30%（見圖1）。⑤如今，CarPlay等車載終端軟件的出現，將抑制這種上升的勢頭。通過移動互聯網，聽眾可以從海量的音頻節目中選擇自己喜愛的節目，還可以按照自己的時間點播收聽，那么，傳統廣播電臺在車上的優勢地位必將受到挑戰。

圖1：2007～2012年廣播人均每日收聽分鐘數和人均車上每日收聽分鐘數比較。數據來源：CSM

除開車外，人們在走路、吃飯、睡前、做家務和運動的時候收聽廣播的習慣，也將因新平臺、新媒介的沖擊而發生改變，更豐富的內容、更加個性化的編排、更便捷的渠道和工具、更周到的服務，構成了更美好的體驗。廣播，這個將近百年的電子媒體該何去何從？

那么，取代傳統廣播電臺的將會是什么呢？它就是互聯網音頻平臺。這是一個基于互聯網、移動互聯網以及其他高速網絡的交互平臺，是一個海量音頻內容云存儲的平臺，是通過PC、手機、家用網絡音頻終端、車載設備、穿戴設備等多渠道分發、分享內容的平臺，是一個突破地域、時間限制，隨時隨地使用的社交平臺，是一個互利共贏的生態圈。

二、互聯網音頻平臺生態圈的形態

近幾年，已經有一些產品在互聯網音頻平臺的建設上捷足先登了，上文提到的蜻蜓.fm和喜馬拉雅就是其中的先行者。2013年底，筆者曾到公司位于上海的喜馬拉雅和蜻蜓.fm參觀、交流。當時，喜馬拉雅的創始人余建軍告訴筆者，喜馬拉雅的用戶有2500萬，他們的目標是到2014年底用戶數量超過1億。按照那時每天20萬次的下載量，用戶過億是輕而易舉的。同樣雄心勃勃的蜻蜓.fm正嘗試與全國各地的電臺洽談合作，并嘗試新的經營模式，蜻蜓.fm的CEO楊廷皓介紹說，就是將傳統廣播中的廣告用技術手段去除，換上新的廣告，再與電臺收益分成，實現雙贏新模式。除了喜馬拉雅和蜻蜓.fm之外，還有近十個較有影響力的音頻App應用，都對傳統電臺的業務虎視眈眈，它們當中會不會產生巨無霸級別的互聯網音頻平臺呢？

表1：中國主要互聯網音頻終端產品列表⑥

名稱 主要特點 運營時間 用戶數量

蜻蜓.fm 以廣播直播流聚合為主，有大量傳統廣播用戶，也在向點播方向轉型。 3年 8000萬

喜馬拉雅 以點播為主，有100萬條音頻資源，力求搭建聲音云服務，愿與傳統電臺合作，承諾一直不收費。 1年半 5000萬

考拉FM 吸引眾多廣播專業主持人參與節目制作，主打車上收聽人群。 1年 近3000萬

懶人聽書 以小說、評書、相聲等長音頻節目為主要內容。 4年 5000萬

啪啪 以照片加聲音起家，目前已開始向音頻自媒體平臺轉型。 1年半 2000萬

窄播 音頻資訊碎片化，音頻分析推送，聽微博等功能。 1年 500萬

面對互聯網音頻平臺在技術、資金和機制方面的優勢，傳統廣播只能且戰且退，音頻領域革命性的變化即將到來。從傳統電臺到互聯網音頻平臺，廣播將會發生哪些變革呢？筆者試從以下幾個方面來描述。

1.從單一平臺、單一渠道到多平臺、多渠道

過去只有廣播電臺播出音頻節目，有聲讀物等可以忽略不計。未來，以廣播電臺為中心的音頻傳播格局將會改變，除電臺外，將會出現幾家巨型互聯網音頻平臺，覆蓋華語音頻內容，再加上已有的有線廣播、數字廣播、網絡電臺等，音頻內容有了更多的平臺和渠道，讓用戶從不同路徑各取所需。

2.受眾從模糊到清晰

由于傳統廣播收聽率調查在中國還停留在日記卡階段，因此，傳統廣播對聽眾的把握是粗放的，很多時候，廣播人還是憑借經驗和想象來制作節目，聽眾的需求分散、模糊、無法數據化。在傳統廣播發達的美國，已經開始廣泛采用收聽測量儀（PPM）來了解廣播聽眾的收聽行為，但歸根結底，傳統廣播無法準確地了解聽眾的需求，這是技術層面難以解決的。互聯網音頻平臺的出現，使得聽眾的收聽行為變成了可以記錄、測量和分析的數據，有利于節目的改進。通過大數據分析后生產的內容，將會更好地滿足受眾的需要。

3.從聽眾到用戶的變化

傳統廣播的聽眾基本上是被動的、單向的接受者，雖然有熱線電話、短信、微博、微信等互動方式，但他們畢竟還是站在媒體對立的那一邊。浙報傳媒董事長高海浩曾著文說：一個非常核心的問題是，我們的讀者改變了！過去他們是被動接受內容傳播，現在，他們同時也是新聞內容的創造者。正如一位美國學者所概括的：“此前被稱為受眾的人們現在成為參眾，那是一種不同的關系，核心就在我的參與。由我的訴求到進入我的圈子交流，從而獲得我的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區別。”⑦同樣，傳統廣播的聽眾將演變為互聯網音頻平臺的用戶，他們消費音頻產品，對產品提出意見和建議，甚至參與內容的生產，由過去生產鏈條的終端變成了音頻生態圈中的一環。

4.內容生產格局分散

聲音作為媒體的特點決定了音頻媒體的伴隨性和非獨占性。作為唯一的非視覺媒體，音頻仍然是人類不可或缺的。在過去的20年里，音頻內容的制作以廣播機構為中心，主要由專業人士完成，呈現出內容集中和制作水準高的特點，但也帶來了同質化、數量少等問題。隨著互聯網音頻平臺的建立，以廣播機構為中心生產音頻內容的結構將被打破，取而代之的是更多機構和個人成為了音頻內容提供商。尤其是大量的用戶生成內容（UGC），如播客、聲優等，將與傳統電臺的主持人在同一個平臺上平等工作。同時，眾包、眾酬等生產方式被廣泛采用，普通聽眾可以參與內容生產。

5.再專業化、更個性化

傳統廣播的專業化進程進行了20年，由于頻率資源和播出通道的限制，專業化沒有徹底實現。換句話說，音頻內容的生產還是體現了大眾化、綜合性的特點，真正個性化的節目很少，更多的是大路貨、相似的內容。如：北京交通廣播的《一路暢通》在各地的交通廣播中都有類似的節目。在傳統廣播時代，因為地域分隔，同一類型的節目在不同地區還是各有需求的，但當音頻內容在互聯網平臺上分發，海量內容就必須差異化。所以，未來的音頻一定是更加專業化、更加分眾的內容。專業的內容提供者（PGC）有著節目制作的優勢，在更專業化的轉型中占有一定優勢。新華社陸小華提出了再專業化的概念，就是指在移動互聯網時代，內容超細分的情況下，專業化的內容生產是必然。⑧北京電臺的幾個專業化欄目《教育面對面》《毛毛狗的故事口袋》《今夜私語時》等在互聯網上的表現要遠遠高于其在傳統廣播中的表現，通過進一步的改造，它們將是互聯網音頻平臺的熱門產品。

6.大批音頻制作團隊的誕生

傳統廣播因其制作成本低廉和個人操作的特點，一直帶有作坊生產的色彩。除了新聞節目和特別節目外，傳統廣播的內容生產多是由一到兩人完成，這就是所謂“好吃不貴”的生產方式。在互聯網音頻平臺上，優質的節目內容變得更加稀缺，這需要優質的制作團隊來提供。同時，雖然音頻內容是這些制作者的主業，但在互聯網世界，他們還需要設計、策劃、推廣、經營等各式人才，所以，不論是專業的廣播工作者，還是新晉的音頻愛好者，將會自由地組合成音頻制作團隊，以合力迎接挑戰、參與競爭。不排除仍有單打獨斗的制作者，但相信越來越多的音頻制作團隊會如雨后春筍般應運而生，音頻內容制作公司將有大發展。

7.流程需要再造

音頻內容生產的流程將由串聯變為并聯，由等級分明變為扁平結構，因為，層級必須減少才能適應多平臺、分中心的結構。傳統電臺需要主動改變，按照互聯網的結構改造音頻內容生產流程，從而適應新的競爭環境。

8.技術發揮統領作用

正如互聯網和移動互聯網相關技術的發展給社會生產、生活帶來的巨大變化一樣，互聯網音頻平臺的相關技術是成就變革的基礎。現在，高速移動通信網絡、語音識別、語義分析、音頻水印、文字語音互相轉化、聲音搜索等技術的發展，給音頻內容生產帶來新的機遇，使得音頻內容可以更便捷地接入人們的日常生活。還有物聯網、車聯網以及第三次工業革命的重要表征——能源網的推進，音頻內容從生產到消費的全過程都會受到影響。

9.經營的變化

在音頻二維碼技術打通線上線下之后，傳統的廣播廣告經營將煥發新的活力，在促銷和活動營銷方面發揮其他媒介無法發揮的優勢，實現廣告和銷售的轉化。但是，當互聯網音頻平臺占據主流地位之后，傳統的廣告形式將逐漸集中到少數巨型音頻平臺上，更多的產品與服務推廣、尋找用戶都將在利益共同體的分享和互動中完成。因此，你必須要把你的潛在用戶轉化成用戶，把用戶轉化成忠誠用戶，你必須要和他們之間建立一個長期的渠道。這個渠道不能每天都給用戶發廣告，這除了把你的客戶趕跑以外，什么價值都沒有。與此同時，音頻內容的版權經營、粉絲經濟和衍生產品的經營，都將是互聯網音頻平臺經營的有效方式。

10.監管的變化

對于音頻內容生產方式和流程的變化，行業主管部門要做的一是制定準入的標準，以確立分級管理的權限；二是對平臺的把關，可以參照視頻媒體平臺的做法；三是制定相關的法律法規，保護知識產權和正常的經營秩序；四是對傳統廣播平臺給予支持，保障其在一定時期內仍能發揮公共平臺的作用，比如應急廣播等。

11.社會資本的進入

過去，廣播節目的制作是由財政撥款、廣告收入來支撐的，社會資本基本沒有介入。互聯網音頻平臺的涌現，將引入大量社會資本。實際上，已有的音頻App都引入了風險投資，喜馬拉雅、蜻蜓.fm、啪啪等都吸納了千萬美元以上的投資。這些資本“曲線”進入到音頻內容生產的領域，今后將會有更多的資金流入。

12.音頻版權逐漸走向法制和規范

音頻內容數量不斷增長，通過傳統電臺和互聯網音頻平臺等渠道分發，競爭優質資源和優質內容，自然帶來版權的爭奪。如今，像評書、小說、相聲，還有優質的廣播節目，都是各個音頻平臺爭奪、盜版的對象。在音頻內容市場剛剛起步、不夠規范的情況下，版權的所有者往往投訴無門，問題得不到解決。相信隨著市場的進一步發展、法制保護的跟進，音頻內容的版權問題將會有解決的方案。有了法律的保障，音頻生產的障礙被清除，將激發音頻生產者更大的熱情，共同維護音頻生產領域的環境規范。

經過以上變化、革新，一個新的音頻生態圈將會形成。這將是一個平等的、分散的、合作的、友好的、互利的生態圈。從傳統廣播電臺到互聯網音頻平臺，再到這樣一個生態圈，一場新的革命即將開始。

面對這場變革，廣播人需要立即行動起來：更加關注音頻技術的革新，更加重視高質量音頻內容的生產和優秀主持人、團隊的塑造，更加注意保護知識產權，更加緊密地團結協作……讓我們一起努力，去實踐傳統廣播的轉型與新生。

（作者系北京人民廣播電臺副臺長）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①《羅輯思維》第1季第30期《和你賽跑的不是人》，http：//v.ku6.com/show/spLRhYkth_Y786DX2qByWw...html？from=my。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯網發展狀況統計報告》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm。

③牛存有 《挖掘廣播媒體價值，助力廣播媒體營銷》，載《中國廣播》2014年第1期。

④中華廣告網 《2013年廣播收聽市場分析》，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html。

⑤《中國廣播收聽年鑒》，中國傳媒大學出版社2010、2011、2012、2013年版。

⑥數據由筆者收集，截至2014年第1季度。

⑦高海浩 《用戶驅動與傳媒變革》，載《新聞戰線》2014年第1期。

⑧陸小華 《再專業化：移動新媒體正構建的新生存邏輯》，載《中國廣播影視》2014年第2期。

10.監管的變化

對于音頻內容生產方式和流程的變化，行業主管部門要做的一是制定準入的標準，以確立分級管理的權限；二是對平臺的把關，可以參照視頻媒體平臺的做法；三是制定相關的法律法規，保護知識產權和正常的經營秩序；四是對傳統廣播平臺給予支持，保障其在一定時期內仍能發揮公共平臺的作用，比如應急廣播等。

11.社會資本的進入

過去，廣播節目的制作是由財政撥款、廣告收入來支撐的，社會資本基本沒有介入。互聯網音頻平臺的涌現，將引入大量社會資本。實際上，已有的音頻App都引入了風險投資，喜馬拉雅、蜻蜓.fm、啪啪等都吸納了千萬美元以上的投資。這些資本“曲線”進入到音頻內容生產的領域，今后將會有更多的資金流入。

12.音頻版權逐漸走向法制和規范

音頻內容數量不斷增長，通過傳統電臺和互聯網音頻平臺等渠道分發，競爭優質資源和優質內容，自然帶來版權的爭奪。如今，像評書、小說、相聲，還有優質的廣播節目，都是各個音頻平臺爭奪、盜版的對象。在音頻內容市場剛剛起步、不夠規范的情況下，版權的所有者往往投訴無門，問題得不到解決。相信隨著市場的進一步發展、法制保護的跟進，音頻內容的版權問題將會有解決的方案。有了法律的保障，音頻生產的障礙被清除，將激發音頻生產者更大的熱情，共同維護音頻生產領域的環境規范。

經過以上變化、革新，一個新的音頻生態圈將會形成。這將是一個平等的、分散的、合作的、友好的、互利的生態圈。從傳統廣播電臺到互聯網音頻平臺，再到這樣一個生態圈，一場新的革命即將開始。

面對這場變革，廣播人需要立即行動起來：更加關注音頻技術的革新，更加重視高質量音頻內容的生產和優秀主持人、團隊的塑造，更加注意保護知識產權，更加緊密地團結協作……讓我們一起努力，去實踐傳統廣播的轉型與新生。

（作者系北京人民廣播電臺副臺長）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①《羅輯思維》第1季第30期《和你賽跑的不是人》，http：//v.ku6.com/show/spLRhYkth_Y786DX2qByWw...html？from=my。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯網發展狀況統計報告》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm。

③牛存有 《挖掘廣播媒體價值，助力廣播媒體營銷》，載《中國廣播》2014年第1期。

④中華廣告網 《2013年廣播收聽市場分析》，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html。

⑤《中國廣播收聽年鑒》，中國傳媒大學出版社2010、2011、2012、2013年版。

⑥數據由筆者收集，截至2014年第1季度。

⑦高海浩 《用戶驅動與傳媒變革》，載《新聞戰線》2014年第1期。

⑧陸小華 《再專業化：移動新媒體正構建的新生存邏輯》，載《中國廣播影視》2014年第2期。

10.監管的變化

對于音頻內容生產方式和流程的變化，行業主管部門要做的一是制定準入的標準，以確立分級管理的權限；二是對平臺的把關，可以參照視頻媒體平臺的做法；三是制定相關的法律法規，保護知識產權和正常的經營秩序；四是對傳統廣播平臺給予支持，保障其在一定時期內仍能發揮公共平臺的作用，比如應急廣播等。

11.社會資本的進入

過去，廣播節目的制作是由財政撥款、廣告收入來支撐的，社會資本基本沒有介入。互聯網音頻平臺的涌現，將引入大量社會資本。實際上，已有的音頻App都引入了風險投資，喜馬拉雅、蜻蜓.fm、啪啪等都吸納了千萬美元以上的投資。這些資本“曲線”進入到音頻內容生產的領域，今后將會有更多的資金流入。

12.音頻版權逐漸走向法制和規范

音頻內容數量不斷增長，通過傳統電臺和互聯網音頻平臺等渠道分發，競爭優質資源和優質內容，自然帶來版權的爭奪。如今，像評書、小說、相聲，還有優質的廣播節目，都是各個音頻平臺爭奪、盜版的對象。在音頻內容市場剛剛起步、不夠規范的情況下，版權的所有者往往投訴無門，問題得不到解決。相信隨著市場的進一步發展、法制保護的跟進，音頻內容的版權問題將會有解決的方案。有了法律的保障，音頻生產的障礙被清除，將激發音頻生產者更大的熱情，共同維護音頻生產領域的環境規范。

經過以上變化、革新，一個新的音頻生態圈將會形成。這將是一個平等的、分散的、合作的、友好的、互利的生態圈。從傳統廣播電臺到互聯網音頻平臺，再到這樣一個生態圈，一場新的革命即將開始。

面對這場變革，廣播人需要立即行動起來：更加關注音頻技術的革新，更加重視高質量音頻內容的生產和優秀主持人、團隊的塑造，更加注意保護知識產權，更加緊密地團結協作……讓我們一起努力，去實踐傳統廣播的轉型與新生。

（作者系北京人民廣播電臺副臺長）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①《羅輯思維》第1季第30期《和你賽跑的不是人》，http：//v.ku6.com/show/spLRhYkth_Y786DX2qByWw...html？from=my。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯網發展狀況統計報告》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm。

③牛存有 《挖掘廣播媒體價值，助力廣播媒體營銷》，載《中國廣播》2014年第1期。

④中華廣告網 《2013年廣播收聽市場分析》，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html。

⑤《中國廣播收聽年鑒》，中國傳媒大學出版社2010、2011、2012、2013年版。

⑥數據由筆者收集，截至2014年第1季度。

⑦高海浩 《用戶驅動與傳媒變革》，載《新聞戰線》2014年第1期。

⑧陸小華 《再專業化：移動新媒體正構建的新生存邏輯》，載《中國廣播影視》2014年第2期。