地方廣電媒體多元創新趨勢研究

張琳+華樹凱

【摘 要】本文從媒體定位、內容制作、資源整合、產業延伸等方面，梳理全國部分廣電媒體近年來的創新舉措，藉此探討在風云變幻的媒介環境中如何培育恒定的創新土壤。

【關鍵詞】廣播 電視 創新 產業延伸

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

回顧近年來我國廣電行業的市場表現，省級衛視憑借各類選秀節目重回大眾主流文化視線，廣播超越互聯網成為廣告投放增幅最多的媒體行業，各自都交付了不錯的答卷。與此同時，電視開機率受到新媒體的嚴重沖擊，廣播遭受醫藥專題限令的政策打壓，危機感時刻伴隨左右。在喜憂參半的形勢下，各地廣電人激發出前所未有的創新動力，從多個層面改版創新，擴大媒體的社會影響力，拓寬媒體的創收途徑，實現經濟效益與社會效益的雙贏。這也再次說明，創新是媒體事業發展的需要和必由之路，值得所有媒體人持續地關注。

本文將從媒體定位、內容制作、資源整合、產業延伸等方面，概括總結全國部分廣電媒體近年來的創新舉措和創新趨勢。

一、廣播：地面活動助力創收

根據尼爾森發布的《2012傳媒廣告市場格局》，在平面、電視、廣播、互聯網四種媒體中，五年來廣告投放增幅最多的是廣播（75%），甚至高過了互聯網（不包含網絡視頻）。不同媒體類型展現出對不同行業客戶的吸引力，從2013上半年的情況看，最受金融行業青睞的仍是廣播媒體。無論平面媒體資深人士的陸續逃離、電視開機率的降低還是互聯網廣告點擊量的持續下滑，唱衰媒體的聲音對廣播媒體的影響尚不明顯。其中主要原因是我國汽車保有量的持續攀升，致使廣播因車上“窄播”而持續發力。以浙江為首的部分南方電臺已開始調整理念，引領廣播走入“全汽車時代”。經濟較為發達的南方地區，如湖北、浙江、福建等地廣播從業人員都認可車載廣播的巨大潛力。浙江廣播電視集團副總編輯董傳亮就明確指出，浙江現在連縣、鎮都在堵車，車上廣播市場大有可為。同時，以汽車俱樂部為龍頭，開展自駕游或以自駕為基本形式的車友會（音樂節、電影節等）、房展、車展等地面活動，已成為部分地方電臺在時段硬廣告之外的重要創收來源。浙江廣電集團城市之聲便是地面活動運作極為成功的電臺之一。

浙江城市之聲運作活動的密集程度令人咋舌。以2012年為例，共承辦活動200多場，大到全頻率支持的公益行動（如“和諧中秋，一封家書”），小到品牌推廣部一人便能負責的自駕游，有時甚至商家和聽眾兩方都有經費投入。因此，2012全年僅活動本身的直接創收就有800萬元。另外和房產或汽車4S店合作的活動，也得到多種形式的回饋。同時城市之聲組織的奔馳車團購創下兩小時賣出39輛的紀錄，帶領聽眾自駕去看房的“百團大戰”創造了“雪中送炭”的商業營銷模式，這些地面活動不但叫座，也極大地提升了頻率在當地的品牌價值。

很多地方電臺非常重視地面活動的價值，如湖北廣播電視臺交通廣播副總監王俊健認為，“辦活動是提高電臺影響力和公信力的最好措施”。董傳亮還提及，現在一場十幾人的自駕游活動，品牌推廣部一個人便可以承辦，每個周末至少有3～5場活動。

二、電視：大片時代轉型升級

《中國好聲音》的兩季熱播，引發了各大衛視“搶購”國外成功節目版權的熱潮，這種爭奪已經成為當下電視臺能否制作出熱門電視綜藝節目的新典范。“重金購入”之后是“大成本制作”，如《中國好聲音》制作成本8000萬元，音響設備2000萬元。再如《我是歌手》，每期制作費500萬元，再加上前期一次性投入的舞美、燈光、音響等硬成本，第一季的總投入大概在8000萬元。但第一季《中國好聲音》總收入2.7億元，《我是歌手》總收入3億元，產出遠遠大于支出。此舉讓中國電視業快馬加鞭地走入“大片時代”。

國家新聞出版廣電總局2014年5月要求進一步加強對衛星電視頻道娛樂節目的管理，對電視節目的編排提出了新要求。核心思想包括：優化節目結構，豐富節目類型；鼓勵自主創新，加強引進管理；抵制過度娛樂，防止雷同浪費。明確規定每家衛視每年引進的國外版權模式節目不得超過1檔，而全國衛視的歌唱類節目最多保留4檔。電視業依靠節目引進的“大片時代”不得不進行轉型升級。這其中，浙江衛視《中國好聲音》背后的商業運作，有著獨家的創新妙招。

《中國好聲音》采取的是在制播分離基礎上的投資分成模式，即由制作方完全承擔前期上千萬乃至上億的制作費用，包括人力、物力、錄制和運作，而播出方只需要提供幫助協調的制片團隊。節目制作完畢后，雙方簽訂后期的對等分成或投資分成的協議，提前按照收聽率約定制作方和播出方的廣告分成，分成比例根據收視率浮動變化，達不到基準收視率不分成，收視率越高則制作方分得越多。

對電視臺這樣的播出方來說，這一模式的好處在于首先將節目制作的風險完全剝離出去，電視臺的優勢在于提供平臺，因此只需將精力放在對節目的整體編排、廣告營銷等問題上即可。同時，傳統的制播分離模式下，電視臺給予制作公司的制作費和廣告收入無關，這意味著制作費的量是穩定的，制作公司想要賺錢就會壓縮制作成本，節目品質必然受到影響，而投資分成的方法“逼迫”制作方為了自己的利益，必須做好節目。而一旦收視率提高，即使電視臺拿到的廣告分成相對少了，但整個頻道的收視熱度、品牌形象都得到了提升，最終的廣告價值就會提升，媒體平臺的優勢資源得到進一步發揮。因此，這種在制播分離基礎上的投資分成模式，是一種相互的、持續的、雙贏的激勵措施。

可以預見，在未來中國電視節目的激烈競爭中，商業運作將與節目模式、制作實力同等重要。比如：浙江衛視的模式研發部將牽頭組建節目自主研發團隊，新節目研發完成后，將首先在地面頻道進行播出試驗，集團撥給地面頻道800萬元經費，用于新節目占頻實驗的“廣告補償”，若收視效果良好，新節目即刻挪到衛視頻道“上星”播出。

三、扎根本土，因地制宜

廣播和地方電視頻道都是地域性極強的大眾媒體，不少廣電媒體從這一特性入手，從本土特色中挖掘創新點。

1.杭州文廣集團城市之聲

車上廣播市場大有可為，但車上的人群仍可以細分，私家車和出租車人群的需求是有矛盾的，每個城市的交通狀況也不同，因此即使都是辦給車上人群聽的廣播，也要因地制宜，因頻率定位而異。杭州文廣集團城市之聲以“大綜藝、全碎片、輪盤式”為辦臺宗旨，15分鐘為一個輪盤；報時、路況、不超過5分鐘的小節目（稱之為“插件”）和廣告按順序播出，所有插件提前錄制（現場演唱除外），皆走綜藝路線，形式多樣；主持人串接不超過30秒，資訊類播報在半點播出。碎片化的目的是使有車族一上車，打開廣播聽一兩個笑話、資訊或服務就下車，無需按時間表追逐個別節目，城市之聲稱之為“私家車節奏”。從廣告策略層面解讀私家車電臺的“碎片化”編排，也是為廣告留出更多植入的“切口”。

2.蘇州電視臺

蘇州電視臺的定位過去是聚焦蘇州事、蘇州人、蘇州情。但是城市發展使蘇州市已成為僅次于深圳的全國第二大移民城市，1300萬的常住人口中外來人口有700萬，僅關注蘇州本地人的想法和故事遠不能滿足受眾需求。因此，蘇州電視臺提出了“新本土化”的概念，關注生活在蘇州的各類人物、故事、想法，口號是“你的關心就是我的關注”。第一，打開大視野，派記者采訪全國事件。第二，做足大容量，后方驅動前方記者采訪。此類本土化報道需要整合三方資源：第一是內部人力資源；第二是素材信息資源；第三是臺外資源（如突發事件當地臺的資料）。

3.湖南衛視

湖南衛視是較早引進國外節目模式的電視臺，這類模式的節目通常有一本詳盡的“寶典”用來指導節目制作，湖南衛視對于“寶典”的本土化有諸多心得體會。第一，相比英國、美國、荷蘭、以色列等老牌的模式節目原創產地，亞洲地區“寶典”執行溝通更有效。一方面亞洲國家在地緣與文化上有天然的接近性，例如近期熱播的《爸爸去哪兒》就是基于韓國文化中男性較少帶孩子的背景發展而來，這與中國部分家庭現狀相似；另一方面，歐美國家模式寶典由“飛行導演”落實指導，此類導演并不直接參與模式來源國的節目制作，亞洲模式多由參與節目制作及重要崗位的執行導演來中國參與模式落地，其指導意義較“飛行導演”更強。第二，嚴格遵循技術設置，但內容題材本土化。湖南衛視制片人坦言“寶典”很重要，其主要的指導意義是在舞美燈光搭建、拍攝機位與剪輯等硬件技術層面，需嚴格遵循拍攝原則。對于內容與選題這類的軟件層面，制作人認為必須根據中國受眾的口味與相關資源調整，不能完全照搬。每一檔成熟的國外電視節目模式的引進都面臨著如何本土化的問題，前幾年很多引進節目失敗的案例也充分說明，照搬國外模式并不是一檔節目成功的主要因素，關鍵還在于成功實現本土化嫁接，優秀的節目都需要找到觀眾的情感“共鳴點”。

四、內容創新，仍有可為

傳統媒體講究“內容為王”，在新媒體“自媒體”屬性的沖突下，這一特性似乎在逐漸淡化。雖然模式創新、活動經營是很多媒體更熱衷談論的話題，仍有部分廣電媒體堅持對內容深耕細作，取得了理想的市場反響。

1.蘇州電視臺

蘇州電視臺對時政新聞報道采取“新電視化”的創新策略，要求做好看、好懂、好用的“三好”片子。新聞不能是報紙的翻版，不可只用通稿配畫面。“好看”是要求蘇州電視臺的時政記者全程記錄主要領導的辦公現場、工作細節和同期聲，日常報道不再機械地依賴領導的職位排序，而是結合新聞價值進行處理。“好懂”是指新聞分析通俗易懂。蘇州電視臺曾經做過一個引起很大反響的新聞報道，即“市面上90%的茅臺都有假酒之嫌”。節目用專業的財經知識對一些數據進行分析，將茅臺一年的產出量、全國的專賣點、蘇州本地專賣店的進貨量比例和實際銷售量等數字進行對比，結果就一目了然了。“好用”則是強調一些新聞的呈現要尋找受眾興趣點，自然切入、主流收尾。

蘇州電視臺的“新電視化”本質是創新選題角度與報道形式。與受眾站在同一立場，以受眾視角選擇報道角度，用通俗易懂的方式解讀與大多數人利益相關的問題，讓報道整體更易于被市場接受。

2.湖南金鷹之聲

湖南金鷹955是由湖南經濟電視臺（eTV）于2005年創辦的廣播電臺，同頻覆蓋長沙、株洲、湘潭等省內14個市州，定位私家車頻率，頻率形象快樂、青春、文藝，自稱“湖南上空最有品質的電臺”。

金鷹之聲每年定期改版，將改版作為一個媒介事件在廣播中進行大力的包裝和推薦，成為和節目內容同等重要的構成元素。改版過程中極度重視頻率包裝，雖然更換的節目只占20%～30%，但所有節目的包裝都要換新的，并與頻率的新形象一致。金鷹之聲每年會營造一個改版概念，如2011年的“藍色海洋風”、2012年的“舞美設計師”、2013年的“速度與激情”，創意來源于電影等大眾流行文化。同時結合這一概念聘請配音界知名人士錄制新的頻率片花等。另外臺歌、臺呼口號也配合每年主題換新。在新版概念確定后，提前會有五輪市場推介來為“新裝”造勢，對新概念、新頻率、新節目、新臺歌逐一錄制片花并進行介紹推廣。

五、打通盤活全臺資源

盤活優勢資源主要體現在兩方面：第一，活用內容資源，使資源可以被“一魚多吃”；二是開拓媒體品牌的線下產業鏈。

1.湖南衛視

湖南衛視以大片方式操作娛樂節目，下大力氣做出品牌，然后圍繞品牌靈活調整市場的策略，可以充分挖掘品牌的延伸價值，環環相扣，盤活全臺資源。

以《爸爸去哪兒》為例，150人的團隊參與運作，現場布置23臺攝影機，每期拍攝素材900小時，力求抓到每一個細節。《爸爸去哪兒》播出后市場反響很好，湖南衛視立即圍繞這一熱點調整編排和營銷策略。例如：周五的品牌節目《天天向上》邀請《爸爸去哪兒》的五對父子/女作為嘉賓，并在《天天向上》結束后，不插播廣告立即接播《爸爸去哪兒》，在《爸爸去哪兒》的第一時段結束后再插播約十分鐘廣告，此時已很少有觀眾“舍得”換臺了，這種內容和編排的“組合拳”鎖定了周五大板塊的收視率。再如：用《爸爸去哪兒》的五對父子/女為即將播出的電視劇《我們結婚吧》拍攝廣告，以一檔熱門節目帶動不同時段的收視表現，該欄目的紀錄片也在同期制作之中，以延伸這檔真人秀節目的品牌價值。

湖南衛視在廣告編排上的創新也可為廣播媒體所借鑒。對經營狀況良好的電臺來說，如何平衡眾多的廣告需求是一個亟需解決的問題。像多地的交通廣播，常常1小時中只有20分鐘是節目，其余的都留給了廣告，長此以往必然會影響節目的品質，因此創新廣告編排策略便成了當務之急。除了抬高廣告價格的直接做法外，在簽訂廣告時運行合理的“漂移”（據湖南衛視表示，類似《爸爸去哪兒》的靈活廣告策略，在調整前無需知會廣告客戶），不僅給予節目制作更大的自由度，如果編排得當甚至可以提升廣告的價值（觀眾更不容易換臺），媒體和廣告商獲得雙贏，從而擺脫“廣告之累”。

2.南方多地電臺

南方的廣播電臺大多具有強烈的經營意識，善于將節目的優勢資源轉化為線下的產業資源，延伸廣播產業鏈，盤活全臺資源。如湖北廣播電視臺交通廣播的美食節目“開餐廳”、汽車節目“開汽修店”，通過辦雜志宣傳本臺的美食節目和主持人，在武漢“1+8”城際鐵路網上發放。安徽省阜陽廣播電臺自辦雜志，提出“讓廣播廣告平面化”，將廣播和雜志廣告合成套餐一起賣，廣播廣告買得多就送雜志版面，另外因當地餐飲業發達，聯合銀行發行餐飲打折聯名卡，通過收取會費來營利。再如：山東廣播電視臺體育休閑廣播的自駕游做到了國外，將汽車節目和旅游行業相結合，等等。

實際上，所有服務性質的廣播節目資源都可思考如何與市場對接，媒體的優勢不應僅僅是“內容為王”，其未來盈利點應主要來自于以品牌為依托的線下產業經營。線上線下互補，才能“兩條腿走路”，達到平衡與雙贏。

六、結語

總結全國部分廣電媒體的創新舉措，體現在媒體定位、廣告編排、活動營銷、資源開發等方方面面。這說明，縱使媒體的基礎薄弱，起步艱難，只要敢想肯干，總會迎來收獲。但我們也必須看到這樣一個客觀事實，以上媒體的創新嘗試都建立在制度的保障之上，例如南方部分電臺做活動的成功經驗得益于頻率的自營體制，即頻率有自己的廣告部與主持人，廣告與節目、主持人各項資源可以緊密對接，活動部或品牌推廣部門有調動全頻率資源的權利，全體人員必須對活動無條件配合。因此，若想使媒體的創新不致曇花一現，要在資源的調配使用、人員的激勵機制等制度方面予以保障。

創新是一切事物發展的動力，對瞬息萬變的媒體行業來說更是如此。對個人來說，創新往往源于剎那間的靈感火花，但對一家媒體乃至整個傳媒行業來說，需要培育恒定的創新土壤，以維持媒體發展的長期需要。未來的傳媒環境，一定會對廣播電視的創新提出更高的要求，如何從創新趨勢中探索新的發力點，需要廣播從業者與研究者的共同努力。

（作者單位：北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺）

（本文編輯：寧黎黎）