淺析河南省農產品品牌建設

劉婷　阮帥

摘 要：農產品的品牌建設不僅為企業、政府和消費者創造機會，同時也是創造河南品牌與國家品牌的重要方面。由于對農產品品牌建設認識與實踐的不足，我省的農產品品牌建設也出現了一些問題。通過對相關文獻的研究，梳理有關農產品品牌建設的文獻理論，對河南省農產品品牌建設的現狀及問題進行分析，以期提出建設性的建議。

關鍵詞：河南農產品；品牌建設；建議

一、有關品牌理論的研究動態

對品牌理論的研究一般認為，國外始于20世紀50年代，主要代表為Levy在《產品與品牌》對品牌內涵進行規范；60年代AMA給出了品牌的權威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學者在其文獻中提出了品牌資產、建設、延伸、管理理論等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關系概念模型、品牌關系交往規范研究等進行研究。國內對品牌理論研究始于20世紀末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設計問題；王新新在其文中揭示出品牌的實質，構造了品牌成長方式的整體框架；何建民指出了名牌資產價值的評估方法，創造名牌產品的通用理論模型；余明陽在其發表的文中構建了品牌學科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經濟學；盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對品牌理論的發展演進進行了梳理和分析。

二、國內農產品品牌理論的研究動態

從有關數據庫中搜集的CSSCI文獻中，2008—2013年有關農產品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農產品品牌化經營戰略研究》，通過農產品品牌化經營對農業企業以及農戶的作用機理，分析實行農產品品牌化經營戰略對農業發展的促進作用；其在《我國農產品品牌建設分析》文中討論了我國農產品品牌建設的現狀、問題和對策。郭紅生在其《地理標志農產品品牌的水平營銷策略》從地理性、區域性的視角出發，認為對水平營銷策略進行創新性的研究使用，可以加強地理標志農產品品牌建設。王玉蓮在《黑龍江省農產品品牌化建設與政府支持研究》中總結出黑龍江省農產品品牌化的三種主要模式，根據近年黑龍江在農產品品牌建設中的成果，對全國農產品品牌建設中政府行為進項了分析和建議。

三、對河南省農產品品牌建設現狀及問題的分析

1.河南省農產品品牌發展的現狀

河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農產品發展起來的名牌就占一半。但是突破區域限制，河南省這些農產品品牌中的佼佼者在全國內處于何種地位呢？雙匯作為目前國內最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統一等品牌，形象定位在低端市場。河南省農產品品牌建設的現狀主要為：

（1）作為傳統農業大省，農產品品牌建設的意識及成效逐漸凸顯

河南省也依托本土優勢，大力推進農產品品牌建設。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場競爭的加劇使一部分農產品品牌在市場的競爭中暗淡下來。同時，諸如雙匯、思念、三全等企業通過在品牌建設中的努力得以在全國占有一席之地，成為河南省農產品的名片。近年來，中央對三農問題的重視及多地食品安全問題的頻發，使得農產品品牌建設的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國家政策方針扶持龍頭企業，大力推進農產品品牌建設。

（2）逐漸壯大龍頭企業，為農產品品牌走向世界提供依托

作為發展農業現代化的主力，河南省著力打造農業產業化重點龍頭企業，截止到2012年8月底，河南省公布了調整后的635家農業產業化省重點龍頭企業。通過引進先進的管理理念和制度，提升創新能力。同時積極引進外資和技術人才，不斷拓展國際市場，進一步提升我省農產品的國際市場競爭力，為推進新型農業現代化、實現中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻。

2.河南省農產品品牌建設中出現的問題

逐漸形成河南特色的農產品品牌的同時，在農產品品牌意識加強和農業現代化的發展的過程中，也存在了一些問題：

（1）品牌價值與品牌質量保護力度不夠，導致產品在價格與定位處于劣勢

名牌就是質量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。農產品的品牌首先要以產品的質量為依托，如果沒有高質量的產品，往往會使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農產品給市場傳遞的品牌形象多以廉價、初級及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢地位往往會在價格競爭中體現。比如，同樣最為糧食蔬菜的產地，山東省卻在品牌立上優于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優于在產品加工創新上的不足而遜于東北大米。上述實例無疑為河南省的農產品品牌建設提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經營和提升品牌內在價值。

（2）企業的品牌建設意識仍需加強

雖然依托本人土資源優勢、區域和政策優勢，目前已經成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個農產品品牌。為提升河南省農產品整體競爭力做出了表率。但在眾多農產品生產企業的經營管理過程中，對品牌經營管理相對滯后。以雙匯的品牌發展為例，依靠渠道建設、產業鏈相關多元化以及內部管理等方面的優勢，使得雙匯成為肉制品的領先品牌。反觀雙匯發展中的不足，品牌管理水平低下是一個重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現之后，如何維系公關關系以及品牌形象的重塑都對雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發展一個優秀的品牌，不可能離開企業管理，企業管理是品牌成長的必要條件。

（3）河南省農產品品牌特色不突出，團體品牌缺失影響企業品牌

截止到2010年，河南省的食品行業中，擁有26個國家名牌產品，15個馳名商標，210個省級名牌產品。“河南制造”已經凸顯出河南省農產品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農產品龍頭企業崛起的同時不容忽視的問題。外由于團體品牌的缺失，也影響了單個企業的品牌競爭力。endprint

四、對河南省農產品品牌建設的對策和建議

1.強化農產品品牌意識，加強農產品品牌宣傳力度

在品牌化時代，眾多國內外學者對品牌及農產品品牌研究的深入，為農產品的品牌建設提供更充足的理論依據。品牌意識建立除了政府行為的引導，農戶與企業的對接，實現規模化經營的同時也為農戶樹立品牌意識提供了保障，以及廣大消費者的認可。品牌建設的主體是企業，依靠且企業的管理。農業品牌的建立、塑造與經營業可以借鑒二三產業的經驗，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術和質量，更好地在廣大消費者中塑造良好的品牌形象。

2.提升農產品品質，創新產品，保障品牌質量

開展集約化經營和農業現代化建設，摒棄農戶分散化經營，依靠龍頭企業的資源技術優勢，提升農產品的質量，為品牌建設提供支撐。保證農產品品質的穩定性。要使品牌得以長久發展，單一的產品和服務是遠遠不夠的，創新產品的同時要明確產品的市場定位，將自身與競爭者區別開來，同時不斷提升產品質量，逐漸在消費者群體中樹立高品質的品牌形象，并持續經營。

3.突出農產品的品牌特色，進行品牌整合，著力發展優勢品牌

河南省在農產品資源也體現了區域特色，并形成了多個地方特色的品牌。但是特色農產品長期服務于中低端市場，削弱了其品牌競爭力，僅有少數品牌為消費者熟知，形成了名牌數量少，產品競爭力弱的局面。要凸顯本省的農產品品牌特色，必須從基礎設施、市場機制、企業建設等多方面進行努力。筆者依據自身理解，可以進行資源整合，依托本土優勢品牌、優勢企業的優勢地位，對眾多實力不足的企業資源進行整合，提升企業的競爭優勢，從而為品牌整合、建設與經營提供更充實的基礎和平臺。同時在已有的區域特色農產品的基礎上，對優勢特色的農產品生產基地進行優化建設，延長農產品的生產鏈，保證質量的同時，提升特色農產品的內在價值。提升品牌價值和品牌影響力。

參考文獻：

[1]張可成.我國農產品品牌建設：理論與實踐.山東農業大學博士學位論文，2009.

[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌.何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經濟與管理，2009.

[3]胡滿楊.河南省特色農產品品牌成長的影響因素分析[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2012.

作者簡介：劉婷（1990- ）女，碩士研究生，單位：河南師范大學商學院，研究方向：市場營銷與農村區域發展；阮帥（1993- ），男，本科，單位：河南師范大學商學院；研究方向：區域經濟學endprint