價格歧視理論的應用分析

摘 要：價格歧視現象在現代市場經濟的發展過程中越來越常見，價格歧視是一個經濟術語，無好壞之分。現代許多國家將價格歧視應用于營銷市場中。本文從價格歧視的理論概述、價格歧視的現實應用及價格歧視的意義三方面對價格歧視進行論述。

關鍵詞：價格歧視；應用；意義

很多人認為價格歧視是一種壟斷行為，是對消費者剩余的剝削。其實，價格歧視無褒貶之分。合理的利用價格歧視反而能給企業和消費者帶來更多的利益。當然，價格差異也不等同于價格歧視，本文從如下三個方面對價格歧視進行說明。

一、價格歧視理論概述

價格歧視的概念有多種表述，本文認為價格歧視是指銷售同一產品對不同消費者收取不同的價格或者對相同消費者按不同產量收取不同價格。消費者剩余指消費者愿意付出的最高價格與實際付出價格之間的差額。現實生活中，消費者愿意付出的價格取決于商品或服務所能帶來的效用。消費者對不同商品或服務感知到的效用不同，就會有不同的保留價格。企業為了同時獲得不同消費者的不同消費者剩余，就需要對保留價格高的消費者收取高價，對保留價格低的消費者收取低價，這就是產生價格歧視的原理。可將價格歧視分為三類：

一級價格歧視，又稱完全價格歧視，是指廠商對每個消費者按照其愿意支付的最高價格出售商品。在一級價格歧視情況下，消費者能夠買到其愿意購買的商品，但是消費者剩余完全由廠商獲得。一級價格歧視在市場中很難實現，因為廠商進行定價需要知道每個消費者愿意支付的最高價格，在信息不對稱的情況下是很難做到的。

二級價格歧視，指廠商按不同的價格出售不同單位的產量，但是購買相同數量的每個人支付的價格是一樣的。所以二級價格歧視針對的是不同產量，而不是不同的消費者。比如說批量購買可以打折。一般是購買的數量越多價格越便宜，購買的數量越少享受到的優惠越少。

三級價格歧視，指廠商對不同的人群按不同的價格銷售產品。廠商將整個市場細分為不同的小市場，在每個小市場上制定不同的銷售價格。如對軍人、老年人、學生的折扣優惠等。

二、價格歧視理論的現實應用

價格歧視在社會經濟中十分常見，比如老年卡，折扣券等。下面對價格歧視在生活中的具體應用進行簡要分析。

一級價格歧視與個性化定價。現實生活中一級價格歧視很難存在，原因是廠商很難獲得每個消費者的保留價格。但是在日益興起的網絡營銷中，一級價格歧視有實現的可能性。由于網絡獲取信息的成本相對較低而且十分便利，廠商可根據消費者對產品的評價要求進行一對一定價。當然，目前來看這一定價方式的實現所需成本較大，但是個性化定價完全符合當下消費者極具個性的消費風格。

二級價格歧視與促銷。二級價格歧視主要是針對銷售數量進行不同的定價。在節假日等時期，常常可見到超市或市場等企業進行大促銷，買多少打幾折，多買多送等活動。這就是為刺激消費者多消費而采取不同的優惠價格。如春運期間火車票上漲，退票改簽成本增加。由于春運期間消費者對火車出行需求增大，而且價格需求彈性相對較小，鐵路部門趁此漲價能獲大利。當春運高峰期度過之后，火車票價回復平常價位甚至下跌，此舉意在當消費者對火車出行感到的效用降低時，通過降低價格刺激消費。

三級價格歧視與團購。近幾年網上團購十分流行，團購實質上就是電子折讓券。一是促進網上消費，有利于我國電子商務市場的繁榮發展。二是這一行為的實質就是商家運用三級價格歧視。當持有電子券消費的人群進店消費時，他們可享有優惠的團購價格，這是只針對團購人群提供的價格。當然由于團購也需要時間和技術成本，而且團購人群一般為價格敏感者，商家利用此種分類對不同消費者收取不同價格。

三、價格歧視的積極意義

價格歧視對企業具有意義。企業可根據不同的消費者在不同的地域和不同的時期制定不同的價格，從而增加企業的整體利潤。如在發達的東部地區可對商品制定較高價格，消費者本身收入水平較高，由于受潮流影響，也更易進行消費。消費者消費的同時還會覺得物有所值，愿意為商品支付溢價。但是如果在西部地區，企業采取相同的定價，消費者首先從心里上未必能接受過于流行的新事物，再加上過高的價格，產品便很難銷售。

價格歧視對消費者有好處。雖然企業利用消費者的心里使消費者為商品支付溢價，但商品的溢價同時也是為產品的質量作保證。在節假日企業經常進行促銷打折活動，雖然抓住了消費者的消費心理，同時也為消費者帶來了好處。消費者可以以較低價格買到稱心如意的商品。同時，在婦女節兒童節等特殊節日，消費者還能享受到特殊的消費折扣，獲得免費贈品等福利。

對價格歧視進行分析，并無褒貶之意，價格歧視是一種正常的經濟現象，是市場經濟發展的必然結果。隨著經濟的發展，產品的定價方法越來越多。因為存在著價格歧視，反而避免了單一的價格戰，這就為社會和經濟的穩定發展提供了條件。

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作者簡介：崔丹（1991- ），女，漢族，河南省鄭州市，在讀研究生，河南大學工商管理學院，財政學endprint