價(jià)格歧視理論的應(yīng)用分析

摘 要：價(jià)格歧視現(xiàn)象在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中越來(lái)越常見(jiàn)，價(jià)格歧視是一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，無(wú)好壞之分。現(xiàn)代許多國(guó)家將價(jià)格歧視應(yīng)用于營(yíng)銷市場(chǎng)中。本文從價(jià)格歧視的理論概述、價(jià)格歧視的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用及價(jià)格歧視的意義三方面對(duì)價(jià)格歧視進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視；應(yīng)用；意義

很多人認(rèn)為價(jià)格歧視是一種壟斷行為，是對(duì)消費(fèi)者剩余的剝削。其實(shí)，價(jià)格歧視無(wú)褒貶之分。合理的利用價(jià)格歧視反而能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益。當(dāng)然，價(jià)格差異也不等同于價(jià)格歧視，本文從如下三個(gè)方面對(duì)價(jià)格歧視進(jìn)行說(shuō)明。

一、價(jià)格歧視理論概述

價(jià)格歧視的概念有多種表述，本文認(rèn)為價(jià)格歧視是指銷售同一產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格或者對(duì)相同消費(fèi)者按不同產(chǎn)量收取不同價(jià)格。消費(fèi)者剩余指消費(fèi)者愿意付出的最高價(jià)格與實(shí)際付出價(jià)格之間的差額。現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格取決于商品或服務(wù)所能帶來(lái)的效用。消費(fèi)者對(duì)不同商品或服務(wù)感知到的效用不同，就會(huì)有不同的保留價(jià)格。企業(yè)為了同時(shí)獲得不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)者剩余，就需要對(duì)保留價(jià)格高的消費(fèi)者收取高價(jià)，對(duì)保留價(jià)格低的消費(fèi)者收取低價(jià)，這就是產(chǎn)生價(jià)格歧視的原理。可將價(jià)格歧視分為三類：

一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，是指廠商對(duì)每個(gè)消費(fèi)者按照其愿意支付的最高價(jià)格出售商品。在一級(jí)價(jià)格歧視情況下，消費(fèi)者能夠買到其愿意購(gòu)買的商品，但是消費(fèi)者剩余完全由廠商獲得。一級(jí)價(jià)格歧視在市場(chǎng)中很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閺S商進(jìn)行定價(jià)需要知道每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，在信息不對(duì)稱的情況下是很難做到的。

二級(jí)價(jià)格歧視，指廠商按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)量，但是購(gòu)買相同數(shù)量的每個(gè)人支付的價(jià)格是一樣的。所以二級(jí)價(jià)格歧視針對(duì)的是不同產(chǎn)量，而不是不同的消費(fèi)者。比如說(shuō)批量購(gòu)買可以打折。一般是購(gòu)買的數(shù)量越多價(jià)格越便宜，購(gòu)買的數(shù)量越少享受到的優(yōu)惠越少。

三級(jí)價(jià)格歧視，指廠商對(duì)不同的人群按不同的價(jià)格銷售產(chǎn)品。廠商將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)，在每個(gè)小市場(chǎng)上制定不同的銷售價(jià)格。如對(duì)軍人、老年人、學(xué)生的折扣優(yōu)惠等。

二、價(jià)格歧視理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

價(jià)格歧視在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中十分常見(jiàn)，比如老年卡，折扣券等。下面對(duì)價(jià)格歧視在生活中的具體應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一級(jí)價(jià)格歧視與個(gè)性化定價(jià)。現(xiàn)實(shí)生活中一級(jí)價(jià)格歧視很難存在，原因是廠商很難獲得每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格。但是在日益興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一級(jí)價(jià)格歧視有實(shí)現(xiàn)的可能性。由于網(wǎng)絡(luò)獲取信息的成本相對(duì)較低而且十分便利，廠商可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)要求進(jìn)行一對(duì)一定價(jià)。當(dāng)然，目前來(lái)看這一定價(jià)方式的實(shí)現(xiàn)所需成本較大，但是個(gè)性化定價(jià)完全符合當(dāng)下消費(fèi)者極具個(gè)性的消費(fèi)風(fēng)格。

二級(jí)價(jià)格歧視與促銷。二級(jí)價(jià)格歧視主要是針對(duì)銷售數(shù)量進(jìn)行不同的定價(jià)。在節(jié)假日等時(shí)期，常常可見(jiàn)到超市或市場(chǎng)等企業(yè)進(jìn)行大促銷，買多少打幾折，多買多送等活動(dòng)。這就是為刺激消費(fèi)者多消費(fèi)而采取不同的優(yōu)惠價(jià)格。如春運(yùn)期間火車票上漲，退票改簽成本增加。由于春運(yùn)期間消費(fèi)者對(duì)火車出行需求增大，而且價(jià)格需求彈性相對(duì)較小，鐵路部門趁此漲價(jià)能獲大利。當(dāng)春運(yùn)高峰期度過(guò)之后，火車票價(jià)回復(fù)平常價(jià)位甚至下跌，此舉意在當(dāng)消費(fèi)者對(duì)火車出行感到的效用降低時(shí)，通過(guò)降低價(jià)格刺激消費(fèi)。

三級(jí)價(jià)格歧視與團(tuán)購(gòu)。近幾年網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)十分流行，團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)上就是電子折讓券。一是促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)，有利于我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。二是這一行為的實(shí)質(zhì)就是商家運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視。當(dāng)持有電子券消費(fèi)的人群進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，他們可享有優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，這是只針對(duì)團(tuán)購(gòu)人群提供的價(jià)格。當(dāng)然由于團(tuán)購(gòu)也需要時(shí)間和技術(shù)成本，而且團(tuán)購(gòu)人群一般為價(jià)格敏感者，商家利用此種分類對(duì)不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格。

三、價(jià)格歧視的積極意義

價(jià)格歧視對(duì)企業(yè)具有意義。企業(yè)可根據(jù)不同的消費(fèi)者在不同的地域和不同的時(shí)期制定不同的價(jià)格，從而增加企業(yè)的整體利潤(rùn)。如在發(fā)達(dá)的東部地區(qū)可對(duì)商品制定較高價(jià)格，消費(fèi)者本身收入水平較高，由于受潮流影響，也更易進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)還會(huì)覺(jué)得物有所值，愿意為商品支付溢價(jià)。但是如果在西部地區(qū)，企業(yè)采取相同的定價(jià)，消費(fèi)者首先從心里上未必能接受過(guò)于流行的新事物，再加上過(guò)高的價(jià)格，產(chǎn)品便很難銷售。

價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者有好處。雖然企業(yè)利用消費(fèi)者的心里使消費(fèi)者為商品支付溢價(jià)，但商品的溢價(jià)同時(shí)也是為產(chǎn)品的質(zhì)量作保證。在節(jié)假日企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行促銷打折活動(dòng)，雖然抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了好處。消費(fèi)者可以以較低價(jià)格買到稱心如意的商品。同時(shí)，在婦女節(jié)兒童節(jié)等特殊節(jié)日，消費(fèi)者還能享受到特殊的消費(fèi)折扣，獲得免費(fèi)贈(zèng)品等福利。

對(duì)價(jià)格歧視進(jìn)行分析，并無(wú)褒貶之意，價(jià)格歧視是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的定價(jià)方法越來(lái)越多。因?yàn)榇嬖谥鴥r(jià)格歧視，反而避免了單一的價(jià)格戰(zhàn)，這就為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展提供了條件。

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作者簡(jiǎn)介：崔丹（1991- ），女，漢族，河南省鄭州市，在讀研究生，河南大學(xué)工商管理學(xué)院，財(cái)政學(xué)endprint