我國動漫產業的營銷問題及戰略對策

呂麗林

摘 要：現今，人們的生活水平與生活質量隨著時代的發展在不斷提升，對文化產品的需求也越來越大。動漫作為文化產品的表現形式之一，受到越來越多人，特別是青少年的喜愛與信賴。動漫產業帶來的社會效益與經濟效益可觀，放眼目前的動漫市場，日美國家的動漫產業發展的非常好，相比較而言，我國國內動漫產業的發展情況卻不容樂觀。我們應該深入分析日美動漫強國的動漫產業發展狀況，從而從中汲取經驗，制定出適合我國國情的動漫營銷戰略與策略，推動動漫產業發展。

關鍵詞：動漫產業；動漫營銷；發展戰略

一、我國動漫產業及動漫營銷發展的狀況

動漫是動畫（animation）和漫畫（comics）的合稱與縮寫，隨著現代網絡媒體技術的發展，兩者之間的聯系越來越密切。觀看者由于對動漫作品內容認可，喜愛動漫中的人物，會有意識的去商店購買與動漫相關的產品。越多的人消費，帶來的社會效益，經濟效益越大，動漫產業相繼誕生。動漫極具人性化的特點能夠滿足人們差異化消費需求，同時也有利于塑造企業形象，拉近企業與消費者距離。所謂的動漫產業定義是動畫和漫畫產業，而動漫營銷指的是動漫企業以創意為核心，以動畫或漫畫為表現形式的動漫作品、以及與各種與動漫相關的衍生品從出版到銷售、完成價值生產與實現的活動。

近年來，政府扶持原創動漫產業的發展使國產動漫市場迅速上位。國產動畫片產量大大提高，2008年完成249部動畫片，比2007年增長28%。2009年，國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房創下國產動畫票房紀錄。與此同時，出版漫畫的數量和規模也在不斷上升，形成一種以期刊帶動圖書的產業運作模式。但相比于發達國家，我國具有國際影響力的品牌作品非常少，據調查，中國青少年最喜愛的動漫中，國內和港臺地區的原創作品數量僅占11%，日韓，歐美國家作品占89%。到2008年底，我國的動漫節目年需求為26萬分鐘，但是，實際播出的卻只有2萬分鐘，遠遠不滿足需求。因此，加大動漫作品的創造以及衍生品的制造是國內企業刻不容緩的任務及目標。

放眼全球，日美等動漫強國，高度重視動漫產業，全力支持本國的動漫產業發展，而企業采取了正確的動漫營銷戰略與策略，也各自取得了非常高的成就。筆者研究發現，日美動漫產業成功盈利依靠幾個非常關鍵的因素。第一，日美都擁有完善的市場體系。以市場為主體的運作機制為其動漫企業提供良好的創業環境，企業可以根據市場需求形成產業鏈上的分工合作網絡。第二，擁有成熟的動漫文化。以本國經濟和文化生活習慣為基礎，形成動漫文化，以主流消費群體做基礎，為動漫產業的發展提供廣闊的市場基礎。第三，有著成熟的盈利模式。嚴密的合作分工網絡、科學合理的分配動漫產業的利益是日美動漫產業盈利的基礎。第四，動漫品牌影響。日美注重品牌建設和設計動漫形象風格，熱衷創造能夠影響青少年的優秀原創性動漫作品，對動漫產業的發展也有推動作用。

二、我國動漫產業營銷問題及原因

我國動漫產業雖然整體處于發展上升階段，但是在這過程中仍存在很多問題。一方面，我國動漫產業至今還沒有一個很清晰的商業模式，50%的企業都熱衷于對外加工，企業規模也小。在動漫產業資金運作機制上，國外動漫產業靠企業自己跟大企業支持，而我國動漫產業在制作初期，沒有相關市場來配合，后期又只靠政府補貼，動漫產業幾乎全是依靠企業自己，這樣很大程度上抑制了企業發展；另一方面，由于我國知識產權制度比較弱化，動漫衍生產品產權保護不足？，損失了很多利益。通常，開發衍生產品從中獲利是拉長動漫產業價值鏈的目的，也是動漫產業獲利最大的環節。動漫衍生產品包含的價值環節很長，涉及音像制品，小說，游戲，玩具，服裝等。我國目前的動漫產業市場衍生動漫產品由于缺少高技術含量、工業產品設計專利的保護，在盜版產品面前，我國的動漫形象品牌的自主知識產權顯得蒼白無力，而盜版產品泛濫侵犯被授權商的利益已經司空見慣。

除此之外，我國動漫產業還受著各種因素的制約。首先，動漫作品脫離市場。受傳統觀念的影響，動漫已經被國人打上了低俗幼稚的標簽，很多動漫制作與播出，企業甚至主管部門都沒有將成年人作為目標消費者，因此，創作出的作品脫離生活，內容比較幼稚，一味的走兒童路線，這在很大程度上制約了購買力的提升，致使營銷效果大打折扣。其次，缺乏創意和營銷人才。雖然近年來，國內動漫制作人才成長迅速，但極少有創意的編劇，導演，策劃人才創作出具有民族特色及本土創意的作品，無法吸引觀眾的眼球，從而導致衍生產品發展不起來。動漫營銷人才的缺失，就算生產出優秀的原創作品，也不能轉化為顯著的市場效果，影響了產品的品位升級。

三、日美動漫產業營銷戰略給予的啟示

美國迪士尼的目標市場定位于全球市場，在其專賣店里，孩子的服裝玩具等用品價格從幾美元到幾十美元不等，像這樣的專賣店分布在全球9個不同的國家和地區，總共有600多家，每年有2.5億人次的孩子與家長光顧。同時，迪士尼還有24小時服務的網上銷售，2007年的品牌價值為271億美元。美國是全世界最早也是最大的動漫產業發展國家，每年收入超過1000億美元，動漫產品和衍生品的產值高達50多億美元，已經形成一條完整的動漫產業鏈。日本國內第三大支柱產業就是動漫產業，日本有極大豐富的動漫產品和非常成熟的產業鏈，這也是他們操縱整個國際動漫市場的殺手锏。目前全球播放的動畫節目大概有60%都是由日本制造，雜志和圖書發行量的45%都是由日本漫畫雜志和單行本的發行量所占。日本通過多年的探索與積累經驗，創造了很多原創性漫畫形象，漫畫雜志的市場定位也非常明確，市場細分完善。日本企業總是當漫畫形象塑造完成并被讀者完全接受后，才會制造一系列以漫畫形象為主角的動畫連續電視劇，動畫電影等，繼而發展動漫衍生品市場，例如世界著名的《變形金剛》，在動畫片還未播出之前，就有玩具廠商制造了變形金剛出來，動畫片引進中國的時候，免費讓電視臺播放，但當觀眾喜歡上影片中的汽車人的時候，再把以前制造好的玩具出口到中國來。endprint

首先在動漫產業成本策略上我們要將視野放寬，切忌囿于一個制作公司或者一個動畫頻道進行融資，美國“夢工廠”的部分影片由美國微軟參與融資，我國動漫產品也能通過媒體融資；其次在動漫產業渠道策略上，通過全方位的宣傳推廣，尤其要注意網絡的作用。對動漫生產廠商而言，網絡動漫市場是一個不可多得的渠道。雖然犧牲一下版權，少了一些利潤，但得到大量的市場份額與較高的市場知名度，同樣是有實力在衍生產品中獲得高額利益的；最后在動漫產業衍生品開發策略上，現今主要的開發策略有兩種，一種是像《變形金剛》一樣，由動漫制作企業直接開發衍生品，雖然獲利比較高，但是風險也是很高的，適合比較大的企業，譬如美國的孩之寶，日本的百代。另一種是像《藍貓淘氣3000問》一樣，讓出衍生品的開發權和代理權，雖然獲利減少，但是風險也相應的減少了許多。由于我國動漫動漫營銷還處于起步階段，借鑒國外成熟的經驗并依據我國國情制定出合理的營銷方法是必然的。

四、動漫產業的發展前景及目前營銷的戰略應對

近年來，我國動漫產業以40%的速度增速發展，這也造成CG人才的缺乏，目前每年的人才缺口達到300000人以上。同時，與動漫產業密切相關的動畫培訓業也在飛速發展，成為增長最快的業務之一。國際上，隨著互聯網技術的發展，消費者對視覺享受的要求也越來越高，數字動畫從而產生了。美國每年的動畫產品和衍生品的產值達50億美元，日本則是憑借動畫片，卡通書跟電子游戲三者商業結合，成為了全產量最大的動畫大國，擁有90億的年營業額。廣闊的動漫市場發展空間、誘人的經濟規模和巨大效益無不激發著我國企業汲取外國經驗，探索出適合中國國情的營銷戰略和策略，推動我國動漫產業趕超世界先進水平。

目前我國已經是世界最大的動漫消費市場，動漫業經營者應當采取怎樣的營銷方法搶占市場，戰略的關鍵有幾點：首先要進一步加強培養基礎創意人才，不斷創造出具有特色的動漫品牌以提升動漫產業發展的聲譽和競爭力；其次要豐富產品形式，提升動漫作品的藝術性，豐富衍生產品的形式，從而能夠適應市場日益增長的多樣化文化需求；最后要加強產業協作，完善產業鏈，遵循國際動漫營銷的規律，重視基礎環節，即漫畫的創造。市場推廣良好的漫畫應用到動畫片，游戲，影視，玩具等產品形態中，從而貫穿動漫產業一條完整的產業鏈，同時要依靠政府干預，完善產業鏈。

參考文獻：

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