整體控制 分類引導：鄉村戶外廣告規劃策略探討

楊斌　陳曉鍵

摘 要：鄉村戶外廣告作為鄉村風貌的重要組成和信息傳遞的有效途徑，其在鄉村環境形象、空間品質和生活質量方面具有多重作用。本文以鄉村戶外廣告為鄉村風貌規劃研究的切入點，探究鄉村戶外廣告的現狀問題、影響機制和風貌關系等，從鄉村特殊的建成風貌環境、鄉土景觀識別和戶外廣告空間理論角度，以“整體控制，分類引導”為規劃策略，在規劃技術和規劃實施兩個層次對鄉村戶外廣告的空間分布、資源量、類型和色彩形式等進行“面、線、類”多尺度、多維度控制引導，為改善鄉村人居環境和整治鄉村戶外廣告提供途徑。

關鍵詞：鄉村風貌；戶外廣告；規劃策略

一、背景

戶外廣告作為古老的廣告形式，因其高性價比、持續的戶外視覺影響力、豐富的傳播樣式造型以及靈活的空間組織布置，一直在社會、經濟和文化生活中充當重要的角色[1]。特別是改革開放以來，隨著城鄉經貿活動快速增長和廣告制作加工成本的有效降低，各類型戶外廣告在城鄉建構物上顯現。根據北京大學現代廣告研究所《中國農村居民調查（CRRS）2009報告》，顯示中國農村居民各類廣告接觸率中，戶外廣告占各類廣告接觸率達59.7%，僅次于電視廣告，成為影響城鄉居民生活的重要信息媒介。

在快速城鎮化進程中，鄉村作為城鄉風貌規劃控制和引導的薄弱地區，鄉村風貌隨各類民居、公共設施和道路交通設施條件改善而發生改變，建筑體量、形體、材料和色彩等都成為影響鄉村風貌的實體構成。同時鄉村商業活動空間的持續拓張，鄉村商業活動頻率和總量的持續增長，以及鄉村社會公共生活的豐富，伴隨出現的各類鄉村商業廣告、宣傳信息附著建構物實體，成為影響鄉村風貌的重要因素，也改變著鄉村景觀特征和地域特色。

當前，戶外廣告作為重要的鄉村景觀視覺影響因素和信息交流媒介，維持鄉村景觀地域性和發揮其積極作用，保持鄉村風貌視覺景觀秩序和公共空間品質，是鄉村風貌規劃重點考慮的內容。

二、鄉村戶外廣告

鄉村戶外廣告為鄉村空間范圍內道路、廣場、綠地等公共場所，民居、商業及公共建筑物和構筑物上，利用文字、圖像、電子顯示牌（屏）、實物實體造型等表達方式設置、張貼、書寫、嵌入、懸掛廣告的行為。鄉村戶外廣告按其存在形式，可分為墻體涂刷型、墻體張貼型、立面懸掛型、圍欄遮蔽型等；按廣告信息內容，可分為商業宣傳型、政策宣傳型、公益宣教型等。

鄉村戶外廣告依附于鄉村各類建構物實體上，包括各類民居和公共服務建筑正立面及山墻、設施建構物（泵房、水塔、變電房等）、各類院落圍墻以及道路護坡擋土墻等設施；部分鄉村戶外廣告獨立架設，分布于道路沿線、農田水系及出入口等處。

當前鄉村戶外廣告存在諸多問題：廣告噴涂張貼面積大，覆蓋建構物立面實體，破壞建構物自身建筑風貌；高色相、高色差的廣告圖文，破壞建筑環境色彩秩序；部分戶外廣告遮擋住戶采光、通風，影響人居環境品質；戶外廣告與建筑功能的錯位，干擾建筑的功能識別；部分廣告重疊設置，影響廣告信息傳播；缺乏更新維護的戶外廣告，成為安全隱患和風貌壞點；非規范化和零散化布置，造成戶外廣告面狀擴張，破壞區域形象；沿交通道路設置的部分戶外廣告遮擋交通標識，干擾交通駕駛等。鄉村戶外廣告的諸多問題，一方面影響鄉村風貌品質和形象特征，另一方面也影響到各類設施利用，成為鄉村良性發展、環境整治和特色營造的制約因素。

鄉村戶外廣告問題的出現，與其為追求戶外的視覺沖擊力和持續影響力相關，同時也是在鄉村景觀及風貌權屬模糊和難界定的現實背景下，市場自發行為和規劃管理失靈的顯現。戶外廣告的設置忽略環境品質、信息影響和價值傳遞，以大面積、高色差和多形式占據、覆蓋建成環境實體，消解鄉村建成環境空間風貌。典型是鄉村各類構筑物的權屬模糊，諸如各類圍墻、水工變電建筑和護坡等成為噴涂、涂刷型廣告的重災區。

鄉村戶外廣告的規劃與管理，不同于城市區域。具有其特殊性：首先，鄉村戶外廣告大范圍的零散分布，導致鄉村戶外廣告管理工作量巨大，為規劃管理帶來難度；其次，鄉村不同于城市大體量、高強度和連片的建成環境，鄉村戶外廣告同低密度、小體量和松散的建成環境關聯，戶外廣告與室外空間關系有別于城市區域；第三，鄉村建成區域與自然生態環境的明顯界限劃分，沿線性空間和自然生態界面分布的戶外廣告，使規劃管理呈現特殊性；第四，鄉村構筑物的權屬模糊，導致戶外廣告依附實體的管理缺失；最后，鄉土文化景觀的地域性和景觀意象的可識別性，對戶外廣告干擾的敏感度高于城市區域。

三、鄉村風貌與廣告關系

1.鄉村風貌內涵與戶外廣告

風貌詞義指風采容貌和面貌格調[3]，“風”多指城鄉非物質形態，內涵延伸至風格、格調、文化和精神等，包含社會風土民俗、傳說文化、道德觀念等；“貌”指城鄉物質形態，屬于“風”的投影物象與質征載體，是面貌、外觀、景觀和形態等要素及其組合體。城鄉物質實體風貌作為認知城鄉特征的外在印象實體，其傳遞地區的經濟、社會、文化、歷史、生態等內涵特征[4]，同時物質空間實體的表征作為價值范例，也作用于地區經濟、社會、生活及營建等活動。

鄉村戶外廣告作為戶外廣告在空間實體范圍內的一種分布形式，與鄉村的經濟社會形式、建成環境特征、自然生態背景以及受眾主體差異而呈現明顯特征。其作為鄉村風貌視覺要素的組成部分，其同鄉村建筑、街巷鋪裝、綠化及景觀小品和各類公用設施共同組成鄉村風貌，是影響鄉村風貌視覺秩序和藝術性的重要因素。

景觀社會是生產與物品的勝利、是消費與影像的勝利。戶外廣告作為商品社會和消費主義的產物，在重復復制和強信息識別構成的圖文鄉村環境中，從“形單影只”到“井噴式涌現”，鄉村戶外廣告成為城鄉之間和鄉村內部信息要素的交流互動的載體和媒介，在鄉村公共生活、社會生活和商業生活中承擔視覺圖像為中心的感性主義形式，是影響城鄉居民社會生活消費取向和價值范式的視覺導向（圖1）。

圖1 戶外廣告影響作用過程endprint

2.鄉村風貌規劃編制與管理

我國現行《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》等法律法規，明確提出戶外廣告的設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定；戶外廣告的設置、張貼，由當地人民政府組織工商行政管理、城建、環保、公安等有關部門制訂規劃，工商行政管理機關負責監督實施。由于鄉村戶外廣告分布范圍廣和內容的多樣性，其規劃、審批和管理由多部門組織，易造成鄉村戶外廣告的規劃、審批和管理的缺失。

同時長期在城鄉各層級規劃中，城鄉風貌規劃作為非法定規劃，規劃內容和形式具有較大差異，其中戶外廣告規劃形式內容深度和適用度差異較大。同時全國范圍內對戶外廣告設置沒有統一標準和規范，僅有部分省市制定相關城市戶外廣告規范和標準，例如北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都和青島等，在指導城市戶外廣告設置和風貌協調起到重要作用，但缺乏全國性和地區性針對鄉村戶外廣告設置及管理具有指導性技術規范。

在2013年全國改善農村人居環境工作會議后，出臺的《村莊整治規劃編制辦法》中明確提出“村莊風貌整治和歷史文化遺產和鄉土特色保護”內容，但其風貌整治內容仍以建成空間實體景觀風貌整治為主，未明確提出鄉村戶外廣告整治和設置規劃內容。

四、鄉村戶外廣告規劃與管理

1.規劃管理理念與思路

鄉村戶外廣告設置環境由于其特殊的建成實體、自然生態和發展現狀等，在戶外廣告規劃中有別于城市區域。在鄉村戶外廣告規劃中：首先，關注廣告空間特征。需要鄉村戶外廣告同低開發強度、小體量和相對分散的鄉村建成環境銜接，建立符合其業態分布、潛在廣告資源量的廣告設施空間分區。其次，強調界面視覺引導。在街道、地形和生態等界面上，嚴格區分和管理界面構成要素，突出線性要素特征的原真性，提高鄉村環境的景觀識別性。第三，規劃方法上分層級、多維度控制引導。由空間整體控制和詳細引導設計，多維度、多尺度規劃銜接。最后，規劃管理注重“法規+規劃+管理”三方面建設，發揮多部門協作功用。

2.規劃對策

由于各地區鄉村的空間分布廣泛性，以及村莊所處地域空間環境及建成環境的復雜性。在鄉村戶外廣告規劃及專題研究時，根據鄉村所在區域的自然生態環境和地域文化環境，以上位村莊建設、保護和整治等規劃為依據，結合地域鄉村功能布局、空間形態、鄉土景觀、景觀視域和建筑風貌特征，以及商業業態、活動頻率、交通流量、生活組織等，建立鄉村戶外廣告控制和引導體系。

規劃策略為“整體控制，分類引導”，其中“整體控制”突出意象分區和線性界面的控制（圖2）。意象分區控制，劃分禁止設置區包括風景名勝和古跡、醫療衛生村民活動等公益機構區域，重點控制區包括村莊入口前空間、公共活動中心區、商業交易區、鄉村旅游區等，重點引導區包括居民區、工業、農產品生產加工及養殖區等廠前空間等，一般控制區包括農林牧漁生產區、外圍生態涵養區等。線性界面控制，劃分對外交通控制線包括國道、省道和縣鄉道村莊過境段等，內部道路控制線包括鄉村內部各類型地塊臨街段等，自然界面控制線包括江河水系灌渠水塘沿線、自然生態基質同建成環境過渡區域界面等。建構引導從建筑物引導示意、建構物引導示意和廣告要素形式規范三個微觀層面進行設計引導，建筑物引導示意包括不同功能、高度、屋頂形式、材料和色彩建筑的正立面、山墻、屋頂及臨街區域內戶外設置引導；建構物引導示意包括對交通、農業、生產和水電等鄉村范圍內的構筑設施廣告設置內容、形式、風格、材料以及設置區域引導；廣告要素形式規范對不同形式戶外廣告的設置位置、廣告資源量等作出引導圖則規定。由“意向區域、線性界面和建構引導”三層面共同控制引導，在歷史文化名村保護規劃、村莊建設規劃、鄉村整治規劃、鄉村旅游規劃等風貌部分的增設和完善戶外廣告規劃。

圖2 鄉村戶外廣告規劃管理流程

表 鄉村戶外廣告規劃控制引導策略

五、結語

隨著我國城鎮化和農村市場的加速發展，改善和提高鄉村的人居環境，保護和塑造鄉村風貌的需求越發強烈。同時，鄉村戶外廣告作為鄉村風貌重要組成和信息傳遞有效途徑，其在鄉村形象、空間品質和生活質量方面的具有多重作用。因此，以“整體控制，分類引導”為策略的戶外廣告規劃，從多維度、多尺度、多類型應對鄉村特征，為改善鄉村人居環境和整治鄉村戶外廣告提供規劃技術和管理實現途徑。

參考文獻：

[1]翟慧敏.城市戶外廣告的空間形態設計研究[D].湖南工業大學碩士論文，2012.

[2]李開猛，宋瑞，胡峰，胡贊英.城市戶外廣告規劃編制方法研究[J].城市規劃學刊，2013，7.

[3]王敏.20世紀80年代以來我國城市風貌研究綜述[J].華中建筑，2012，1.

[4]俞孔堅，奚雪松，王思思.基于生態基礎設施的城市風貌規劃——以山東省威海市城市景觀風貌研究為例[J].城市規劃，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究與規劃設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2010.

[6]段德罡，孫曦.城市特色、城市風貌概念辨析及實現途徑[J].建筑與文化，2010，12.

作者簡介：楊斌，在讀研究生，西安建筑科技大學建筑學院；陳曉鍵，博士，教授，西安建筑科技大學建筑學院endprint

2.鄉村風貌規劃編制與管理

我國現行《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》等法律法規，明確提出戶外廣告的設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定；戶外廣告的設置、張貼，由當地人民政府組織工商行政管理、城建、環保、公安等有關部門制訂規劃，工商行政管理機關負責監督實施。由于鄉村戶外廣告分布范圍廣和內容的多樣性，其規劃、審批和管理由多部門組織，易造成鄉村戶外廣告的規劃、審批和管理的缺失。

同時長期在城鄉各層級規劃中，城鄉風貌規劃作為非法定規劃，規劃內容和形式具有較大差異，其中戶外廣告規劃形式內容深度和適用度差異較大。同時全國范圍內對戶外廣告設置沒有統一標準和規范，僅有部分省市制定相關城市戶外廣告規范和標準，例如北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都和青島等，在指導城市戶外廣告設置和風貌協調起到重要作用，但缺乏全國性和地區性針對鄉村戶外廣告設置及管理具有指導性技術規范。

在2013年全國改善農村人居環境工作會議后，出臺的《村莊整治規劃編制辦法》中明確提出“村莊風貌整治和歷史文化遺產和鄉土特色保護”內容，但其風貌整治內容仍以建成空間實體景觀風貌整治為主，未明確提出鄉村戶外廣告整治和設置規劃內容。

四、鄉村戶外廣告規劃與管理

1.規劃管理理念與思路

鄉村戶外廣告設置環境由于其特殊的建成實體、自然生態和發展現狀等，在戶外廣告規劃中有別于城市區域。在鄉村戶外廣告規劃中：首先，關注廣告空間特征。需要鄉村戶外廣告同低開發強度、小體量和相對分散的鄉村建成環境銜接，建立符合其業態分布、潛在廣告資源量的廣告設施空間分區。其次，強調界面視覺引導。在街道、地形和生態等界面上，嚴格區分和管理界面構成要素，突出線性要素特征的原真性，提高鄉村環境的景觀識別性。第三，規劃方法上分層級、多維度控制引導。由空間整體控制和詳細引導設計，多維度、多尺度規劃銜接。最后，規劃管理注重“法規+規劃+管理”三方面建設，發揮多部門協作功用。

2.規劃對策

由于各地區鄉村的空間分布廣泛性，以及村莊所處地域空間環境及建成環境的復雜性。在鄉村戶外廣告規劃及專題研究時，根據鄉村所在區域的自然生態環境和地域文化環境，以上位村莊建設、保護和整治等規劃為依據，結合地域鄉村功能布局、空間形態、鄉土景觀、景觀視域和建筑風貌特征，以及商業業態、活動頻率、交通流量、生活組織等，建立鄉村戶外廣告控制和引導體系。

規劃策略為“整體控制，分類引導”，其中“整體控制”突出意象分區和線性界面的控制（圖2）。意象分區控制，劃分禁止設置區包括風景名勝和古跡、醫療衛生村民活動等公益機構區域，重點控制區包括村莊入口前空間、公共活動中心區、商業交易區、鄉村旅游區等，重點引導區包括居民區、工業、農產品生產加工及養殖區等廠前空間等，一般控制區包括農林牧漁生產區、外圍生態涵養區等。線性界面控制，劃分對外交通控制線包括國道、省道和縣鄉道村莊過境段等，內部道路控制線包括鄉村內部各類型地塊臨街段等，自然界面控制線包括江河水系灌渠水塘沿線、自然生態基質同建成環境過渡區域界面等。建構引導從建筑物引導示意、建構物引導示意和廣告要素形式規范三個微觀層面進行設計引導，建筑物引導示意包括不同功能、高度、屋頂形式、材料和色彩建筑的正立面、山墻、屋頂及臨街區域內戶外設置引導；建構物引導示意包括對交通、農業、生產和水電等鄉村范圍內的構筑設施廣告設置內容、形式、風格、材料以及設置區域引導；廣告要素形式規范對不同形式戶外廣告的設置位置、廣告資源量等作出引導圖則規定。由“意向區域、線性界面和建構引導”三層面共同控制引導，在歷史文化名村保護規劃、村莊建設規劃、鄉村整治規劃、鄉村旅游規劃等風貌部分的增設和完善戶外廣告規劃。

圖2 鄉村戶外廣告規劃管理流程

表 鄉村戶外廣告規劃控制引導策略

五、結語

隨著我國城鎮化和農村市場的加速發展，改善和提高鄉村的人居環境，保護和塑造鄉村風貌的需求越發強烈。同時，鄉村戶外廣告作為鄉村風貌重要組成和信息傳遞有效途徑，其在鄉村形象、空間品質和生活質量方面的具有多重作用。因此，以“整體控制，分類引導”為策略的戶外廣告規劃，從多維度、多尺度、多類型應對鄉村特征，為改善鄉村人居環境和整治鄉村戶外廣告提供規劃技術和管理實現途徑。

參考文獻：

[1]翟慧敏.城市戶外廣告的空間形態設計研究[D].湖南工業大學碩士論文，2012.

[2]李開猛，宋瑞，胡峰，胡贊英.城市戶外廣告規劃編制方法研究[J].城市規劃學刊，2013，7.

[3]王敏.20世紀80年代以來我國城市風貌研究綜述[J].華中建筑，2012，1.

[4]俞孔堅，奚雪松，王思思.基于生態基礎設施的城市風貌規劃——以山東省威海市城市景觀風貌研究為例[J].城市規劃，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究與規劃設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2010.

[6]段德罡，孫曦.城市特色、城市風貌概念辨析及實現途徑[J].建筑與文化，2010，12.

作者簡介：楊斌，在讀研究生，西安建筑科技大學建筑學院；陳曉鍵，博士，教授，西安建筑科技大學建筑學院endprint

2.鄉村風貌規劃編制與管理

我國現行《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》等法律法規，明確提出戶外廣告的設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定；戶外廣告的設置、張貼，由當地人民政府組織工商行政管理、城建、環保、公安等有關部門制訂規劃，工商行政管理機關負責監督實施。由于鄉村戶外廣告分布范圍廣和內容的多樣性，其規劃、審批和管理由多部門組織，易造成鄉村戶外廣告的規劃、審批和管理的缺失。

同時長期在城鄉各層級規劃中，城鄉風貌規劃作為非法定規劃，規劃內容和形式具有較大差異，其中戶外廣告規劃形式內容深度和適用度差異較大。同時全國范圍內對戶外廣告設置沒有統一標準和規范，僅有部分省市制定相關城市戶外廣告規范和標準，例如北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都和青島等，在指導城市戶外廣告設置和風貌協調起到重要作用，但缺乏全國性和地區性針對鄉村戶外廣告設置及管理具有指導性技術規范。

在2013年全國改善農村人居環境工作會議后，出臺的《村莊整治規劃編制辦法》中明確提出“村莊風貌整治和歷史文化遺產和鄉土特色保護”內容，但其風貌整治內容仍以建成空間實體景觀風貌整治為主，未明確提出鄉村戶外廣告整治和設置規劃內容。

四、鄉村戶外廣告規劃與管理

1.規劃管理理念與思路

鄉村戶外廣告設置環境由于其特殊的建成實體、自然生態和發展現狀等，在戶外廣告規劃中有別于城市區域。在鄉村戶外廣告規劃中：首先，關注廣告空間特征。需要鄉村戶外廣告同低開發強度、小體量和相對分散的鄉村建成環境銜接，建立符合其業態分布、潛在廣告資源量的廣告設施空間分區。其次，強調界面視覺引導。在街道、地形和生態等界面上，嚴格區分和管理界面構成要素，突出線性要素特征的原真性，提高鄉村環境的景觀識別性。第三，規劃方法上分層級、多維度控制引導。由空間整體控制和詳細引導設計，多維度、多尺度規劃銜接。最后，規劃管理注重“法規+規劃+管理”三方面建設，發揮多部門協作功用。

2.規劃對策

由于各地區鄉村的空間分布廣泛性，以及村莊所處地域空間環境及建成環境的復雜性。在鄉村戶外廣告規劃及專題研究時，根據鄉村所在區域的自然生態環境和地域文化環境，以上位村莊建設、保護和整治等規劃為依據，結合地域鄉村功能布局、空間形態、鄉土景觀、景觀視域和建筑風貌特征，以及商業業態、活動頻率、交通流量、生活組織等，建立鄉村戶外廣告控制和引導體系。

規劃策略為“整體控制，分類引導”，其中“整體控制”突出意象分區和線性界面的控制（圖2）。意象分區控制，劃分禁止設置區包括風景名勝和古跡、醫療衛生村民活動等公益機構區域，重點控制區包括村莊入口前空間、公共活動中心區、商業交易區、鄉村旅游區等，重點引導區包括居民區、工業、農產品生產加工及養殖區等廠前空間等，一般控制區包括農林牧漁生產區、外圍生態涵養區等。線性界面控制，劃分對外交通控制線包括國道、省道和縣鄉道村莊過境段等，內部道路控制線包括鄉村內部各類型地塊臨街段等，自然界面控制線包括江河水系灌渠水塘沿線、自然生態基質同建成環境過渡區域界面等。建構引導從建筑物引導示意、建構物引導示意和廣告要素形式規范三個微觀層面進行設計引導，建筑物引導示意包括不同功能、高度、屋頂形式、材料和色彩建筑的正立面、山墻、屋頂及臨街區域內戶外設置引導；建構物引導示意包括對交通、農業、生產和水電等鄉村范圍內的構筑設施廣告設置內容、形式、風格、材料以及設置區域引導；廣告要素形式規范對不同形式戶外廣告的設置位置、廣告資源量等作出引導圖則規定。由“意向區域、線性界面和建構引導”三層面共同控制引導，在歷史文化名村保護規劃、村莊建設規劃、鄉村整治規劃、鄉村旅游規劃等風貌部分的增設和完善戶外廣告規劃。

圖2 鄉村戶外廣告規劃管理流程

表 鄉村戶外廣告規劃控制引導策略

五、結語

隨著我國城鎮化和農村市場的加速發展，改善和提高鄉村的人居環境，保護和塑造鄉村風貌的需求越發強烈。同時，鄉村戶外廣告作為鄉村風貌重要組成和信息傳遞有效途徑，其在鄉村形象、空間品質和生活質量方面的具有多重作用。因此，以“整體控制，分類引導”為策略的戶外廣告規劃，從多維度、多尺度、多類型應對鄉村特征，為改善鄉村人居環境和整治鄉村戶外廣告提供規劃技術和管理實現途徑。

參考文獻：

[1]翟慧敏.城市戶外廣告的空間形態設計研究[D].湖南工業大學碩士論文，2012.

[2]李開猛，宋瑞，胡峰，胡贊英.城市戶外廣告規劃編制方法研究[J].城市規劃學刊，2013，7.

[3]王敏.20世紀80年代以來我國城市風貌研究綜述[J].華中建筑，2012，1.

[4]俞孔堅，奚雪松，王思思.基于生態基礎設施的城市風貌規劃——以山東省威海市城市景觀風貌研究為例[J].城市規劃，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究與規劃設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2010.

[6]段德罡，孫曦.城市特色、城市風貌概念辨析及實現途徑[J].建筑與文化，2010，12.

作者簡介：楊斌，在讀研究生，西安建筑科技大學建筑學院；陳曉鍵，博士，教授，西安建筑科技大學建筑學院endprint