競與合，“網臺聯動”的新階段
——“國網”成立的意義解讀

□張 銳

競與合，“網臺聯動”的新階段
——“國網”成立的意義解讀

□張 銳

時間已經過半的2014年，文化傳媒行業持續成為關注焦點，上半年，幾乎每周都有熱點事件發生。我們回顧一下上半年與廣電媒體相關的熱點，一是中國廣播電視網絡有限公司（簡稱“國網”）終于掛牌成立，三網融合取得新進展；第二就是新媒體和傳統廣電在新業務領域的博弈加劇，最典型的事件就是湖南廣電收回新媒體版權并通過自己的芒果TV運營。上述兩個事件，預示著傳統媒體與新媒體的博弈進入新階段。國網的掛牌成立雖然有些姍姍來遲，但對于傳統廣電的轉型來說，有線的整合依然很重要。

博弈加劇，網臺聯動的新階段

什么是網和臺？網一般指的是廣電網、互聯網；臺指的是電臺、電視臺，是播出機構。目前業內比較熱的電視臺和視頻網站的網臺聯動，實現了傳統廣電內容的跨網絡、跨屏幕、跨平臺和跨地區傳輸，擴大了接收終端，促進了雙向互動和新業態開發，充分發揮了廣播電視臺和視頻網站的積極性，實現了臺網共贏。

網臺聯動始于上星衛視和優酷土豆、愛奇藝等視頻網站的合作。衛視作為節目內容提供方，視頻網站作為分發渠道，在綜藝節目、軍事專題和電視劇等內容的同步播出、營銷推廣等領域進行合作。

侯自強認為，臺網聯動有五種模式：聯合推廣、聯合播出、聯合制作、聯合購買、聯合營銷。傳統媒體和新媒體進一步融合就出現了三屏聯動的融合，手機屏、電腦屏、電視屏三屏聯動。各有各的應用和特點，未來媒體的發展是通過三屏來構筑立體輿論層。

臺網聯動包括如下幾個層次：一是資本合作，如BAT寡頭對傳統廣電的某項業務板塊進行投資持股，在資本層面進行合作；二是牌照合作，新媒體利用廣電媒體的互聯網新業務牌照（如IPTV、互聯網電視）展開深度合作，如騰訊與央視CNTV在互聯網電視牌照的戰略合作；三是內容生產合作，如合作生產微電影、紀錄片；四是增值業務合作，如雙方在移動互聯領域展開增值業務合作；五是內容宣傳合作，廣電作為內容提供商，雙方進行內容層面的臺網聯動。這種合作形式在廣電行業比較常見，層次較淺。目前排名前十的衛視與各大互聯網巨頭如優酷、騰訊和搜狐均有此方面的合作。屬于層次較淺的“臺網聯動”。也就是說，在騰訊這個互聯網巨頭眼中，上星衛視僅僅是其眾多內容提供商（CP）之一，屬于不對等合作，這種合作形式從一定意義上來說還談不上是戰略合作。

網臺聯動的發展分為幾個階段。網臺聯動的第一階段，說白了，就是衛視成為視頻網站的內容提供商CP，獲取版權收入和市場影響力，但喪失的是觀眾收視習慣的改變，以及由此導致的觀眾流失。以優酷土豆為例，他們只給收視前10以內的衛視版權費用。位列上星衛視第二梯隊的深圳衛視，名牌軍事節目《直播港澳臺》經常在直播結束后的20分鐘內，就被新浪視頻等網站進行拆條和點播，而這除了品牌效應外，并沒有給深圳衛視帶來多少直接的收益。

網臺聯動的第二階段，由于版權費用的高漲，視頻網站涉足上游，開始自制劇。這一階段，愛奇藝等公司的綜藝節目，甚至開始反向輸出到二、三線的電視臺。這一階段，衛視的看家本領和核心競爭力，內容制作業務開始面臨視頻網站的挑戰。

網臺聯動的第三階段，視頻網站開始進軍客廳電視端和手機端，電視臺的傳統核心領域受到侵害，面臨著生死存亡。網和臺從開始的合作聯動階段，進入到短兵相接的階段，博弈加劇，這也是網臺聯動的最新階段。這個階段，強勢的臺開始涉足下游，自己做網；反過來，視頻網站開始加大自制，進入到臺的內容業務。國網的成立和湖南衛視的獨家經營，是網臺聯動進入第三階段的主要標志。

網臺聯動在內容和渠道的博弈，類似于前幾年家電企業的銷售渠道之爭。如格力空調是典型的自建銷售渠道，拒絕進入國美等大型賣場；海爾則是專賣店和賣場結合的模式。格力和海爾的模式都是成功的，格力靠的是過硬的產品質量和口碑，已經在市場上一枝獨秀。同樣地，湖南衛視敢于實現獨家經營，靠的也是內容的一枝獨秀。

有線運營商管道化，“三網融合”的再解讀

“三網融合”曾經是寄托了一代廣電人夢想的熱詞。由于政府規制和技術演進等多方面原因，多年過去，全國的廣電網絡依然是一盤散沙，“三網融合”的提法已被學界和業界冷落數年。

三網融合背景下，傳統廣播電視除了有線、地面、衛星等傳輸渠道外，還可以選擇互聯網、移動互聯網等新的分發渠道，接收終端也從收音機和電視機，擴展至手機終端、IPAD、電腦等，從而形成IPTV、網絡電視、手機電視等新的業態。渠道的多元化，導致渠道不再為王，廣播電視內容商亦不能獨自為王，最終的王者將是“渠道+內容+終端”。

對三網融合的理解，最早的片面理解是“三網合一”，也就是三張網在網絡物理層面的統一；再后來，三網融合被解釋為業務的融合，也就是廣電和電信運營商的相互進入，形成應用層面的融合。21世紀的第二個十年，進入移動互聯網時代，“多屏分發”和OTT成為關鍵詞，廣電和電信運營商都開始被管道化，三網融合也增加了新的涵義和解釋。

互聯網對電視傳輸渠道帶來的最大沖擊就是管道化，即OTT。有線網的管道化趨勢是不爭的事實，電視機終端面臨著多種傳輸渠道的選擇。上世紀末產生的PC互聯網，影響的主要是書房；而發端于21世紀第二個十年的移動互聯網時代，則是移動革命和客廳的革命?？蛷d革命發端于傳輸渠道的多元化，也就是視頻的“泛在”，主要特征就是“跨界和融合”。這種跨界和融合主要體現在產業參與者的融合：原有的封閉產業鏈被打破，通信、電視機制造商，終端生產商，視頻網站紛紛進入電視行業。

我們以上市公司天威視訊為例，分析一下有線運營商的業務情況。根據深圳天威視訊的公告，截止2013年12月31日，公司共擁有的有線數字電視用戶終端數為112.34萬個，較2012年底減少了0.87萬個；交互電視用戶終端數為45.83萬個，較2012年底增加了2.39萬個；付費頻道用戶終端數為5.44萬個，較2012年底增加了0.06萬個；有線寬頻繳費用戶數為21.76萬戶，較2012年底增加了2.43萬戶。

天威的業務情況，最傳統的單向標清業務從2008年至今一路負增長，用戶總數從2011年至今一路負增長。但天威及時進行了戰略調整，重點業務放在做寬帶和高清雙向業務。2013年在收入、利潤和雙向高清用戶總數三個關鍵指標均取得歷史最好成績。這說明單向有線電視受的沖擊是明顯的，全國近2億單向用戶將成為爭奪的對象。

平臺化和生態化，有線的新模式

視頻的“泛在”是大勢所趨，視頻傳輸管道的產業格局必將面臨重構。2014年是視頻傳輸管道的生態重構之年，整個電視的生態重構已經拉開大幕。未來，概念之爭逐漸淡化，在監管博弈下的相互融合和生態重構將成為關鍵。

互聯網顛覆了傳統電視的生態鏈。傳統電視的生態鏈是由內容生產商、播出機構電視臺、傳輸渠道有線網絡和廣告公司構成的封閉產業鏈，而互聯網的發展顛覆了這個生態鏈，主要表現在重構了產業鏈，新的參與者進入，以及延伸出新的商業模式。

國網的掛牌成立，必將重啟廣電網的跨地域整合，也將加強IPTV和OTT等視頻業務的行業壟斷和議價能力，對行業生態的影響也不能低估。

以樂視為例，視頻網站樂視的戰略，就是把自己平臺化和生態化，營造共贏的行業生態。樂視的生態模式，注定會成為各大視頻網站行業的標桿模式。在最初階段，作為視頻網站的樂視，首先依靠版權批發而不是視頻廣告養活自己；然后通過樂視盒子和樂視電視涉足OTT領域，進軍客廳市場；最后，進入上游內容生產領域，包括成立樂視影業，進軍大電影，占領內容制作的金字塔頂。目前的樂視影業已經成為前三的影業公司。另外幾家公司，如優酷土豆依靠工作室模式，實現了優酷出品；愛奇藝也在加大自制劇模式。

平臺化和生態化，將是國網未來的戰略。國網通過平臺化，成為整個大視頻行業的國網，成為大視頻的聚合平臺。

互聯網思維，培育國網的“藍軍”

IPTV和OTT TV等新業務形態帶來的互聯網思維，使得傳統廣電面臨轉型，機遇和挑戰并存，互聯網使得這個行業開始從封閉的夕陽產業開始朝陽化。具有互聯網特征的OTT，帶來了新的商業模式和運作模式，使得傳統廣電機構有可能成功轉型為具有互聯網基因的全國性新媒體公司。典型的如上海SMG、杭州華數、湖南廣電的芒果TV都有可能勝出。

騰訊CEO馬化騰關于微信曾經有些感悟，大概是說，與其讓別人打敗，不如成立打敗自己人的團隊。如果騰訊沒有張小龍的微信團隊，將面臨一場災難。這場災難可能來自微信的競爭者米聊，或者是淘寶的來往，或者是網易的易信。其實這也是騰訊的核心競爭所在，一直有危機感，一直在跑馬圈地，一直在模仿創新。

在企業變革中，對現有既得利益團隊成立競爭者，進行左右手互搏，不是容易做到的。這種阻力一方面來自于企業內部原有業務部門的老員工作為既得利益者的無形阻撓，如微軟、諾基亞和IBM的轉型，都受到了原有業務板塊的慣性阻力；另外一個阻力來自企業固有的文化和基因。如華為公司從電信設備轉型為手機終端商，就面臨很大的企業文化轉型。同樣是制造，電信設備和手機終端的要求完全不同，面臨從B2B到B2C的轉型，從制造到服務的轉型，從全包到眾包的轉型。華為的手機終端業務還是脫不了設備制造商的痕跡，很難匹敵競爭對手三星。回到騰訊的QQ和微信，還基本屬于同樣的IT企業基因，但也面臨從PC互聯網向移動互聯網的轉型。

我們以廣電的傳輸渠道之爭為例，一家擁有有線公司的廣電機構，是很難有足夠的戰略勇氣投入互聯網傳輸通道的，頂多算是做面子工程和戰略布點。上海百視通全力做成的IPTV，其部分原因是SMG并不掌握大文廣的有線網絡；深圳廣電的IPTV當年也遇到了左右手互搏的困惑，即使有投入，與有線運營商天威視訊還是有天壤之別的。

對于國網公司來說，不妨學一學小馬哥，用壯士斷腕的姿態重起爐灶，用互聯網的思維和組織架構來培育能與現有傳統業務競爭的“藍軍”運營團隊，恐怕是目前的較優選擇。

（作者單位：北京電影學院）