信息重復刺激在品牌傳播中的特殊作用和價值

□牛月

某種意義上說，人類生活就是周而復始地不斷重復。看似簡單枯燥的重復之下，可能隱藏著關于信息傳播的巨大能量，尤其對于商業品牌的構建和傳播意義重大。經典商業案例都表明重復性刺激在品牌營銷傳播中的重要作用。正是在符合大腦記憶規律的不斷重復性刺激之下，作為受眾的消費者才會將接收到的信息印刻在腦海中，潛意識中深刻影響著自身的購買行為。

信息重復刺激在品牌傳播中的作用

習慣和潛意識在品牌傳播的信息傳達和傳播效果中有特殊作用和價值。品牌的核心資產由品牌知名度、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度四部分構成，其中第一步品牌知名度是品牌傳播中最為關鍵也是實現最困難的步驟?，F在世界商品和服務的數量數以億計，如何讓消費者在海量的產品中熟悉和識別，這就是品牌知名度的本質價值。日常生活中潛意識的心智形成模糊認知、風俗習慣和感知體驗往往成為人們選擇決定的核心因素。而潛意識和習慣又是怎樣形成的？一個重要的手段就是使用簡潔信息，一次又一次不斷重復刺激消費者使其達到習慣認同，最終形成潛意識的消費自覺。

信息重復刺激實現品牌信息的有效傳達。我們知道，信息刺激可以引起人類腦部的意識反應。當今社會處于信息大爆炸時代，各種資訊媒介時刻制造出海量信息，消費者往往處于信息擁堵之中，大腦更是整天疲于奔命，心智備受騷擾，沒有片刻安寧。海量的信息也不可能全部被每個人的大腦所接受，大腦只會選擇其中極少一部分信息。哪些信息可以被識別并記憶？對于商家而言，怎樣去有效搶占消費者心智，激發他們對于產品選擇的潛意識，直接去影響消費者購買選擇是問題之關鍵。

重復性信息往往使消費者轉瞬即逝的短暫記憶變為最終被大腦存儲的長效記憶。舉個例子，我們在某條商業步行街開了一家衣服專賣店，因為生意好計劃再開一家相同的店面。一般情況下該如何選址？答案是絕大多數人都會選擇離第一家店面盡可能遠一些，以防止兩家店面因顧客目標群相同而搶奪客源。其實這樣的選擇有時是錯誤的。撇開其他因素不考慮，要想讓消費者在一條步行街中牢牢記住你的店面，應該做的是在第一家店面所處的街內再開第二家同樣品牌的專賣店。這樣可以形成一頭一尾呼應態勢，在商鋪林立的格局中，你的店面才顯得鶴立雞群。消費者無論從步行街哪個方向進入，你的店面會在他記憶中留下二次映像，因為只有你的店面信息給他了重復刺激。①

信息重復刺激實現品牌信息的條件反射。信息重復是可以形成大腦記憶的。研究顯示信息重復的次數越多和強度越高，在人體大腦記憶中的印象也就越加深刻。結合品牌傳播來看，可以有意識地將人體大腦的這種器質性特性結合于品牌傳播過程中，往往可以發揮意想不到的效果。日本一家生產餅干企業的品牌廣告很簡單：“八點之后吃餅干哦！”看似簡簡單單、平淡無奇的廣告語，經過一定時間和強度的電視重復播放之后，產生了十分微妙和奇特的效果。許多人日本人一到晚上8點，就會莫名其妙地拿起餅干。②這個故事為我們揭示出了一個道理，簡潔信息重復性刺激可以實現品牌信息的條件反射，對應的品牌信息逐漸占據了消費者的心智和潛意識，所以到了固定的時間去做應該做的事情。人的潛意識已經完全被這種條件反射做到了深度影響和一定程度的控制。

這種條件反射的重復信息刺激，在品牌傳播層面上呈現出的是一種漸次遞進的過程。刺激首先會引起消費者的品牌識別；其次品牌逐漸嵌入消費者心智，使消費者與產品之間形成心智接受，在消費者接近產品和有興趣體驗時產生品牌聯想；再次可以做到與消費者建立良好品牌聯想；最后形成消費者對產品的品牌忠誠。

重復信息刺激不能漫無目標和方向，一定要根據產品特性結合消費者心智進行定位，選擇目標消費群體策劃出簡潔并富有創意的傳播信息 （包含品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌色調甚至品牌聲音等）。要切記讓這些傳播信息能夠到達目標消費群足夠多的次數和強度，完成消費者的大腦記憶和心智關聯，激發消費者的購買欲望。完成所有以上工作后，你所構建的產品就形成了品牌資產。由于條件反射，需要傳播的品牌屬性在消費者與品牌之間建立起了一一對應的關系。

信息重復刺激實現品牌信息的有效疊加。信息的重復刺激并不是一般意義上的簡單重復，而是針對需要傳播的特定品牌信息的有效疊加。品牌傳播中這種簡潔信息重復，表面上看是一個名稱、一個標識、一個口號、一種理念乃至同樣的畫面和相同的聲音，但是在品牌精神和消費者心智層面，每次取得的傳播效果卻有很大差別。這不能理解為一般信息的簡單重復，因為消費者心智從進入、接受到認同是一個漸進變化的過程。由熟悉、識別、建立聯想、認同直到忠誠的呈現緩慢地遞進演繹過程，所以建立一個品牌需要較為漫長的過程。我們要使用簡潔語言表達，能夠讓重復的信息逐漸在消費者心智中產生疊加效應。

消費者對品牌的認知，是從陌生到熟悉，熟悉到新鮮，再從新鮮到接受的過程。由陌生到熟悉，需要重復地向消費者提示我們的品牌，讓大家漸漸產生信任感和親切感；從熟悉到新鮮，并非要求品牌傳播者舍棄原有的品牌元素，重新改頭換面，而是要在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子。這就像肯德基到了中國雖然店面形象、招牌識別和商標標志沒有變，但是大部分菜品口味、廣告創意和品牌傳播策劃文案都作了適合中國市場的變化和調整。有了這些變化，消費者心智有之前的品牌認同，再加入適合自己口味的新鮮品牌元素后，就像用兩把鑰匙同時打開了消費者心智的大門，此時產品被完全接受也就水到渠成。

品牌傳播貴在堅持簡潔信息的重復刺激

如果把企業的品牌主張和消費者的反應比作河的兩岸，那么品牌傳播就好似搭橋過河。面對當前的信息過剩社會，要有效達到品牌傳播目的并不容易。依據心理物理學知識，在一定范圍內，人的心理量或感覺量是依刺激強度的增強而加強的。如果把品牌當作“刺激”，公眾對它的知名度看作“反應”，欲想提高知名度，就必須加大對品牌的傳播力度。③

品牌在人們的腦海中是以一定組合記憶的形式存在的,有時是碎片化的。這些記憶是由你的品牌所承載產品、銷售方式和品牌傳播方案共同構成。一位消費者，假如他看到了一則電視廣告，在大腦中形成了一次記憶；如果再來到實體店面看到了已經在腦海中有初步印象的產品實體后，則又形成了一次記憶。這個時候如果介入體驗使用后覺得滿意，再次形成了感知記憶。這些不斷地對消費者大腦的重復刺激，在記憶與遺忘、遺忘與記憶中交替重復，逐步在消費者腦海中刻蝕出一個關于品牌敘事和品牌故事的深刻印象。這就是從品牌識別到品牌忠誠的全部過程。

現代文化傳播的時代特點不僅體現在形象的“霸權”上，更重要的是形象的大批量復制和無處不在的滲透性。④這一特點在品牌傳播中表現得尤為明顯。品牌創意被傳播策劃案有計劃地不斷重復呈現在各種媒體上，另外有時還刻意通過同一媒體反復播放和廣泛傳播。腦白金廣告消費者耳朵都聽出老繭來了，但是不影響它在保健品行業銷量第一的地位。這些品牌傳播案例的制勝法寶正是通過近乎夸張的反復重播，甚至重復到讓人生厭的程度，從而達到了家喻戶曉的效果?，F今的品牌信息重復已從早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的簡單音節重復，發展到具有連續性故事情節和人物變化，細致到體現品牌核心定位和品牌聯想的系統化、深層次的潛意識心智重復。從品牌傳播研究的客觀角度來看，信息重復使受眾接受到該品牌信息的幾率大大增加。雖然重復的傳播形式讓人一定程度會生厭，但是無疑有助于信息有效傳播，也符合人體大腦的記憶規律。當咿呀學語的小孩子稚聲稚氣的說出 “收禮還收腦白金”，認出電視廣告中一對經典的老頭老太太形象時，是否提示我們，還有許多值得思考的問題和可揭示的規律。因此一定程度上：“重復，不斷的重復，只有不斷的重復信息才能保證品牌信息的有效傳播和深度記憶?！雹?/p>

無數的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改將無法建立強勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價格高昂的別墅，明天推出的是價格低廉的安居房；今天說自己的房子環境優美，明天說自己的房子位置優越；今天資助一個文藝晚會，明天資助一個體育活動，最后留給消費者的形象將是混亂模糊、毫無個性，品牌建設也就成了一句空話?？系禄鶆摻ㄓ?952年，幾十年來不論是在中國長城或是巴黎的盧浮宮，我們熟悉的就只有Sanders上校這個向大家微笑的面孔招牌，構成了其品牌識別元素的重要部分，也成為其核心品牌資產；可口可樂上百年來一直強調它“美味的、歡樂的”品牌口號保持不變；力士香皂一直堅持用國際頂級影星作形象代言人，向世人闡釋自己“國際水平的美麗承諾”長達70年不變；耐克一直將公共關系工具的贊助僅僅停留在體育活動領域，從不涉足其它活動……

總 結

每天海量的產品和品牌信息鋪天蓋地包圍著每一位消費者的心智。要想使品牌以及產品脫穎而出，鶴立雞群地站立在消費者面前，一定要堅持始終如一的用一個簡潔形象面對消費者，用一種聲音進行品牌傳播。有信心和定力一次又一次重復品牌名稱、一次又一次展示品牌標識、一次又一次傳播品牌口號，最終才能在海量品牌的干擾和湮沒下，與消費者形成一對一的品牌聯想。

隨著科技的發展，今后所有的信息都將只會以文字、圖片、視頻和音頻四種形式呈現于受眾面前。所有的傳播都應盡可能基于一個主題，用統一的表達方式，甚至統一的視覺和聽覺語言來傳播品牌。這實質上就是全媒體整合營銷傳播。

要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客戶的心智，必須使用一種盡量簡單的辦法。⑥簡單的事情重復做、堅持做，往往會取得巨大的成功。變與不變是辯證的，人的大腦記憶規律不可改變。只有不斷重復，才符合記憶規律，才會給消費者留下不可磨滅的印象。

在一個愜意的周末，當一位帶著嬰兒的媽媽走進有著幾萬件商品的大型超市，從琳瑯滿目的貨架上自然輕松和感覺滿意地為孩子挑出其中一個品牌，并且告訴你這是她始終不變的選擇。我想說，這就證明我們的結論是正確的。

注釋：

①②葉茂中：《“重復”締造品牌》，《中國廣告》，2013（11）。

③馬謀超，王 詠：《品牌傳播之重復暴露效應的研究》，2004年全國廣告學術研討會。

④傅 強：《視覺文化時代與廣告創意》，《公關世界》，2001（10）。

⑤朱勝甲：《淺析現代廣告的視覺傳達特點》，《科技信息》，2009（10）。

⑥[美]艾·里斯、杰克·特勞特著，謝偉山、苑愛冬譯：《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》，北京，機械工業出版社，2012年第一版，第20頁。