明星代言那些事兒（下）

別一味地說，我樂意、我有錢

Q：產品的個性在明星代言的過程中有何關鍵作用？

A：其實，明星代言只是所有營銷環節當中的一個廣告環節，是以視覺形象呈現給消費者的。而產品、品質、渠道、研發、銷售、團隊、管理等等，都是品牌成長的基礎。從古至今，沒有好的產品就沒有好的口碑，沒有好的口碑就形成不了優秀的品牌；形成不了有利益點的品牌，人們就不會主動去傳播，也就不會有故事發生了。請明星代言的時候，明星和品牌、明星與產品的個性必須要交融，氣場要貫通，一加一必須要大于二。明星代言是為品牌推波助瀾、為銷售錦上添花的，而不是按照老板的口味去選擇；如果老板一味地說我喜歡、我樂意、我有錢的話，那就請老板把自己喜歡的女明星娶回家吧。

Q：你對廣告創意執行有哪些建議？

A：企業簽了代言人之后，廣告創意必須圍繞著明星的個性及這個明星在大眾心目中的普遍認知印象進行創意。如果廣告策略和廣告創意跟明星的個性與受眾的認知不能巧妙地融合的話，那就需要考慮還要不要這個明星代言？或者在廣告創意上重新創意；也可以換句話說，如果不要明星代言，這個片子的創意都能獨立的話，這個明星就完全可以不要了。

廣告創意的角度要創新，但不要為了出新而出新，不要為了所謂的搏眼球，一定要考慮到品牌所表達的內涵是什么？品牌需要傳播的個性是什么？如果品牌的個性是陽光的，就不要去表現灰暗；如果品牌的個性是活潑的，就不要去故作嚴肅。要把明星的個性和品牌的個性揉捏在一起，一個好的創意讓人家看完之后會情不自禁地說：這個明星代言選的真好。明星和品牌的恰到好處，對品牌的成長與銷售的提升是特別有幫助的。

只做廣告合約，那叫“一夜情”

Q：請明星代言，具體應該做什么？

A：我常常會碰到明星經紀人說三加一：一次影視、一次平面、一次活動。我覺得明星一旦為品牌代言，就應該下得了廚房、上得了廳堂，必須是全方位的傳播，但現在明星代言成了三張皮。回過頭來，明星在某些程度上，瞧不起企業，慢慢就養成慣性，說我就是這三樣東西，愛干就干，不干拉倒。其實真正的明星代言，要求雙方有極高的匹配度，共同做市場，做傳播，共同打造品牌的張力。

Q：除了“三加一”，企業可以怎么最大化地利用明星價值？

A：在廣告傳播上面，明星帶來的形象傳播和在公關方面的配合活動其實更重要。其實廣告代言只是一錘子買賣，形象跟公關的配合，才是情感的延續。如果明星代言，只做廣告合約，不做其他合約，那其實就是虧了，那就叫一夜情。完美的明星代言，應該是全方位合作的，從銷售、從形象到公關，這種合作起來的明星代言，才是真正的代言。

Q：維意家居與李冰冰的合作代言，給別的企業有什么啟發？

A：維意實際上是借明星的勢不斷地傳播，因為借得好，能夠合二為一，包括有一句廣告語，是李冰冰同意的，叫“我的家、維意定制”。因為李冰冰的新家和工作室確實是維意給做的。上次李冰冰參加維意舉辦的“心意行動”的公益活動時，面對廣大的活動參與者及眾多的媒體，李冰冰就是這么說的“我的家，維意定制”。這樣的代言，這樣的合作，這樣的創意，消費者就會覺得很親切，而不是硬套上來的。還有尚品宅配的所倡導的服務理念“周到、迅捷”，如果把代言人周迅換成別人，怎么用呢？這里面的策略，就是真正地去為明星量身訂作。

不要讓品牌成為明星的墊腳石

Q：企業和代言明星，如何相處？

A：我們有位客戶請了個大牌明星，董事長的老婆跟我講：王老師，我能跟她合個影嗎？我說合影就去唄。她說不敢。我說奇了怪了，錢是你出的，約是你簽的，然后跟她合個影都不敢，怪不得明星在你們面前如此傲氣。

有些企業為了所謂的品牌知明度，非要去請與自己企業實力不相符的明星。就氣場而言，雙方不在同一個平面上，自然就會被明星看低。因為沒有對等的地位，自然就被人家踩在腳下。我曾經寫過篇文章叫《不要讓你的品牌成為明星的墊腳石》，就是說如果不考慮品牌調性和消費者，選了不對等的明星做代言，明星自然盛氣凌人，高高在上，最后的結果人們只記得某個明星，但代言過什么牌子卻忘得一干二凈，這是很冤的事。企業請明星代言，明星永遠是在品牌的大旗下面，幫企業搖旗吶喊的。如果明星一旦把企業的品牌踩在腳下的時候，人家記住的只有明星，而且只會抬高明星的價碼。

Q：企業找明星時有什么注意事項？

A：有的企業找明星的時候，病急亂投醫，通過一些經紀代理公司，結果會讓這類公司玩一把，遭遇很多障礙。所以我建議那些要請明星做代言的企業品牌主，想和明星長期合作的話，一定要找到明星經紀人溝通，甚至跟明星本人直接溝通，了解大家的價值觀、生活方式，對品牌和產品的態度要達成一致，這樣雙方的匹配度才會非常高。在今天信息如此發達的時代，找到明星的經紀人真是易如反掌啊。

當然，企業如果看準某個明星，就一定要認真地溝通，千萬別腳踏兩只船。