歐派“大家居”定制革命

梁健航

傳統(tǒng)制造企業(yè)在發(fā)展過程中往往面臨一個兩難的選擇：企業(yè)到底是先要規(guī)模還是先要利潤？如果要發(fā)展規(guī)模，產(chǎn)品往往是千篇一律的，所以不得不揮動價格大棒，千方百計榨取利潤，讓企業(yè)經(jīng)營變成吃力不討好的體力活，誰熬到最后誰就為王；另一些企業(yè)則強調(diào)維持利潤空間，提高價格，產(chǎn)品可以個性化、定制化，市場份額卻有可能因此被競爭對手的低價策略擠占。

對制造企業(yè)來說，有沒有一種營銷模式既可以保持規(guī)模，又可以維持足夠大的利潤空間？產(chǎn)品大規(guī)模定制也許是一個合適的解決方案。大規(guī)模定制意味著企業(yè)能夠大規(guī)模生產(chǎn)，卻又將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，消費者可以根據(jù)自己的需要設計想要的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)消費者的不同要求制造個人專屬產(chǎn)品，既保持生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，又能相對靈活地適應消費者的多元需求。

并不是國內(nèi)企業(yè)沒有認識到大規(guī)模定制的優(yōu)勢，而是它們普遍對大規(guī)模定制有難言之隱。這種新的經(jīng)營理念，與常規(guī)的“企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么”截然不同，需要企業(yè)從研發(fā)、制造、銷售、服務等形成強大的供應鏈作為基礎。

家居行業(yè)就是一個適合嘗試大規(guī)模定制的領域。目前活躍的定制家具企業(yè)，絕大多數(shù)是小微型企業(yè)，工廠規(guī)模不超過100人，它們能靈活地適應消費者的多元需求，產(chǎn)品品質(zhì)卻難以保證，并且，近年來人工成本急劇上漲，導致產(chǎn)品價格同樣水漲船高。定制家具往往難以擺脫制造規(guī)律：越是大規(guī)模生產(chǎn)，成本就越低；越是個性化生產(chǎn)，效率就越低，成本越高。

因此，定制家具要降低制造成本，采取規(guī)模定制、謀求規(guī)模效應才是出路。而隨著數(shù)字技術在制造行業(yè)推廣，家具行業(yè)已經(jīng)具備大規(guī)模定制化生產(chǎn)條件。大規(guī)模定制家具也被業(yè)界人士普遍認為是最后一塊蛋糕。以香港為例，由于戶型空間小，香港家具市場基本上是定制家具。而定制家具雖然已進入內(nèi)地十幾年，卻只占家具市場10%左右的份額。未來，內(nèi)地房地產(chǎn)市場的主導思路是發(fā)展中小戶型，因此，定制家居將成為未來內(nèi)地家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。

事實上，20多年來，家居行業(yè)經(jīng)過了從產(chǎn)品競爭到渠道競爭再到品牌競爭不斷演進的過程，各大家居品牌都不約而同地將競爭的焦點轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，比如尚品宅配的全屋數(shù)碼定制模式、海爾的工程大客戶模式、大信的標準化產(chǎn)品模式……而歐派作為中國開創(chuàng)大規(guī)模定制的家居企業(yè)，早在1994年就開始在櫥柜這個藍海市場上探索定制營銷的秘密。20年前，歐派就顛覆了定制化只存在于小眾市場的傳統(tǒng)思維模式，不僅實現(xiàn)了個性化櫥柜的規(guī)模化量產(chǎn)，而且使櫥柜成為一個日漸走向主流的產(chǎn)業(yè)力量。中國櫥柜市場規(guī)模接近300億元，歐派就占有了近1/10的市場份額。如今，歐派已經(jīng)將大規(guī)模定制應用到整體衣柜、整體衛(wèi)浴、木門、壁紙、廚房電器等領域，發(fā)展成為綜合型的整體家居一體化服務供應商。

2008年，歐派啟動“新巔峰計劃”，從“中國整體櫥柜第一品牌”向“中國整體廚房第一品牌”跨越，讓企業(yè)核心理念“有家、有愛、有歐派”家喻戶曉。2011年，歐派推出“鑄鼎計劃”，向“大家居”集團企業(yè)蛻變，進入整體家居第一集團軍。2014年，歐派推出“筑夢計劃”，目標是成為中國第一個百億家居集團，歐派露出了世界級大家居企業(yè)的冰山一角。

大規(guī)模定制背后的秘密

家居是一種極其個性化的產(chǎn)品，歐派又是如何實現(xiàn)大規(guī)模定制的呢？答案就是“模組化的生產(chǎn)方式”。

為了滿足個性化的需求，又要進行規(guī)模化生產(chǎn)，歐派的解決方案是采用模組化生產(chǎn)方式。歐派櫥柜柜身采用單元模塊結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多年開發(fā)，有了非常多的組合，通過幾百個產(chǎn)品模塊，可以組合出成千上萬種柜子。通過這些模塊的組合變化就可以滿足客戶的個性化需求。因為柜身實現(xiàn)了模塊化，使用頻次高的零件就可以進行標準化生產(chǎn)，通過流水線預先批量生產(chǎn)出來；對于頻次低的非標準零件，就采用“個性化”方式生產(chǎn)。

對于那些復雜的非標產(chǎn)品，歐派創(chuàng)造性地進行96道精細分工，每一道工序，執(zhí)行統(tǒng)一的生產(chǎn)和質(zhì)控標準。定制化讓歐派可以按照訂單生產(chǎn)，不用承擔庫存壓力。

對此，歐派董事長姚良松曾有一個比喻：“非標與標準化的關系有點像抓中藥，比如當歸，以前都是散裝的，需要的話人們就拿著方子到藥店現(xiàn)買。后來藥店發(fā)現(xiàn)某些重量的當歸銷售的頻次多一些，2克、4克、8克等，藥店就會先稱好2克、4克、8克當歸，包成包放好，消費者需要的時候就可以直接拿給他。”

而這一切，都是在行業(yè)領先的信息系統(tǒng)協(xié)調(diào)之下完成的。

早在2003年，歐派就投入幾百萬元，開發(fā)“廚柜軟件設計系統(tǒng)”，并和“訂單管理系統(tǒng)”一起上線，實現(xiàn)了廚柜全過程信息化管理。“廚柜軟件設計系統(tǒng)”就是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，里邊有豐富的色彩、材質(zhì)。而歐派的工作，就是根據(jù)客戶需求，將模塊調(diào)取出來，進行組合、修改。這套系統(tǒng)不但是歐派設計師的設計工具，也是與客戶溝通的重要載體。通過“廚柜軟件設計系統(tǒng)”，歐派設計師可以按照顧客的要求，以顧客的廚房環(huán)境為背景，生成仿真三維圖，10分鐘內(nèi)，就可以讓顧客感受真實的效果。

加盟連鎖模式

嘗試大規(guī)模定制的廠商不斷出現(xiàn)，歐派不可復制的優(yōu)勢是什么？加盟連鎖模式是歐派領先行業(yè)不可缺失的重要一環(huán)。曾任歐派營銷總經(jīng)理的姚吉慶說，企業(yè)大規(guī)模發(fā)展必須有一個加盟連鎖模式，這個模式必須具備可復制性，比如培訓系統(tǒng)、終端展示系統(tǒng)、陳列系統(tǒng)、日常經(jīng)營管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后服務系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、信息化管理系統(tǒng)……這些必須準確、標準化、可復制，才能從一家店開兩家店，從兩家店開一兩千家店。歐派就像家居行業(yè)的麥當勞，借鑒國際連鎖模式，把每個環(huán)節(jié)做到標準化、制度化，20年來的積累，這些都成為了競爭者難以超越的標準。

歐派的渠道分為專營店和加盟店。除了在北京、上海、廣州有直營店，歐派在其他區(qū)域以加盟店為主，目前加盟店近2000家。歐派要求加盟店統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一培訓，專賣歐派家居產(chǎn)品。加盟商要全額投資設立專營商場，獨立核算，自負盈虧。不管是地級市還是縣級市，所有加盟店都歸歐派總部管理。而作為交換，歐派賦予加盟店區(qū)域獨家代理資格，為加盟店提供免費的職工培訓和商場專業(yè)裝修指導。

由于沒有庫存壓力，歐派的2000家加盟店扮演了“拉單者”和“接單者”的角色，每個店的初始投資為15-50萬元，按照2013年的營業(yè)額和門店數(shù)目計算，加盟店在一年內(nèi)就可以收回投資。數(shù)量龐大、扁平化管理、反應迅速的渠道資源，為歐派提供了強勁支撐。近幾年，歐派加盟店每年都以30%的速度遞增。

由于櫥柜的利潤空間大，利潤率保持在30%左右，因此吸引了很多泛家居廠家爭搶蛋糕。但很多進入櫥柜行業(yè)的企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，做櫥柜看上去簡單，做起來卻很難，比的不是賺得多，而是虧得少。姚良松對此評論說：這些企業(yè)在渠道上沒有優(yōu)勢，所以在櫥柜領域沒有形成體系化的競爭力。最關鍵的原因，是他們習慣了標準化生產(chǎn)，對非標生產(chǎn)不適應。他們的規(guī)模也沒有我們大，所以沒有辦法實現(xiàn)大規(guī)模定制。

泛家居的一體化理念

在歐美國家普及率已接近100%的整體廚房，在中國市場占有率卻不到1%。在整體廚房中，整體櫥柜是骨干產(chǎn)品，整體廚房不等于櫥柜+家電，而是將櫥柜、油煙機、燃氣灶具、消毒柜、洗碗機、冰箱、微波爐等家居產(chǎn)品有機地結(jié)合于一體，根據(jù)客戶的個性化需求，整體配置、整體設計、整體施工。

歐派是最早把整體廚房引入中國的企業(yè)。2006年，歐派進行產(chǎn)業(yè)多元化改革，目標是“一體化咨詢、一體化設計、一體化配置、一體化安裝、一體化服務”，用戶只憑一張質(zhì)保卡，就可以把所有的廚房問題解決。如今歐派早已不是單純的櫥柜企業(yè)，比如在廚房電器領域，歐派擁有專利設計的側(cè)吸煙機、嵌入式冰箱、嵌入式微波爐、嵌入式烤箱……電器噪音處理、散熱處理、家電共振處理、氣源水源對接早已納入歐派的整體廚房設計之中。

歐派在廚衛(wèi)市場“大規(guī)模定制”和“整體廚房”領域耕耘多年，積累了豐富的經(jīng)驗，進而在泛家居領域擴張。比如歐派衛(wèi)浴，2013年開始從標準柜轉(zhuǎn)向定制柜。衛(wèi)浴定制比櫥柜更有挑戰(zhàn)性，因為櫥柜有很多標準的應用，而衛(wèi)浴涉及很多陶瓷五金配件。但歐派衛(wèi)浴總經(jīng)理楊鑫表示，“我們是站在巨人的肩膀上”，歐派從成立的第一天起就在用心地研究怎樣做定制，怎樣進行大規(guī)模定制，今年是歐派的第20年，定制是歐派20年的沉淀，這是其他企業(yè)學不到的精髓。

整體廚房概念同樣可以移植到衛(wèi)浴行業(yè)。楊鑫說：“我們現(xiàn)在考慮的是怎么利用空間，制定空間整體解決方案。在這個空間，我們主要以定制浴室柜或浴室家具為主。非標定制近幾年會發(fā)展迅猛，在不久的將來會成為大趨勢。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型是我們最好的機會。歐派衛(wèi)浴現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型升級，重建新衛(wèi)浴。”假如大規(guī)模定制模式與一體化模式能夠成功復制，未來歐派櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴三駕齊驅(qū)，就可以繼續(xù)領跑泛家居行業(yè)。