社交媒體體育營銷八大原則

如果問身邊的人，對2012年倫敦奧運會期間網絡上傳播的品牌言論有什么印象的話，很多人的回答可能是耐克的“活出你的偉大”。劉翔受傷、孫楊奪金、葉詩文引爭議，這些大眾關注的事件中都讓人牢記了耐克的聲音，尤其是這句由“Just do it”延展來的“活出你的偉大”。

“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國人誤認為耐克是倫敦奧運會的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費了數千萬英鎊的阿迪達斯。頂級贊助商、合作伙伴、贊助商、供應商與服務商，這些大品牌為了奧運營銷不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。

這一事件提醒我們，傳統的體育事件營銷已經有了重大變化，社交媒體成為新的價值洼地。HDMR總結出品牌社交營銷八大原則，幫助營銷人做好體育事件社交營銷。

盡一切可能做到最快

2012年倫敦奧運會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據比賽時的熱點事件、選手表現發布海報，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運事件的感受和看法，保持互動。

經過奧運期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。

在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發生的事件中贏得最大關注，就要第一個引爆它。速度至關重要，有時甚至要以分鐘計算。品牌如果不能做出快速響應，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。

明確你的聽眾，說他們的語言

2012年，意大利超級杯賽決賽在中國北京鳥巢體育場舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。

于是，“一位球迷”出現了。這位“球迷”宣稱，要用30張海報向尤文圖斯獲得的30個意甲冠軍致敬，因為是他一個人在做，所以要按照節奏每天發布微博。其實他的背后是一支創意團隊，根據微博上的反饋持續進行創意調整和海報制作。

所有海報都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標識，突出Jeep與尤文圖斯的關聯，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。

此次活動覆蓋網友5000多萬，新浪微博網友自發提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。

“對什么人，說什么話”，事先準確選取所要溝通的對象，是制定傳播策略的基礎。在體育事件營銷中，通常要在以下范圍中選擇溝通對象：

球迷/粉絲——他們對你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。

一般體育愛好者——普遍喜歡多種運動，但是并未受到明星人物或者隊伍的精神支配。

事件相關人/事件關注者——被卷入事件或者關注事件的人，其中有些只是好事者。

所有普通人——選擇普羅大眾，有時也符合品牌意圖產生廣泛性影響的需求。

在上述海報中，融入了一些球迷才能理解的內容和表現形式，吸引他們產生更強的認同感。

每個字都要有態度

2014年索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上發布一張廣告圖片作為回應，多個酸奶杯疊加成象征同志平權和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對“俄羅斯的反同性戀法律”說“不”，既避免將此事政治化，又堅定地表達了自己的立場。

Chobani的表態得到了很多民眾認同，不少人在網絡上表示聲援。據YouGov 網絡調研機構的數據，索契冬奧會期間Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊的各贊助商之首。

“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時之利，但社交媒體的核心價值是在與所有人持續互動的過程中創造品牌影響力。品牌在立場和態度上要有破有立，才能讓民眾堅定地與自己站在一起，否則必然失去個性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內容，都要將品牌的態度明確地表達出來。

辨識事件中多數人的真實感受，與之共鳴

2014年李娜奪取澳大利亞網球公開賽冠軍，成為網絡熱議的焦點。即便是在勝利的時刻，恐怕多數球迷也不會忘記，李娜2013年第二次進入澳網決賽時，兩度受傷離場又堅持重返賽場比賽，第二次與冠軍擦肩而過的經歷。

2013年澳網決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無法冷靜的是決心”的點睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應球迷既惋惜又期望的心情，同時鼓勵球迷向前看，繼續支持李娜。

2014年李娜第三次進入決賽，終于在澳網賽場綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來之不易的榮譽。

與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領獎臺上的畢竟是少數。品牌如果能從更多的角度找到與多數人建立共鳴的機會，就意味著更全面和更深度的認同感。因此，在勇敢、拼搏、樂觀、失意的過程中，發現笑點、淚點、痛點、槽點，就能夠為品牌社交創造更多的價值。

創造機會讓產品特征與事件形成關聯

在2013年2月舉行的超級碗比賽中，場館突然停電，觀眾頓時陷入無奈的等待中，比賽中斷時間長達33分鐘。然而，僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就在Twitter上發出一張海報，以一塊奧利奧夾心餅干發出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Power out？No problem”（停電了？沒關系）的輕松文字，推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文得到了15000多條轉發，以及26000多個“贊”。

當晚電視轉播的廣告費用每秒高達人民幣77萬元，而Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產品形象站出來安慰觀眾的這條推文，幫助它在那場廣告大戰中贏得更多受眾關注。

體育比賽中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產品產生關聯，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又有藝術性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌與產品，尋找間接關聯比較困難的時候，讓品牌或產品以一個“人”的形象出現，以參與的態度直接喊話，也不失為一種簡單有效的辦法。

好好哄哄忠實的球迷

2014年初美國BCS冠軍賽，從Auburn遠道而來的Tiger隊輸給了主場作戰的Florida State Seminoles隊。為了安慰駕車返鄉的Tiger隊球迷，快餐連鎖品牌Dennys在Twitter上發布了一張返鄉路線圖，圖中標注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。

然而，對這種看上去很有溫情的做法，有人提出了批評。因為Dennys一直以來的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊的忠實粉絲。從這個角度理解，Twitter上的“貼心”文字就貌似對Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Dennys則瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。

球迷的擁護并非空中來風。品牌以真心幫助球迷并提供實惠，才能激發粉絲的無盡能量。所以，除了在精神層面引領和陪伴，品牌還可以提供一些物質支持。

因此，撇開Dennys的背景因素看這個案例，品牌能夠在營銷過程中替忠實球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對的思路。

保持風格，切忌人格分裂

在2013年1月舉行的英格蘭足球聯賽半決賽中，發生了切爾西隊球星Eden Hazard腳踢球童事件。英國眼鏡商Specsavers迅速在Twitter上發布球童與足球排列的圖片，配以品牌口號“Shouldve gone to Specsavers”，潛臺詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來，他們還將這幅海報作為廣告發到當地報紙上。

Specsavers在社交媒體上常常利用體育事件為自己代言，包括2012年倫敦奧運會女足比賽中誤把韓國國旗給朝鮮隊、歐洲杯比賽中裁判對烏克蘭隊的有效進球視而不見等等，他們一直堅持把事件因素轉化為“Shouldve gone to Specsavers”這一口號，形成了自信而幽默的表現風格。

甚至英國《太陽報》在報道一位老人不慎駕車撞入別人房屋的新聞時，都照搬了Specsavers的口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。

不管是嚴肅認真還是輕松隨意，品牌都可以根據自己的特點塑造自己的社交形象，不管是賣萌、耍寶、小清新，還是勵志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過程中，依照自己的風格塑造“品牌人格”，給消費者留下一貫清晰的形象，千萬不要四分五裂。

建立一個創意中控室

2013年，澳洲英式橄欖球聯賽（NRL） 為全國總決賽專門建立“Mission Control Room”（任務中控室），這個設在決賽球場內的高科技中控室有20多個人協同工作。其中，既有廣告公司的策略、創意人員，也有專業評論員、退役球星、球迷藝人等名人。

他們關注著賽場上球員、裁判的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數據，以現場決策、現場執行的方式，把比賽現場的圖片附上相關評論，即時創意，即刻出街，全過程與粉絲實時分享和互動。

“觸地得分！”“逆轉！”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動僅社交媒體就收獲了10億次曝光。

大賽期間事件頻發，而機會轉瞬即逝。品牌如果想及時抓住事件營銷機會，快速形成傳播策略、執行方案，必須有一套相應的機制，這就是建立創意中控室的原因。

所以，除了準備好預案和媒體資源，還需要一支高效率的快速響應團隊，包括一個全權決策的負責人，以及最好的創意、文案、美術、公關、媒體聯絡和技術人員。