騰訊助三星玩轉娛樂營銷

閆芬

移動互聯網時代，智能手機風靡世界。全球市場研究機構TrendForce最新研究報告指出，2014年第一季全球智能手機出貨量達2.669億部，季度成長微幅上揚1.13%。龐大的市場令各大智能手機廠商的競爭更加激烈，如何從智能手機品牌激烈的競爭中脫穎而出成為消費者的“不二”選擇，除了獨有的頂級優勢品牌資源外，更要以創新的營銷方式，讓手機擁有鮮明的品牌烙印。

作為手機行業的領導者，三星電子與騰訊強強合作，聯合舉辦“投你所愛”活動，推廣三星新品GALAXY BEAM2。不同于以往的智能手機營銷，三星此次營銷內容更娛樂化、軟性化，不僅把手機新品的娛樂性與實用性展現得淋漓盡致，同時充分發揮合作伙伴騰訊的互聯網基因優勢，為其品牌賦予更多的內涵，吸引更多的受眾。

至于為何選擇騰訊作為此次推廣活動的合作伙伴，據三星電子市場部負責人介紹，三星電子在選擇新產品營銷推廣平臺時，首先考慮的是用戶高覆蓋率，其次是營銷方式。騰訊不僅擁有龐大的用戶基數，而且還有著新穎的“玩轉”娛樂營銷概念，這兩者都和喜歡創新、喜歡進行差異化營銷的三星電子品牌理念相契合；與此同時，騰訊強大的平臺資源整合能力也是此次三星電子選擇騰訊作為戰略合作伙伴的重要原因。

海量用戶：營銷效果最大化

騰訊擁有龐大的用戶基礎是毋庸置疑的，但是有這么幾組數據，更清晰、明確地表明騰訊平臺的每一個產品、每一個頻道的用戶覆蓋率都是業內領先者。

據騰訊統計數據顯示：微信注冊賬號已經達到9億多，月活躍用戶達到3.55億；2013年5月騰訊移動游戲平臺上線，到2014年2月，在短短9個月的時間內，其游戲平臺的累計注冊賬號用戶已經覆蓋國內超過80%的移動游戲用戶，總數突破10億。前不久，數據分析權威機構艾瑞網發布的信息顯示，騰訊視頻以3.18億的月度覆蓋用戶數位居行業第一，大幅超過愛奇藝PPS和優酷土豆。騰訊海量的用戶基礎確保了信息的高到達率，讓品牌曝光最大化。

投影“愛”：1+1﹥2 娛樂營銷

所謂娛樂營銷就是借助娛樂的元素、形式或活動將品牌、產品與客戶建立聯系，產生情感共鳴，從而引發客戶關注及購買行為。而要達到娛樂營銷效果最大化，就不能只關注產品的實用性和價格，而是要從情景和情感出發，注重感官體驗和心理認同，讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產品。

針對娛樂營銷的兩大特點——“實體、媒體、消費者三位一體”和“互動性”，三星作為“三位一體”中的“實體”，是手機行業的領導品牌，不斷洞察消費者需求，推出革命性的手機產品，吸引全球消費者關注。

三星GALAXY BEAM2就是一款功能強大的投影手機，最大限度地滿足了出行的人們對便攜與大屏共有的影音娛樂需求。三星GALAXY BEAM2手機頂部的投影裝置可以將手機上的內容投射成影像，投影成像最寬可達1.27米，是世界上最便攜的投影手機，將以往人們出行僅僅是“看”的互聯網2.0時代，升級為“邊看邊玩兒”的互聯網2.0時代，讓消費者擁有一種新穎別致的出行體驗。

基于GALAXY BEAM2的獨特功能，三星發起“互動性”活動，網友只要上傳圖片或視頻，并配上文字說明表達自己對家人、愛人與朋友的愛，同時在線下活動現場將網友作品“投”至全場，作為娛樂活動的參與者，與三星共同創下一項新的世界紀錄。

業內人士指出，廣告主的品牌、產品訴求與投放平臺在概念上、理念上的高度統一，是實現雙贏的必要條件。因此，作為三星GALAXY BEAM2娛樂營銷“三位一體”中的“媒體”，騰訊平臺具有強大的傳播能力，可以確保三星GALAXY BEAM2娛樂營銷覆蓋數以億計的受眾。三星與騰訊強強聯手，產生1+1﹥2的效果是預料之中的事。

整合性平臺：娛樂化的傳播矩陣

作為三星GALAXY BEAM2推廣活動的重點合作媒體平臺，騰訊承擔了客戶曝光、活動互動、事件報道、視頻推廣等任務，通過騰訊QQ IM、QQ音樂、騰訊網、新聞客戶端、騰訊視頻、微信、微博組成的全平臺整合資源，進行娛樂營銷。可以看出，騰訊以其所有的核心產品構成了一個傳播矩陣，針對三星GALAXY BEAM2推廣，最大化提升營銷回報率。

在線上活動方面，用戶可以通過QQ號登錄此次推廣活動平臺參與。據活動主辦方統計，此次線上活動共有26萬用戶參與，上傳作品數量為15.5萬，取得的推廣效果遠遠超出預期。6月7日晚，在騰訊的支持下，100臺三星GALAXY BEAM2在藍色港灣組成了120余米的手機投影畫面，通過了世界紀錄協會的認證，成為世界上最長的手機投影畫面。

通過三星GALAXY BEAM2推廣活動不難看出，以整合性核心平臺資源進行推廣，可以吸引大量用戶關注與參與，達到理想的滲透廣度和滲透深度，最終實現品牌及產品的大范圍曝光。正是在娛樂活動的參與中，用戶可以享受線上線下雙重體驗，全方位感受三星投影手機特有的便攜性、娛樂性與實用性，從情感上與三星品牌產生價值認同。

據騰訊內部人士透露，三星是騰訊高度重視的客戶之一。針對三星品牌推廣，騰訊為其量身定制了一套更具娛樂性、互動性的營銷解決方案，并以QQ ID為核心的產品矩陣進行全方位推廣，以騰訊的娛樂營銷行為及其獨有的平臺優勢吸引用戶廣泛參與，并調動用戶在整合性多平臺上頻繁互動，進行二次甚至多次傳播，將傳播效果最大化。此次活動充分利用騰訊強大的全平臺資源整合能力，提升三星品牌與產品的影響力，開創了娛樂營銷的新范式，實現了數字化營銷的一次突破。